38
Kể từ khi khỏi niệm giỏ trị thƣơng hiệu trở nờn phổ biến, nú đem lại bầu khụng khớ lạc quan, hƣng phấn trong ngành KDKS dự rằng giỏ trị đú rất khú để xỏc định. Lợi ớch thực tế khi khỏch sạn sở hữu một thƣơng hiệu mạnh xem ra vụ cựng thu hỳt, chỳng bao gồm độ trung thành của khỏch hàng cao hơn, giỏ bỏn buồng phũng và cỏc dịch vụ bổ xung đặc biệt hơn, hấp dẫn nhiều nhõn viờn giỏi hơn cỏc đối thủ cạnh tranh. Để thƣơng hiệu cú đƣợc quyền lực nhƣ vậy, tất cả đều dựa vào khả năng quản lý, xoay chuyển tài tỡnh của cụng tỏc điều hành khỏch sạn.
Nhỡn vào thực tế hiện nay, một số cỏc thƣơng hiệu khi gặp phải sự cố bất ngờ thƣờng bị tỏc động mạnh ngay lập tức vỡ bản chất của ngành KDKS là vụ cựng nhạy cảm với sự biến đổi của cỏc mụi trƣờng, yếu tố liờn quan tới nú. Nguyờn nhõn do cụng tỏc quản lý rủi ro thiếu đi vai trũ của nhà quản lý thƣơng hiệu. Điều đú khiến cho thƣơng hiệu thƣờng phải chịu đựng những cỳ sốc lớn, rất bất ngờ. Điều đú cú nghĩa là cụng tỏc quản lý rủi ro đó khụng thể bảo vệ thƣơng hiệu trỏnh khỏi những đe dọa cũng nhƣ khụng thể lƣờng trƣớc đƣợc hậu quả tức khắc đi liền với những đe dọa đú.
Rừ ràng giỏ trị thƣơng hiệu đó tồn tại và dĩ nhiờn nú cũng sẽ mất đi. Những thƣơng hiệu mạnh vẫn cú thể đi chệch hƣớng hoặc bị phỏ hoại. Khụng khú khăn nhƣ việc đo lƣờng giỏ trị thƣơng hiệu, khi thƣơng hiệu yếu đi ta rất dễ nhận thấy qua số liệu thị phần khỏch, lợi nhuận và doanh thu và số lƣợng hàng húa bị suy giảm.
Hơn thế nữa, đối với hầu hết cỏc nhà quản lý, núi đến rủi ro họ thƣờng liờn tƣởng đến rất nhiều yếu tố, tuy nhiờn khi nhỡn vào thực tế đa số những rủi ro cỏc khỏch sạn vấp phải về mặt doanh thu lại xuất phỏt chớnh từ sai lầm trong quản lý thƣơng hiệu của họ. Theo đỏnh giỏ của tạp chớ Fortune, 50 khỏch sạn lớn lớn đó đỏnh mất ớt nhất 25% lợi nhuận của họ trong năm 1998, 58% trong số đú cú nguyờn nhõn bắt đầu từ những sai lầm trong chiến lƣợc
39 quản lý thƣơng hiệu.
Một thƣơng hiệu khỏch sạn lớn thƣờng nhạy cảm với với cỏc hoạt động quản lý của khỏch sạn. Sức mạnh thƣơng hiệu sẽ thay đổi sau mỗi quyết định, hành động và suy tớnh của khỏch sạn. Thực tế, trong số những nguyờn nhõn khiến giỏ trị của khỏch sạn bị thiệt hại một cỏch nhanh chúng nhƣ thay đổi ban quản lý, chuyển hƣớng khỏch hàng mục tiờu, thảm họa thỡ tổn thất thƣơng hiệu gõy ra đƣợc đặt nờn hàng đầu.
Rủi ro thƣơng hiệu là tổn thất, thiệt hại về giỏ trị do sự thay đổi trong quan niệm của khỏch hàng về khỏch sạn. Những sự thay đổi này cú thể ảnh hƣởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khỏch sạn.
Ngƣời viết tạm thời phõn những rủi ro về thƣơng hiệu làm ba loại. Cần lƣu ý việc phõn biệt rừ cỏc loại rủi ro này là quan trong vỡ mỗi rủi ro đũi hỏi một cỏch giải quyết riờng. Điều này lại càng đặc biệt quan trọng khi ba loại rủi ro cựng xảy ra một lỳc và cỏi này nỳp búng cỏi kia. Nhƣ thế chắc chắn rủi ro càng làm tăng thờm gấp bội mức nguy hiểm đang rỡnh rập.
Rủi ro cho tài sản thương hiệu
Đú chớnh là những tổn thất do khỏch sạn đỏnh mất những điểm khỏc biệt của mỡnh đối với cỏc đối thủ cạnh tranh. Khụng cũn cũn sự khỏc biệt, khỏch sạn chỉ đang bỏn những dịch vụ đơn thuần.
Rủi ro xảy đến cho danh tiếng của khỏch sạn
Đú là dạng tổn thất liờn quan đến chất lƣợng và chữ tớn mà khỏch sạn đó gõy dựng nhiều năm - đú cũng chớnh là điều thu hỳt của khỏch sạn đối với khỏch hàng, nhõn viờn và đối tỏc.
Rủi ro liờn quan đến thị trường
Đú là rủi ro do sự thay đổi bất thƣờng trong nền kinh tế hoặc thị trƣờng.
Nú cũng cú thể tại nờn một vài bất lợi của khỏch sạn so với cỏc cụng ty khỏc. Bất cứ rủi ro gỡ xảy ra cũng làm tổn thƣơng đến uy tớn của khỏch sạn dự ớt hay
40
nhiều, mức độ của tổn thƣơng phụ thuộc vào hậu quả của rủi ro, nhƣng cũng phụ thuộc vào phƣơng phỏp xử lý sau khi cỏc rủi ro xảy ra.
Những rủi ro xảy ra làm giảm tớnh ƣu việt của thƣơng hiệu khỏch sạn mà nguyờn nhõn xảy ra cú thể khụng phải từ bản thõn khỏch sạn, mụi trƣờng hoạt động, đối thủ cạnh tranh và cũng cú thể là từ cỏc khỏch sạn khỏc trong cựng một hệ thống.