Tiếp thị tin nhắn (SMS Marketing/ MMS Marketing)

• CHƯƠNG II: CÁC HÌNH THỨC TIẾP THỊ DI ĐỘNG

2.1.1Tiếp thị tin nhắn (SMS Marketing/ MMS Marketing)

• Tiếp thị bằng tin nhắn được chia làm 2 loại SMS (Short Message Service) và MMS (Multimedia Messaging Service).Tin nhắn SMS là một trong những dịch vụ di động được sử dụng nhiều nhất ,cho phép người dùng có thể gửi và nhận tin nhắn đến 160 ký tự.Tin nhắn hình ảnh MMS là dạng tin nhắn có thể gửi và nhận hình ảnh và video clip đến người nhận.Cả hai dạng tin nhắn đều có ảnh hưởng tích cực trong việc xây dựng quan hệ khách hàng. (Ofir Turel, Alexander Serenko, Nick Bontis, 2007)

• Theo số liệu nghiên cứu của Matti Leppäniemi(2005) ,năm 2002 tổng số tin nhắn SMS được gửi trên thế giới là 670 tỉ ,đến năm 2007 con số dự định đạt được là 2,6 nghìn tỉ SMS. Con số đạt được do sự khai thác của các nhà quảng cáo tiếp thị , những công ty đi tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo tiếp thị bằng tin nhắn như BMW, McDonald’s và Nike , đã sử dụng tin nhắn di động trong các chiến dịch các khảo sát khách hàng.

• Marko (2007) cho rằng dịch vụ tin nhắn di động tạo cơ hội cho nhà tiếp thị để quảng cáo, xây dựng và phát triển các mối quan hệ khách hàng . Khả năng thông tin trực tiếp với khách hàng, nhận phản hồi nhanh chóng từ khách hàng là đặc điểm nổi bật của truyền thông tin nhắn . (Bober, B., 2011, p. 42)

• Theo (Bober, B., 2011, p. 42) , những nghiên cứu gần đây cho thấy rằng 97% tin nhắn được đọc sau khi nhận vài phút, điều này càng làm gia tăng hiệu quả của việc gửi thông tin khuyến mãi đến khách hàng thông qua tin nhắn. Hầu hết những người sử dụng điện thoại di động đều quen thuộc với dịch vụ tin nhắn “4 tỉ tin nhắn được gửi mỗi ngày so với 2.9 tỉ lượt tìm kiếm trên Google” .Như vậy đối với các nhà tiếp thị, tiếp thị tin nhắn là sự chọn lựa an toàn nhất trong tất cả các hình thức của tiếp thị di động. (Hopkin,2012,p.112)

• Tiếp thị bằng tin nhắn đang khá phổ biến hiện nay tại Việt Nam .Tiếp thị tin nhắn phổ biến vì khả năng phát huy tác dụng của nó trong tất cả các dòng điện thoại . Tuy nhiên theo (Becker,2010) hai vấn đề đáng chú ý trong tiếp thị tin nhắn là tin nhắn nên được gửi thường xuyên để nhắc nhở khách hàng, việc gửi tin nhắn quá ít có thể khiến khách hàng mất hứng thú với thương hiệu, nhưng việc gửi quá nhiều có thể gây rủi ro tạo phiền phức cho khách hàng.

2.1.2 Tiếp thị ứng dụng di động (Mobile Applications Marketing)

• Hình thức quảng cáo này chưa phổ biến với thị trường Việt Nam nhưng lại rất phổ ở nhiều nước trên thế giới .Theo (David G.Taylor,2011) hình thức quảng cáo dựa trên các ứng dụng di động cho phép các nhà sản xuất phần mềm hay công ty quảng cáo có thể quảng cáo sản phẩm trực tiếp trên điện thoại di động của khách hàng.

• Nghiên cứu của Jari(2007,p.71) cho thấy game di động là một lĩnh vực truyền thông quảng cáo rất hiệu quả nhưng chưa được khai thác nhiều. Game quảng cáo di động M-advergame (Mobile advertising game) là một tập hợp con của tiếp thị di động .Game quảng cáo di động được xem là một ứng dụng di động , được các công ty sử dụng để quảng cáo thông tin, hình ảnh sản phẩm trên điện thoại di động của khách hàng. Ngoài ra game quảng cáo di động khác với game di động ở chỗ khách hàng được tải và chơi miễn phí ,các công ty sản xuất game quảng cáo di động nhận phí từ nhà

quảng cáo , khác với hình thức thu phí trực tiếp từ khách hàng đối với các game di động .

• Các ứng dụng di động đã tạo những hào hứng mới cho các nhà tiếp thị .Các ứng dụng di động cung cấp cho doanh nghiệp một cơ hội tiếp thị kéo (pull marketing ) , tạo sự hứng thú trong khách hàng khi tìm đến sản phẩm , đây chính là sự khác biệt lớn của truyền thông tiếp thị di động. Ngoài ra tác giả còn đề nghị khai thác những ứng dụng thực tế trong cuộc sống hằng ngày để đạt đến hiệu quả trong việc xây dựng tiếp thị trên ứng dụng .( Steven và các tác giả,2011)

• Báo cáo của Aviram(2010),các ứng dụng trên di động có ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu sử dụng smartphone, 65% người dân Mỹ đang download và sử dụng các ứng dụng. Giá trị của các ứng dụng được khách hàng nhận biết thông qua việc sử dụng smartphone (R.Hook, 2010, p. 15)

• Deloitte 's Survey(2010)11, hệ điều hành là thành phần quan trọng để người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm khi quyết định mua smartphone, mỗi hệ điều hành liên quan đến những kho ứng dụng khác nhau , 72% người mua smartphone quan tâm đến hệ điều hành .

• Hạn chế của hình thức tiếp thị này là các ứng dụng chỉ có thể sử dụng trên các hệ điều hành khác nhau .Chi phí xây dựng quảng cáo trên ứng dụng di động cao, chiến dịch quảng cáo cũng rất cạnh tranh ,đòi hỏi phải được khách hàng chấp nhận sử dụng một ứng dụng giữa hàng ngàn ứng dụng khác trên kho ứng dụng là vấn đề rất khó khăn. Theo nhóm tác giả David G.Taylor (2011), việc xây dựng chương trình khuyến mãi hợp lý và tạo sự khác biệt là cần thiết khi sử dụng hình thức quảng cáo này .Ngoài ra , hình thức quảng cáo này không khai thác được ưu điểm nổi bật của kênh truyền thông mà (Kaan Varnali , Aysegul Toker, 2010) đã đưa ra là đạt đến đúng khách hàng đúng thời điểm, hình thức quảng cáo này đang khai thác trên nhu cầu và sở thích của khách hàng(David G.Taylor,2011,p.67).

• Theo kết quả nghiên cứu AC Nielsen , người Việt Nam quan tâm đến ứng dụng nhiều hơn so với trên thế giới , trung bình mỗi tháng 1 người dùng iPhone trên thế giới tải về 8 ứng dụng, trong khi đó con số tải về ở Việt Nam là 13 ứng dụng. Sự gia tăng mạnh của các tín đồ smartphone tại Việt Nam là tiềm năng cho sự phát triển của hình thức tiếp thị trên ứng dụng. (Pcworld , N.V, 2011)

2.1.3 Quảng cáo trên web di động (Mobile Site Advertising)

• Quảng cáo di động là một tập hợp con của tiếp thị di động, quảng cáo di động bao gồm các chương trình khuyến mãi sản phẩm và dịch vụ với thông điệp, hình ảnh được hiển thị trên những trang web di động khác (Cindy Krum, 2010, p. 87) . Tác giả đã tổng hợp 4 mô hình quảng cáo di động được sử dụng hiện nay:

• Quảng cáo bằng biểu tượng trên web di động (Mobile Web Banner Advertising): giống với những hình ảnh và biểu tượng của các loại quảng cáo truyền thống, hình ảnh và biểu tượng của quảng cáo di động được hiển thị trên trang các web di động.

