Các công ty Hoa Kỳ đã và đang bị thách thức tại nước nhà bởi việc tiếp thị thành thạo
của các công ty đa quốc gia châu Á và châu Âu. Các công ty như là Toyota, Siemens, Nestle, Sony, và Samsung thường hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Hoa Kỳ trên các thị trường Hoa Kỳ. Tương tự, các công ty Hoa Kỳ, trong một loạt nhiều ngành công nghiệp, đã tìm thấy các cơ hội mới ở nước ngoài. General Motors, ExxonMobil, IBM, General Electric, Microsoft, DuPont, và hàng tá công ty Hoa Kỳ khác đã phát triển các hoạt động toàn cầu thật sự, sản xuất và bán các sản phẩm của họ trên toàn cầu. Coca- Cola cung cấp một số khó mà tưởng tượng được là 300 nhãn hiệu khác nhau trong hơn 200 quốc gia. Ngay cả MTV cũng đã gia nhập tầng lớp các nhãn hiệu toàn cầu ưu tú, đem đến các phiên bản địa phương hóa của sản phẩm pulse thumping fare cho thanh thiếu niên ở 140 quốc gia khắp thế giới (hãy xem Tiếp thị Thực tế 1.2).
Ngày nay, các công ty không những đang cố gắng bán hàng hóa được sản xuất trong nước của họ nhiều hơn trên các thị trường quốc tế, mà họ còn đang mua tiếp liệu và linh kiện từ nước ngoài nhiều hơn. Thí dụ, Bill Blass, một trong những nhà thiết kế thời trang hàng đầu của Hoa Kỳ, có thể chọn vải được dệt từ len của Úc với các hoa văn được in ở Ý. Ông sẽ thiết kế một chiếc áo đầm dài và gởi qua thư điện tử bản vẽ cho một đại diện ở Hồng Kông, người sẽ đặt đơn hàng với một xí nghiệp Trung Quốc. Những chiếc áo đầm đã hoàn tất sẽ được chuyên chở bằng máy bay sang New York, nơi đây chúng sẽ được tái phân phối đến các cửa hàng bách hóa và các cửa hàng chuyên về thời trang khắp đất nước Hoa Kỳ.
Như thế, các nhà quản lý ở các quốc gia khắp thế giới ngày càng có cái nhìn toàn cầu, chứ không chỉ địa phương, về ngành, các đối thủ cạnh tranh, và các cơ hội của công ty. Họ đang nêu câu hỏi: Tiếp thị toàn cầu là gì? Nó khác với tiếp thị nội địa như thế nào? Các đối thủ cạnh tranh và các lực luợng toàn cầu ảnh hưởng đến doanh nghiệp của chúng tôi như thế nào? Chúng tôi nên “trở thành toàn cầu” đến mức độ nào? chúng ta sẽ thảo luận về thương trường toàn cầu chi tiết hơn trong Chương 19.
Lời Kêu gọi Phải có Nhiều Qui tắc Đạo đức và Trách nhiệm Xã hội Hơn
Các nhà tiếp thị đang xem xét lại các mối quan hệ của họ với các giá trị xã hội và các trách nhiệm xã hội, cũng như với chính Trái Đất vốn duy trì sự sống của chúng ta. Bởi vì các phong trào bảo vệ môi trường và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng trên khắp thế giới trở nên chín chắn, nên các nhà tiếp thị của ngày hôm nay đang được kêu gọi nhận trách nhiệm nhiều hơn về tác động xã hội và môi trường của các hành động của họ. Các qui tắc đạo đức công ty và trách nhiệm xã hội trở thành những đề tài nóng bỏng đối với hầu như mọi doanh nghiệp. Và không có bao nhiêu công ty có thể bỏ qua phong trào bảo vệ môi trường với sinh khí mới và đòi hỏi rất cao.
Các phong trào về trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường sẽ đặt ra những yêu cầu thậm chí còn nghiêm ngặt hơn đối với các công ty trong tương lai. Một số công ty kháng cự các phong trào này, chỉ chuyển động một ít khi bị ép buộc bởi luật hay những vụ phản đối kịch liệt của người tiêu dùng có tổ chức. Tuy nhiên, các công ty tiến bộ hơn sẵn sàng chấp nhận các trách nhiệm của mình đối với thế giới xung quanh mình. Các công ty này xem những hành động có trách nhiệm về mặt xã hội như là một cơ hội để tiến triển tốt