CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VINAMILK
3.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược cho Vinamilk
3.3.1.4 Phối hợp các chiến lược WT
Chiến lược suy giảm
Các cơng ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao hiện nay trên thị trường ngập tràn thương hiệu nhưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kì ngành hàng nào là thương hiệu không chạy đua theo cuộc mở rộng sản phẩm và Vinamilk dường như đã phạm sai lầm này. Từ sản phẩm chủ lược của mình là các sản phẩm từ sữa như sữa đặc ngôi sao phương nam, sữa ông thọ, sữa tươi, sữa chua… cho đến nay Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm từ nước ép trái cây, cà phê cho đến những sản phẩm như bia, trà xanh. Mở rộng danh mục sản phẩm trong ngắn hạn tỏ ra là có lợi nhưng trong dài hạn, sẽ gây ra thua lỗ cho công Ty
Mở rộng danh mục sản phẩm một thương hiệu mới đổi hỏi cơng ty phải có nguồn lực tài chính vững mạnh cũng như ý tưởng đột phá nhưng một điều quan trong nữa là: để có một thương hiệu mới thành cơng, thương hiệu đó phải đi tiên phong trong một ngành hàng nào đó hoặc thương hiệu đó phải được định vị là thay thế cho thương hiệu đi đầu.
Trong việc đưa ra các dòng sản phẩm mới như bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh thì Vinamilk đã quên rẳng các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu đi tiên phong đó chính là bia Sài Gịn của cơng ty Sabeco (với 32% thị phần), cà phê hịa tan Vinacafe của Cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa (45% thị phần), và trà xanh 00 của tập đoàn Tân Hiệp Phát.(56,1% thị phần).
Trước thị trường đầy tiềm năng đó thì các sản phẩm cà phê, bia, trà xanh của VInamilk có thị phần rất thấp trên thị trường. Ba sản phẩm này chỉ mang về chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk. Sau đây là ma trận BCG về ba sản phẩm cà phê hịa tan, bia, và trà xanh của Vinamilk:
51
Hình 3.1 Ma trận BCG ba sản phẩm cà phê hòa tan, bia, và trà xanh của Vinamilk
Như vậy ta có thể thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nẳm ở vị trí ơ thứ nhất (dấu chấm hỏi của ma trận BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tốt nhưng doanh số của các sản phẩm này quá nhỏ, các SBU này của Vinamilk hoạt động không hiệu quả. Với những SBU hoạt động không hiệu quả như trên, Vinamilk sẽ sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa là hạn chế và dần dần loại bỏ những sản phẩm này .