• CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.2.6 Giá trị đánh đổi (Prive Value)
• Sự khác nhau quan trọng giữa mô hình nghiên cứu UTAUT2 trong môi trường người dùng và mô hình UTAUT trong môi trường tổ chức là yếu tố giá cả và chi phí .Người tiêu dùng phải trả một mức phí để được sử dụng các dịch vụ kỹ thuật, trong khi nhân viên trong tổ chức thì không. Chi phí và giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng kỹ thuật của người tiêu dùng (Vaketesh và các cộng sự ,2012, p161).
• Giá trị đánh đổi được định nghĩa là sự đánh đổi giữa những thuận lợi của việc sử dụng kỹ thuật so với giá trị tiền, khi sử dụng các dịch vụ/sản phẩm khách hàng
có xu hướng so sánh giữa những chi phí (moneytary cost) với chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được (Zeithaml,V.A, 1988).Giá trị đánh đổi có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng và sự chấp nhận sử dụng khi những thuận lợi nhận được từ việc sử dụng kỹ thuật được người dùng đánh giá cao hơn so với những chi phí đã bỏ ra (Vaketesh và các cộng sự, 2012, p161).Theo khảo sát về thị trường smartphone của Google(2010) 17 , giá cả là lý do quan trọng để người dân quyết định không mua smartphone , trong đó 53% người dân Mỹ cho là phí dịch vụ data cao . Nghiên cứu của nhóm tác giả Ioanna (2009) cho thấy yếu tố Cảm nhận chi phí có ảnh hưởng tích cực đến Ý định chấp nhận sử dụng các dịch vụ di động. Cùng với nghiên cứu của nhóm tác giả Chan(2008) đã chứng minh được giá thành thấp là lý do dịch vụ tin nhắn được sử dụng phổ biến. Do đó có thể giả thuyết về Giá trị đánh đổi như sau:
• Giả thuyết H6+: Có mối quan hệ thuận (+) giữa Giá trị đánh đổi và Ý định chấp nhận đối với tiếp thị di động.