• Mobile pay per click (Mobile PPC): tương tự như các pay-per-click của quảng cáo truyền thống, quảng cáo pay-per-click di động là những thông tin , biểu tượng quảng cáo được thực hiện bởi các cộng cụ tìm kiếm . Các nhà tiếp thị sẽ chọn những từ khóa liên quan đến sản phẩm của mình và sẽ trả phí mỗi khi khách hàng click chọn .

• Quảng cáo theo nội dung di động (Contextual mobile ads) :Đây là hình thức giống quảng cáo mobile Pay-per-click nhưng tìm kiếm không theo tử khóa mà dựa theo vào nội dung của web di động.

• Quảng cáo trong thời gian chờ (Idle screen advertising) :Quảng cáo di động thực hiện trong thời gian chờ đợi để tải trang hoặc tải ứng dụng.

• Theo nghiên cứu của nhóm tác giả(Sharma,2008,p.115) ,với hình thức nhấp biểu tượng để thực hiện cuộc gọi (Click to Call) việc tìm kiếm trên điện thoại di động giúp khách hàng dễ thực hiện hành vi mua hàng hơn trên máy tính. (Cindy Krum, 2010, p. 88) cho rằng với kích thước màn hình smartphone chỉ có thể một hoặc hai

quảng cáo được trình diễn, như vậy mục tiêu được thu gọn và khả năng ảnh hưởng sẽ lớn hơn.Nhận xét của (Bober, B., 2011, p. 26) cho rằng trang web di động nên đơn giản về nội dung và hình ảnh sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn.

2.1.4 Mã phản hồi nhanh QR Codes (Quick Response Codes)

• QR codes là một hình vuông nhỏ, mọi người quen gọi là mã vạch 2 chiều (2D bar codes) có thể được đọc bởi máy đọc mã vạch hay smartphone có chức năng chụp ảnh và cài đặt ứng dụng quét mã vạch . (Cindy Krum, 2010, p. 79)

• QR code tương tự như mã vạch truyền thống thường thấy trên hàng hóa, nhưng dữ liệu của QR codes có thể lưu trữ hàng ngàn ký tự chữ số so với 20 chữ số của mã vạch. • • • • • • • •

• 12QR code có thể chứa đựng thông tin một địa chỉ web (URL) , thời gian diễn ra một sự kiện, thông tin liên hệ, địa chỉ email, tin nhắn SMS, nội dung ký tự văn bản hay thông tin định vị vị trí. Tùy thuộc sự sáng tạo của người tiếp thị để chọn nơi đặt QR code ,quyết định dữ liệu khách hàng nhận được có thể là địa chỉ website, một đoạn video clip, thông tin sản phẩm , khuyến cáo ,phiếu giảm giá … Ưu điểm lớn của hình thức tiếp thị này là cách khách hàng tiết kiệm được thời gian và dễ thực hiện (Hopkins ,2012)

12 http://nhipsongso.tuoitre.vn/Kien-thuc-Cong-nghe/448799/Kien-thuc-can-biet-ve-QR-Code.html (truy cập 13/05/2013) 13/05/2013)

• QR Code càng ngày càng trở nên thông dụng và là xu thế mới của tiếp thị trên thế giới (Fortin, D., 2011) .Tận dụng tiếp thị QR

code với xu thế

smartphone là câu trả lời sát đáng cho tiếp thị hiện nay13.

• (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

2.1.5 Tiếp thị dựa vào vị trí LBM ( Location-Based Marketing)

• Quảng cáo dựa vào vị trí LBA (Location-based Advertising) là hình thức mới của truyền thông tiếp thị ,được phát triển từ hình thức của tiếp thị tin nhắn, trong đó sử dụng kỹ thuật theo dõi vị trí trên mạng di động để đạt đến khách hàng mục tiêu , mục đích quảng cáo những thông tin có liên quan đến vị trí trên điện thoại di động của khách hàng.( Ramaprasad,2010)

• Tiếp thị dựa vào vị trí LBM còn được biết đến như là tiếp thị địa lý (geo- marketing), các dịch vụ dựa vào vị trí LBS (Location-based services) . Trong đó LBS

13 http://www.dkons.vn/QR-Code-xu-the-moi-cua-marketing-hay-trao-luu-the-hien-ban-than-60-dkons.html. Truy cập 13/05/2013 Truy cập 13/05/2013 Hình 2.2: So sánh QR code và mã vạch truyền thống Hình 2.3: Hình thức tiếp thị bằng QR code

liên quan đến các ứng dụng di động cung cấp thông tin đến khách hàng dựa theo vị trí của họ, các hoạt động của LBM bao gồm tất cả các khía cạnh tiếp thị liên quan đến vị trí khách hàng. Khái niệm quảng cáo dựa vào vị trí LBA tập trung vào chiến lược quảng cáo và các yếu tố thông tin của LBM .(Hopkinss,2012)

• 14LBS là sự hội tụ của nhiều yếu tố công nghệ . Hiện nay có 2 phương pháp kỹ thuật dùng để xác định vị trí của các thuê bao di động :

Phương pháp cơ bản : là phương pháp dựa trên sự hiểu biết về mã pin của các thuê bao đang dùng (cell ID).Kỹ thuật này có thể dùng riêng hoặc kết hợp với thông tin có sẵn của nhà mạng hoặc những thông tin trong thiết bị di động.

Phương pháp nâng cao :là một số chức năng được cung cấp trong di động như OTD,GPS để mạng có thể xác định vị trí của người dùng. Nhờ các dịch vụ này, các thiết bị di động sẽ trở thành công cụ kết nối trực tiếp và nhanh nhất đến khách hàng tiềm năng . • • • • • • • •

• 15Theo kết quả khảo sát toàn cầu của Sarantel (2009) nhằm thăm dò quan điểm, cách sử dụng và những kỳ vọng trong tương lai của người tiêu dùng về các dịch vụ định vị trên điện thoại di động. Kết quả cho thấy có những cơ hội thương mại cho các nhà cung cấp dịch vụ và quảng cáo như : 85% người sử dụng quan tâm đến LBS, trong đó 34% sẵn sàng trả thêm tiền để trang bị LBS cho thiết bị cầm tay và 50% sẽ chọn thiết bị cầm tay khác có hỗ trợ LBS. Tuy nhiên kết luận cho rằng cần phải cung 14 http://www.e-cartouche.ch/content_reg/cartouche/LBSbasics/en/html/index.html. Truy cập 14/05/2013 15 http://3g.co.uk/PR/June2009/Survey_Reveals_Significant_Opportunities_for_Handset_Manufacturers.html. Truy cập 14/05/2013

cấp các dịch vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng và giải quyết các thắc mắc liên quan đến hiệu năng, tiện ích và giá cả. Cuộc khảo sát này còn cho thấy LBS gần như đồng nghĩa với dịch vụ điều hướng , ngoài ra người tiêu dùng cũng chia sẻ một danh sách các dịch vụ bổ sung mà họ sẽ xem xét sử dụng như : định vị dịch vụ gần nhất như điểm ATM (56%), cảnh báo các dịch vụ khẩn cấp theo vị trí của khách hàng (45%), tìm kiếm bạn bè (17%) và được thông báo các sự kiện trong khu vực của họ (15%), và 68% những người có kinh nghiệm sử dụng đều cho rằng hiệu năng của toàn bộ thiết bị cầm tay ở mức trung bình đến kém. Theo giám đốc điều hành của Sarentel, David Wither, người tiêu dùng mong muốn hiệu năng cao, nếu những mong muốn này được đáp ứng thì các dịch vụ LBS sẽ phát triển không có giới hạn .

• • • • • • • • • • • • • • •

• 16Tại Việt Nam, công ty tiên phong trong nghành quảng cáo di động là Goldsun Media với dịch vụ SoSmart, đối tượng khán giả hướng đến là thị trường Việt Nam và các nước trên thế giới, tiêu chí chọn lựa khách hàng bao gồm: khu vực địa lý, nhà mạng, loại điện thoại, các kênh truyền thông, độ tuổi…Hệ điều hành chủ yếu tập trung vào iOS, Adroid,Java . Các hình thức tiếp thị di động được SoSmart sử dụng như: SMS/MMS, Bluetooth, QRcode… Ngoài các công ty sản xuất ứng dụng và các

16 http://sosmart.vn/vi/category/main/vechungtoi/. Truy cập 14/05/2013

Hình 2.6: Ảnh Google Latitude trên iPhone

Hình 2.5: Ảnh minh họa từ trang chủ Vimap

công ty khai thác dịch vụ tin nhắn, các công ty khai thác dịch vụ dựa vào vị trí như : Google Map, Yahoo Map,Viet Map, Địa Điểm,Việt Bản Đồ, Vimap của FPT, SMS Locator của Mobifone, ..

2.2. “Tiếp thị di động : Tổng hợp và dự đoán”

•

 Trong bài báo “Mobile Marketing : A Synthesis and Prognosis ”của nhóm tác giả

Venkatesh Shankar(2009) , đã đưa ra những kết luận về các đặc tính nổi bật trên thiết bị di động rất có ý nghĩa đối với tiếp thị di động như sau :

 Nhận dạng vị trí : Khả năng GPS trên thiết bị di động để nhận dạng ra vị trí của thiết bị, đặc điểm này cung cấp nhà tiếp thị cơ hội để gửi những thông điệp quảng cáo đến thiết bị di động của khách hàng , nội dung quảng cáo hướng vào vị trí khách hàng. Hình thức biển quảng cáo có thể đặt ở một số nơi cần thiết, nhưng không thể hướng đến vị trí cá nhân và trạng thái hiện tại của khách hàng. Thực tế các dịch vụ dựa vào vị trí được khách hàng chấp nhận nhanh chóng, hiện tại tổng số người sử dụng dịch vụ toàn cầu đã đạt 61 triệu và sẽ dự định đạt 329 triệu vào năm 2011 (www.eMarketer.com, 2008).

 Dễ di chuyển: Một thuận lợi quan trọng của điện thoại di động là kích thước nhỏ ,người dùng có thể dễ dàng di chuyển cùng với điện thoại của mình bất kỳ nơi đâu , bất cứ nơi nào với chiếc điện thoại trong tầm tay , kết hợp với đặc tính có thể kết nối internet liên tục điện thoại giúp nhà tiếp thị có thể chuyển thông tin nhanh chóng đến khách hàng . Nhưng bên cạnh đó kích thước màn hình nhỏ cũng làm cho điện thoại bị giới hạn không gian để nhận nội dung quảng cáo, nội dung trên điện thoại không thể chuyên sâu và chi tiết bằng nội dung trên laptop.  Theo nghiên cứu của Venkatesk và các tác giả (2009,p119), sự khác nhau giữa truyền

thông tiếp thị di động với tiếp thị truyền thống (mass marketing ) : •

•

• • Tiếp thị đại • Tiếp thị di động

trà • (Mass Marketing) • Phạm vi khán giả • Tất cả các khách hàng có sẵn và khách hàng tiềm năng • Những khách hàng có sẵn và khách hàng tiềm năng đang sử dụng thiết bị di động có khả năng khai thác dịch vụ và chấp nhận nhận thông tin khuyến mãi.

• Ưu điểm truyền thông

• Thông điệp, tiếng nói, phim ảnh quảng cáo chất lượng cao

• Thông điệp, giọng nói,