nhiều tiền đều đặn và bỏ đi những người chi tiêu ít tiền và thất thường”, một chuyên gia
nói. “Nhưng còn những người chi tiêu nhiều tiền thất thường và những người chi tiêu ít tiền đều đặn thì sao? Thường không rõ liệu có nên thu nhận hoặc giữ chân họ hay không, và phải trả bằng giá nào?
Công ty có thể phân loại các khách hàng dựa theo khả năng sinh lời tiềm năng của họ và quản lý các mối quan hệ của công ty với họ một cách phù hợp. Hình 1.5 phân loại các khách hàng thành một trong bốn nhóm quan hệ, dựa theo khả năng sinh lời và mức độ trung thành dự phóng.28 Mỗi nhóm đòi hỏi một chiến lược quản lý mối quan hệ riêng biệt. “Những người lạ” biểu hiện khả năng sinh lời thấp và mức độ trung thành dự phóng ít.
Có sự thích hợp ít giữa hàng chào bán (offerings) của công ty và nhu cầu của họ. Chiến lược quản lý mối quan hệ đối với các khách hàng này thật là đơn giản: không đầu tư bất cứ gì vào họ.
“Những Con Bươm Bướm” là các khách hàng có lời nhưng không trung thành. Có sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, giống như các con bươm bướm thật, chúng ta có thể thưởng thức vẻ đẹp của chúng trong chỉ một thời gian ngắn, rồi chúng bay đi mất. Một thí dụ là các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán mua bán các cổ phiếu nhiều lần với những số lượng lớn, nhưng họ thích tìm cho ra những doanh vụ tốt nhất mà không xây dựng mối quan hệ thường xuyên với bất cứ công ty môi giới nào. Những nỗ lực nhằm chuyển đổi những con bươm bướm này thành các khách hàng trung thành hiếm khi thành công. Thay vào đó, công ty nên thưởng thức các con bươm bướm tạm thời ngay lúc này. Công ty nên sử dụng những nỗ lực chớp nhoáng về xúc tiến để thu hút họ, tạo ra những giao dịch có lời và làm họ thỏa mãn, và sau đó chấm dứt đầu tư vào họ cho đến lần sau.
“Những người bạn đích thực” là vừa có lời vừa trung thành. Có sự thích hợp rất tốt giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Công ty muốn thực hiện những đầu tư xây dựng mối quan hệ liên tục để làm cho các khách hàng này thích thú và để chăm sóc, giữ chân, và phát triển họ. Công ty muốn chuyển đổi những người bạn đích thực thành “những tín đồ đích thực”, những người trở lại đều đặn và nói cho những người khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với công ty này.
“Những con hàu” là rất trung thành nhưng không có lời lắm. Có sự thích hợp hạn chế giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Một thí dụ là các khách hàng nhỏ hơn của ngân hàng mà họ gởi tiền vào ngân hàng đều đặn, nhưng không tạo ra đủ lợi nhuận để trang trải các chi phí duy trì tài khoản của họ. Giống như những con hàu bám vào thân tàu, họ tạo ra sức cản. Những con hàu có lẽ là các khách hàng gây rắc rối nhất. Công ty có thể có khả năng cải thiện khả năng sinh lời của họ bằng cách bán cho họ nhiều hơn, tăng các khoản phí áp dụng cho họ, hay giảm dịch vụ đối với họ. Tuy nhiên, nếu không thể làm cho họ có lời, thì họ phải bị “sa thải”.
Luận điểm ở đây là một luận điểm quan trọng: Các loại khách hàng khác nhau đòi hỏi các chiến lược khác nhau về quản lý mối quan hệ. Mục tiêu là xây dựng các mối quan hệ thích hợp với các khách hàng thích hợp.29
25 Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh