Với chiến lược tiếp thị đã được quyết định, bây giờ công ty tạo lập một chương trình tiếp
thị - gồm có bốn thành phần của hỗn hợp tiếp thị, hay bốn P – chuyển đổi chiến lược tiếp thị thành giá trị thực tế cho các khách hàng. Công ty phát triển các sản phẩm chào bán (product offers) và tạo ra những đặc trưng nhận dạng nhãn hiệu mạnh cho chúng. Công ty định giá các sản phẩm chào bán (offers) này để tạo ra giá trị thực tế cho khách hàng và phân phối sản phẩm chào bán này để làm cho chúng có sẵn cho các khách hàng mục tiêu. Cuối cùng, công ty thiết kế các chương trình xúc tiến, mà chúng truyền thông lời xác nhận giá trị đến các khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ hành động đáp ứng thuận lợi trước hàng chào tiếp thị (marketing offer).
Có lẽ bước quan trọng nhất trong qui trình tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ có lợi, mang nhiều giá trị, với các khách hàng mục tiêu. Suốt từ đầu đến cuối qui trình này, các nhà tiếp thị thực hành việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn và sự thích thú của khách hàng. Tuy nhiên, trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và các mối quan hệ với khách hàng, công ty không thể làm việc đơn thương độc mã. Công ty phải làm việc chặt chẽ với các đối tác tiếp thị, cả bên trong công ty lẫn khắp hệ thống tiếp thị. Như thế, ngoài việc thực hành sự quản lý mối quan hệ với khách hàng thật tốt, các công ty còn phải thực hành sự quản lý mối quan hệ với đối tác thật tốt. Bốn bước đầu trong qui trình tiếp thị tạo ra giá trị cho các khách hàng. Trong bước cuối cùng, công ty gặt hái những phần thưởng của các mối quan hệ với khách hàng mạnh của mình bằng việc thu nhận giá trị từ các khách hàng. Việc đem đến giá trị vượt trội cho khách hàng tạo ra những khách hàng rất thỏa mãn mà sẽ mua nhiều hơn và sẽ mua lại nữa. Điều này giúp công ty thu nhận được giá trị cả đời của khách hàng và tỷ phần khách hàng lớn hơn. Kết quả là công ty nhận được vốn cổ phần khách hàng dài hạn gia tăng.
Cuối cùng, đối mặt với quang cảnh tiếp thị đang thay đổi của ngày hôm nay, các công ty phải tính đến ba yếu tố bổ sung. Trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng và đối tác, công ty phải nắm vững và điều khiển công nghệ tiếp thị, tận dụng các cơ hội toàn cầu, và đảm bảo rằng họ hành động theo cách có trách nhiệm về xã hội và đạo đức. Hình 1.6 cung cấp một bản chỉ dẫn tốt về các chương sắp tới của cuốn sách này. Các Chương 1 và 2 giới thiệu qui trình tiếp thị, với trọng tâm được đặt vào việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng và thu nhận giá trị từ các khách hàng. Các Chương 3, 4, 5 và 6 đề cập đến bước thứ nhất của qui trình tiếp thị - hiểu biết môi trường tiếp thị, quản lý thông tin tiếp thị, và hiểu biết hành vi của khách hàng. Trong Chương 7, chúng ta xem xét sâu hơn hai quyết định chính yếu trong chiến lược tiếp thị: chọn lọc các khách hàng nào để phục vụ (sự phân khúc và định mục tiêu) và quyết định về lời xác nhận giá trị (sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí). Các Chương 8 đến 16 thảo luận về các biến trong hỗn hợp tiếp thị (marketing mix variables), từng biến một. Chương 17 tóm tắt về chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng và việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Sau đó, ba chương cuối cùng xem xét các yếu tố tiếp thị đặc biệt: công nghệ tiếp thị trong thời đại số mới, tiếp thị toàn cầu, và các qui tắc đạo đức và trách nhiệm xã hội trong tiếp thị.
32 Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
> Ôn lại các Khái niệm <
Các công ty thành công ngày nay đều tập trung mạnh vào khách hàng và cam kết với tiếp thị ở mức độ cao. Mục tiêu của tiếp thị là xây dựng và quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng.