8. Kết cấu của luận án
1.2.2.1Tiếp thị địa phương và thành phần của nó
Tiếp thị địa phương và phát triển kinh tế
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005), vai trò của tiếp thị đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được các nhà quản trị và tiếp thị đề cập đến từ nhiều thập niên và tiếp thị để thu hút đầu tư thường được xem là một động cơ trong sự phát triển của một nền kinh tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009). Lịch sử phát triển kinh tế đã cho thấy nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến ược và chương trình tiếp thị địa phương hiệu quả đã thúc đẩy, góp phần vào sự phát triển bền vững của
địa phương như Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong. Sự thành công của các quốc gia này là do họ đã vận dụng hiệu quả lý thuyết tiếp thị để phát triển địa phương.
Về mặt tiếp thị, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương hiệu, và gọi à “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Với uan điểm này, xét về nguyên lý tiếp thị thì tiếp thị một “thương hiệu địa phương” và tiếp thị một thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau. Nhiệm vụ trung tâm của quản trị tiếp thị các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu địa phương à: chọn lựa thị trường mục ti u định vị thương hiệu cho thị trường mục ti u đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc xây dựng, phát triển và thông đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu cung cấp cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các thành phần của tiếp thị địa phương
Tiếp thị địa phương i n uan đến ba nhóm chính đó à (1) nhóm hoạch định bao gồm các nhà tiếp thị địa phương (2) thị trường mục tiêu, và (3) các yếu tố tiếp thị.
- Nhóm hoạch định: nhà tiếp thị địa phương
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) thì Kotler & cộng sự (2002) cho rằng việc ác định nhà tiếp thị địa phương nhiều khi không phải dễ dàng như việc ác định các nhà tiếp thị trong các doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009). Tuy nhi n theo uan điểm tiếp thị hiện đại, công việc của tiếp thị là nhiệm vụ của tất cả các thành viên. Nếu vận dụng uan điểm này thì nhà tiếp thị địa phương à tất cả thành vi n trong địa phương đó bao gồm chính quyền địa phương cộng đồng kinh doanh, và công dân tại địa phương đó. Những thành phần này tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào việc hoạch định kế hoạch tiếp thị. Từ đó, ta có thể chia thành hai nhóm: nhóm thứ nhất là các tổ chức và cá nhân thuộc địa phương và nhóm thứ hai là tổ chức trung ương.
- Thị trường mục tiêu của địa phương
Thị trường mục tiêu có thể chia thành bốn nhóm khách hàng chủ yếu đó à (1) các nhà đầu tư và sản xuất kinh doanh, (2) khách du lịch, hội nghị (3) người lao động, và (4) các nhà xuất khẩu. Thị trường các nhà đầu tư inh doanh à một trong những thị trường ưu ti n hàng đầu của các địa phương đặc biệt à các nước đang phát triển. Thị trường này bao gồm các nhà đầu tư inh doanh trong và ngoài nước. Những nhà đầu tư này đến một địa phương để tìm kiếm các cơ hội đầu tư hợp tác inh doanh độc lập hay liên kết, liên doanh với các nhà đầu tư inh doanh hiện tại của địa phương. Mục đích của nhóm này là lợi nhuận đem ại cho việc đầu tư inh doanh. Vì vậy, quyết định của nhóm này đối với một địa phương phụ thuộc vào việc địa phương đó có sẵn sàng giúp họ đạt được mục tiêu này.
Nhìn chung, các quốc gia địa phương đều có những mục ti u ưu ti n của địa phương từ đó có những chính sách thu hút đầu tư hác nhau. Ví dụ như có địa phương sẽ tập trung thu hút ngành ngày, hạn chế ngành chế ngành ia. Cũng có trường hợp thu hút dựa vào bối cảnh phát triển của vùng địa phương theo y u cầu của thực tiễn.
Các doanh nghiệp xuất khẩu cũng à thị trường mục tiêu của tiếp thị địa phương. Các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến ược xuất khẩu đi iền với chiến ược thay thế hàng nhập khẩu. Do đó các địa phương thường có chính sách ưu đãi để thu hút tạo điều kiện cho những doanh nghiệp có khả năng uất khẩu đến hoạt động tại địa phương. Thông ua uất khẩu các địa phương có thể giới thiệu thương hiệu địa phương ra thị trường quốc tế. Ta có thể dễ dàng nhận thấy hình ảnh của Hàn Quốc qua các sản phẩm điện tử điện lạnh, gia dụng của LG, Samsung như à một cường quốc trong ĩnh vực công nghệ hay như trước đây à các sản phẩm có chất ượng cao, tiết kiệm năng ượng của Sony, Hitachi, Honda, Toyota đại diện cho hình ảnh đất nước con người của đất nước Nhật Bản. Đó à những bài học phát triển thương hiệu địa phương đến nay vẫn còn nguyên giá trị. Vì vậy đi đôi với việc kích thích các doanh nghiệp xuất khẩu đến đầu tư các địa phương cũng đưa ra các chính sách thúc đẩy, hỗ trợ xuất khẩu đi èm.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), các nhóm khách hàng tr n đây “ti u dùng” và tiếp tục ti u dùng thương hiệu địa phương nếu thương hiệu này làm họ thỏa mãn. Hay nói cách hác thương hiệu đó cung cấp cho họ giá trị ưu việt hơn thương hiệu cạnh tranh. Đây à nguy n tắc giá trị trong tiếp thị. Vì vậy, nhà tiếp thị địa phương phải vận dụng nguyên tắc chọn lọc và tập trung trong tiếp thị. Không một địa phương nào có thể mạnh hơn địa phương hác về mọi phương diện. Nhà tiếp thị địa phương phải chọn một số thị trường mục tiêu và tập trung nguồn lực của địa phương mình để cung cấp giá trị cho thị trường mục ti u đã chọn và đạt được mục tiêu của địa phương (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009).
- Yếu tố tiếp thị: xây dựng và định vị thương hiệu địa phương
Trong quy trình tiếp thị nói chung và tiếp thị địa phương nói ri ng định vị thương hiệu đóng vai trò vô cùng uan trọng cho việc thành công của một thương hiệu. Thương hiệu địa phương đóng vai trò trung tâm của các hoạt động tiếp thị địa phương vì nó đại diện cho giá trị cốt lõi của địa phương. Vì vậy, nhà tiếp thị địa phương cần xây dựng thương hiệu địa phương và nỗ lực thiết lập vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng.
Để định vị được thương hiệu địa phương cho hách hàng địa phương cần phải có những thuộc tính để hấp dẫn được khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, những thuộc tính này không phải luôn luôn có một cách tự nhi n. Hơn nữa, nhiều nhà tiếp thị địa phương thường tin rằng, tiếp thị một địa phương đơn thuần là quảng cáo địa phương đó. Th m vào đó nếu quảng cáo một địa phương hông có gì nổi bật, hấp dẫn khách hàng thì quảng cáo sẽ giúp họ đến với địa phương để biết được địa phương của mình không phù hợp hay không thể thỏa mãn với nhu cầu của họ để họ tránh a mình. Điều này cũng tương tự như tiếp thị các thương hiệu hàng tiêu dùng thông thường. Nếu thương hiệu hông đem ại được giá trị cho khách hàng thì quảng cáo là một trong những cách tốt nhất để giết chết thương hiệu đó.
Các địa phương có những cách thức xây dựng và định vị “thương hiệu địa phương” hác nhau dựa vào các thuộc tính địa phương. Các thuộc tính này có thể
là (1) ấn tượng địa phương (2) đặc trưng nổi bật của địa phương (3) hạ tầng cơ sở địa phương và (4) con người của địa phương.
Vấn đề mang tính chiến ược trong thiết kế chiến ược tiếp thị địa phương mà nhà tiếp thị địa phương cần phải chủ tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá ấn tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng một ấn tượng luôn uôn đi đôi với việc điều chỉnh các ấn tượng tiêu cực của khách hàng mục tiêu về địa phương. Ấn tượng của một địa phương có thể định nghĩa à một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương hác nhau.
Những nguyên tắc cơ bản để nhà tiếp thị địa phương ây dựng ấn tượng cần chú ý: (1) ấn tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục ti u nghĩa à có giá trị và tạo được niềm tin cho họ, và ấn tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng địa phương đó; (2) ấn tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao đơn giản là nhằm tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu, hấp dẫn à để kích thích lòng ham muốn của khách hàng mục ti u nghĩa à doanh nghiệp thì muốn đầu tư vào địa phương còn hách du ịch muốn chọn địa phương để tham quan, mua sắm, mang tính phân biệt là nhằm tránh tình trạng như nhiều thành phố châu Á thông đạt một ấn tượng à “Một nơi mến hách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất” dẫn tới không thể thu hút được khách hàng.
Ấn tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn chỉ là một phần giá trị của “thương hiệu địa phương” mà nhà tiếp thị muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nhà tiếp thị địa phương ngày nay còn giới thiệu hạ tầng cơ sở của địa phương để thu hút hách hàng như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường bộ đường e điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng ưới thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công vi n phần mềm, công viên công nghệ cao là những cơ sở hạ tầng uôn được các địa phương đầu tư phát triển để thu hút các nhà đầu tư.
Bên cạnh đó một chiến ược tiếp thị mà các nhà tiếp thị địa phương cũng sử dụng đó à tiếp thị con người thường là những người nổi tiếng của địa phương.
Hoặc đó có thể là những nhà ãnh đạo tâm huyết của địa phương hoặc những doanh nhân thành đạt của địa phương cũng à thuộc tính dùng để tiếp thị. Hoặc đó à trình độ chuyên nghiệp của lực ượng ao động của địa phương. Hoặc có thể là những nhân vật nổi tiếng đến định cư tại địa phương cũng góp phần chứng minh sự ưu việt của địa phương cho khách hàng mục tiêu.
Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phương đều có ưu ti n như nhau mọi thị trường tiềm năng của địa phương đều phải tập trung thì địa phương hó đạt được cái mà mình muốn đạt. Do đó các nhà hoạch định chiến ược tiếp thị địa phương cần phải tập trung vào việc ác định các ưu ti n cho việc giải quyết các vấn đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. Khi đã chọn lựa được thị trường địa phương có ợi thế cạnh tranh địa phương phải tập trung nguồn lực địa phương thỏa mãn nhu cầu của hách hàng và đạt được mục tiêu của địa phương. Do đó nhà tiếp thị địa phương cần chú ý xây dựng thương hiệu có những điểm dị biệt nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu so với thương hiệu cạnh tranh. Hơn nữa, sự thay đổi của môi trường như tình hình thế giới và nhu cầu của khách hàng, cho nên những gì là lợi thế của địa phương hôm nay có thể không còn là lợi thế cho ngày mai nữa. Nhà tiếp thị địa phương cần phải được theo dõi điều chỉnh, bổ sung liên tục để uôn đáp ứng với những thay đổi của thị trường. Từ đó địa phương sẽ cung cấp được giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu của mình.