- Công tác thẩm định dự án bảo lãnh làm sơ sài, thiếu cơ sở nghiên cứu, Công tác thẩm định dự án bảo lãnh làm sơ sài, thiếu cơ sở nghiên cứu, phân tích kinh tế cơ bản; ngoài ra ngân hàng th
4. Các ngân hàng thơng mại quốc doanh cần biết cách lựa chọn thị trụứng mục tiêu và xây dựng chiến lợc marketing
mục tiêu và xây dựng chiến lợc marketing
Trong kinh doanh hiện đại, việc thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Nhìn chung ở Việt nam, các doanh nghiệp cha hiểu rõ hết đợc vai trò to lớn của marketing. Vấn đề đặt ra ở đây là khi phát triển dịch vụ ngân hàng quốc tế, các ngân hàng thơng mại phải lựa chọn cho mình đợc thị trờng mục tiêu tốt nhất để ngân hàng tập trung nguồn lực của mình đúng thị trờng, qua đó khai thác hiệu quả nguồn lực hiện có. Sau đây là ứng dụng của marketing trong ngân hàng.
Bớc 1: Đánh giá các đoạn thị trờng
Mục đích của đánh giá là xác định mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị tr- ờng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Khi đánh giá các đoạn thị trờng các ngân hàng thờng phải
Đánh giá qui mô và sự tăng trởng của đoạn thị trờng ( đợc coi là hiệu quả khi qui mô của nó phaỉ đủ lớn để thực hiện bù đắp chi phí không chỉ ở hiện tại mà cả trong tơng lai ). Để thực hiện công việc này các ngân hàng th- ờng thu thập thông tin về doanh số cho vay, doanh số huy động vốn, các yếu tố tác động đến nhu cầu dịch vụ ngân hàng.
Phân tích tính hấp dẫn của từng đoạn thị trờng. Một đoạn thị trờng đợc coi là không hấp dẫn nếu ở đó có sự cạnh tranh gay gắt và ngân hàng phaỉ đối mặt với nhiều thách thức nh: thách thức từ sự gia nhập hay rút lui của các NHTM, TCTD khác; Thách thức do việc xuất hiện nhiều dịch vụ ngân hàng mới; thách thức từ phía khách hàng ( khách hàng có quyền đòi hỏi về giá, chất lợng dịch vụ, ngân hàng cung cấp ) …
Phù hợp với các mục tiêu và khả năng của ngân hàng. Một đoạn thị tr- ờng hấp dẫn nhng vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng.
Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Tức là lựa chọn đoạn thị trờng bao gồm những khách hàng có nhu dịch vụ ngân hàng lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu đề ra.. Mô hình thờng dùng là mô hình SWOT
Các yếu tố nội lực Điểm mạnh Điểm yếu ngân hàng
Các yếu tố bên ngoài Cơ hội Thách thức ngân hàng
Nội dung của SWOT là phân tích đánh giá từng đoạn thị trờng theo bốn nhóm: điểm yếu; cơ hội; thách thức
- Điểm mạnh: của ngân hàng đợc xem nh bất cứ kỹ năng đặc biệt nào đó hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp ngân hàng đạt đợc mục tiêu đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thờng là kỹ năng đặc biệt trong phát triển dịch vụ ngân hàng, kinh nghiệm tổ chức quản lý, trình độ cán bộ nhân viên, hình ảnh văn hoá kinh doanh…
- Điểm yếu: đợc hiểu một cách đơn giản là những hạn chế trong tổ chức hoạt động, thiếu kinh nghiệm .…
- Cơ hội: những yếu tố của môi trờng bên ngoài tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng
- Thách thức: là bất cứ thay đổi nào đó của môi trờng kinh doanh gây cản trở trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Trên thực tế, có những thay đổi vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với hoạt động ngân hàng hoặc là cơ hội với ngân hàng này lại là thách thức với ngân hàng khác, do đó các ngân hàng cần phải thờng xuyên phân tích, đánh giá toàn diện kỹ lỡng chủ động đa ra các biện pháp phù hợp.
Bớc 3: Đa ra phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu thích hợp
Dựa trên mô hình phân tích SWOT, lãnh đạo ngân hàng đa ra quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo các phơng án:
Tập trung vào một đoạn thị trờng duy nhất Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo khách hàng Bao phủ toàn bộ thị trờng
Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ
Bớc 4: Lựa chọn chiến lợc Marketing phù hợp
Sự phù hợp
Chuyển đổi
Căn cứ vào tính hấp dẫn của đoạn thị trờng, khả năng tăng trởng, lợi nhuận kỳ vọng, nguồn lực của ngân hàng, đặc điểm nguồn lực của ngân hàng nói chung, chiến lợc Marketing của đối thủ, lãnh đạo ngân hàng đa ra chiến l- ợc Marketing phù hợp với từng đoạn thị trờng vào từng thời điểm nhất định.
Dựa trên phân tích mô hình SWOT, ta có thể thấy các NHTMQD trớc mắt cần tập trung vào thị trờng ASEAN, với những lý do sau:
- Tại hôi nghị thợng đỉnh ASEAN 6 diễn ra tại Hà Nội cuối năm 1998, các nhà lãnh đạo ASEAN đã thông qua văn kiện hành động Hà Nội gồm 10 chủ đề hợp tác đợc thực hiện trong 6 năm từ 1999-2004. Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, chơng trình hành động đề ra các nhiệm vụ, đề án nghiên cứu cụ thể bao gồm : Nghiên cứu về sử dụng đồng tiền ASEAN, thiết lập có trình tự quá trình tự do hoá tài khoản vốn, hệ thống tiền tệ và tỉ giá hối đoái ASEAN, nghiên cứu giảm thiểu tác động của nguồn vốn ngắn hạn, tiêu chuẩn về công khai tài chính .Điều này đem lại cơ hội to lớn hơn bao giờ hết đối…
với các ngân hàng thơng mại quốc doanh Việt nam trong quá trình hớng hoạt động kinh doanh ra ngoài biên giới
- Cùng với các cam kết trong lĩnh vực tài chính, các nớc trong ASEAN đang cùng nhau nỗ lực hớng tới hình thành Khu vực mậu dịch tự do ASEAN, theo nguyên lý “theo chân khách hàng” các NHTMQD cần nhanh chóng ngay từ bây giờ đẩy xúc tiến việc kinh doanh tại thị trờng ASEAN
- Việc hợp tác ngân hàng trong ASEAN đang đợc thực hiện mạnh mẽ hơn bao giờ hết, một diễn đàn độc lập cho các NHTW ở cấp phó thống đốc , một cơ chế giám sát ASEAN với mục tiêu đa ra một hệ thống cảnh báo sớm nhằm tăng cờng sự ổn định về kinh tế vĩ mô và hệ thống tài chính đã đợc thiết lập. Ngoài ra còn rất nhiều chơng trình hợp tác khác trong lĩnh vực tài chính nhằm tiến tới hội nhập về tiền tệ và cuối cùng là một đồng tiền chung.
- Hiệp định khung về dịch vụ trong ASEAN sẽ làm giảm bớt các hạn chế đối với dịch vụ tài chính, mở rộng mức độ tự do hoá cả về chiều rộng lẫn chiều sâu vợt ra ngoài những cam kết đã đợc đa ra trong WTO, tiến tới tự do hoá hoàn toàn vào năm 2020. Hiện tại, NHNN Việt nam đã đa ra cam kết về dịch vụ ngân hàng trên cơ sở pháp lý hiện hành với 5 nghiệp vụ ngân hàng:
nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính và thanh toán chuyển tiền, bảo lãnh ngân hàng.
- ASEAN cũng là một trung tâm tài chính của thế giới, cho nên những thách thức do các đối thủ cạnh tranh từ khắp trên thế giới hoạt động ở đây đem lại là không nhỏ. Tuy nhiên, chính đây lại đem lại cơ hội cho các NHTMQD Việt nam lấy làm bàn đạp tiến ra các thị trờng khác. Mặt khác, vấn đề không phải là thách thức mà là tơng quan giữa thách thức và cơ hội
- Xét về mặt sức mạnh và điểm yếu, thì rõ ràng các NHTMQD Việt nam điểm yếu nhiều hơn điểm mạnh, chính vì vậy phải lựa chọn thị trờng không quá sức mình nhiều mà lại có tiềm năng tăng trởng trong tơng lai. Thị trờng ASEAN tỏ ra là phù hợp nhất.
5. Đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng thơng mại quốc tế.
Đối với ngân hàng thơng mại, đa dạng hoá nghiệp vụ là việc ngân hàng thực hiện kinh doanh nhiều nghiệp vụ khác nhau, tạo ra sự phong phú, đa dạng trong toàn bộ các dịch vụ tài chính, mà ngân hàng có thể cung cấp cho tất cả các khách hàng. Đồng thời, đa dạng hoá nghiệp vụ không chỉ hạn chế ở việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ; mà còn bao hàm cả mở rộng, phát triển nghiệp vụ về phạm vi, qui mô, hình thức thực hiện.
Sở dĩ ngân hàng cần phải đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng quốc tế vì: - Đa dạng hoá giúp NHTM phân tán và giảm rủi ro. Nếu chỉ chú trọng đầu t vào một số ít nghiệp vụ thì khi rủi ro xảy ra, ngân hàng chịu thiệt hại nặng nề. Khi tiến hành kinh doanh nhiều dịch vụ, rủi ro có thể đợc phân tán, giữ đợc sự ổn định của ngân hàng. Lợi nhuận thu đợc từ các nghiệp vụ khác nhau, bổ sung cho nhau khi thị trờng biến động. Châm ngôn của các ngân hàng ngày nay là: “Đừng bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ”.
- Đa dạng hoá nghiệp vụ sẽ làm tăng lợi nhuận của NHTM. Khi thực hiện đa dạng hoá nghiệp vụ, NHTM sẽ mở rộng thị trờng và khách hàng, tạo khả năng tăng doanh thu và lợi nhuận. Với nhiều loại hình nghiệp vụ khác nhau, NHTM có thể khai thác những khoảng trống trên thị trờng, dẫn tới tăng thị phần. Mặt khác đa dạng hoá sẽ giúp ngân hàng sử dụng đợc triệt để, có
hiệu quả nguồn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ cán bộ; do vậy, giảm chi phí quản lý, chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận
- Đa dạng hoá dịch vụ sẽ thúc đẩy các dịch vụ khác cùng phát triển. Ví dụ khi tiền gửi ngoại tệ phát triển, ngân hàng có nhiều ngoại tệ để thực hiện các nghiệp vụ khác nh kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế .…
- Đa dạng hoá nghiệp vụ làm tăng khả năng canh tranh của ngân hàng. Ví dụ có hai ngân hàng cùng kinh doanh thanh toán quốc tế, nhng một ngân hàng có thêm nghiệp vụ t vấn thì rõ ràng có tính cạnh tranh cao hơn
Rõ ràng dịch vụ ngân hàng quốc tế ở các ngân hàng thơng mai quốc doanh Việt nam còn cha đa dạng và yêu cầu đa dạng hoá nghiệp vụ là rất bức xúc, tuy nhiên vấn đề dặt ra ở đây là đa dạng nh thế nào? Bởi vì, đa dạng không có nghĩa là dàn trải đều nguồn nhân lực của ngân hàng vào tất cả các nghiệp vụ, mà phải xác định u tiên các nghiệp vụ chiến lợc
Hớng đa dạng hoá :
Trớc hết là hoàn thiện và phát triển các hình thức nghiệp vụ hiện có, của từng chi nhánh; đồng thời triển khai thực hiện các nghiệp vụ, dịch vụ mà xã hội cần và ngân hàng có điều kiện thực hiện ngay. Tiếp đến là mở rộng những nghiệp vụ, dịch vụ mang tính định hớng thị trờng, sau khi đã đổi mới, cải tiến kỹ thuật công nghệ
Chú trọng nguồn lực phát triển các dịch vụ bán lẻ, bởi vì chính những dịch vụ này làm tăng tính cạnh tranh của các ngân hàng, khiến cho ngân hàng thực sự vơn tới từng ngõ ngách của đời sống kinh tế, khi thực hiện không đòi hỏi nhiều nguồn lực
Các dịch vụ mới có thể mở ra nh là: Thu thập các kiến thức, thông tin về thị trờng; T vấn cho doanh nghiệp cách thức mở L/C xuất khẩu; Đặt hàng nghiên cứu; Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế.