Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p và t ch c trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p. N m 1989, ch s barometer (Fornell, 1992) đo m c đ hài lòng đ u tiên đ c ra đ i t i Th y i n (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nh m thi t l p ch s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n ph m - d ch v n i đ a. Trong nh ng n m sau
đó, ch s này đ c phát tri n và ng d ng r ng rãi t i các n c phát tri n nh M - ACSI (Anderson, E. W. and Fornell, 2000) và các qu c gia EU – ECSI (O’Loughin C. and Coenders, 2004). D ch v k v ng D ch v c m nh n D ch v chuy n giao Chuy n đ i c m nh n c a công ty thành tiêu chí ch t l ng Nh n th c c a công ty v k v ng c a khách hàng Thông tin đ n khách hàng Kho ng cách _5 Kho ng cách _4 Kho ng cách _3 Kho ng cách _2 K ho n g c ác h_1 N H À T I P T H K H Á CH H À N G
Ngu n: Parasuraman & ctg (1985:44)
CSI (Customer Satisfaction Index) đ c ng d ng nh m đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các Công ty Vi n thông giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đnh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i.
Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các công ty Vi n thông trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a công ty Vi n thông.
Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các bi n s đ c tr ng cho s n ph m d ch v . Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints). 2.3.2.2 M t s mô hình ch s hài lòng khách hàng: ¬ Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M S mong đ i (Expectations) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality) Giá tr c m nh n (Perceive Value) S hài lòng c a khách hàng (SI) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty) Hình 2.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong
đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
¬ Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu
Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations) Ch t l ng c m nh n v s n ph m (Perceived Quality-Prod) D ch v
(Perceived Quality – Serv)
Giá tr c m nh n (Perceive Value) S hài lòng c a khách hàng (SI) S trung thành (Loyalty)
Ngu n : O’Loughin C. and Coenders (2004)
Mô hình ch s hài lòng Châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình. Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu
đ i gi a các y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng. Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
2.3.3 Các mô hình nghiên c u tr c đây
Lê H u Trang (2007) đã th c hi n “Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v d ch v khách s n c a Công ty c ph n du l ch An Giang”, nghiên c u này c ng d a vào lý thuy t ch t l ng d ch v , lý thuy t v đo l ng và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm c s lý thuy t đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng v d ch v khách s n. Thang đo SERVQUAL khi áp d ng đ
đo l ng ch t l ng d ch v khách s n và s hài lòng c a khách hàng đã có nh ng
đi u ch nh nh t đ nh. C th , mô hình nghiên c u ban đ u c a đ tài có 6 thành ph n: tin c y; c m thông; b o đ m; ph n h i; ph ng ti n h u hình; và s tín nhi m. K t qu nghiên c u cu i cùng c a đ tài ch còn l i 4 thành ph n: (1) tin c y; (2) ph n h i; (3) ph ng ti n h u hình; và (4) s tín nhi m có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Trong mô hình nghiên c u c a inh Vi t Th ng v đánh giá m c đ th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v bán s x ng d u c a công ty Comeco thì s th a mãn
c a khách hàng ph thu c vào n m thành ph n chính là: (1) s tin c y; (2) s đáp ng; (3) n ng l c ph c v ; (4) ph ng ti n h u hình; (5) Giá c c m nh n.
2.3.4 Gi i thi u s l c Công ty i n tho i ông TPHCM
Công ty i n tho i ông TPHCM là doanh nghi p Nhà n c, tr c thu c Vi n Thông Thành ph H Chí Minh, đ c thành l p theo quy t đnh s 786/Q -TCCB ngày 21/01/2008 c a T p oàn B u Chính – Vi n Thông Vi t Nam.
Tên công ty : Công ty i n tho i ông TPHCM
Tên ti ng Anh: East Ho Chi Minh City Telephone Company (EHTC)
Tr s chính : 12/1 Nguy n Th Minh Khai - Ph ng a Kao - Qu n 1 - Tp. H Chí Minh
i n tho i : (84.8) 35282828 - Fax: (84.8) 35282020 Email: ctdtd_hcm@vnpt.com.vn
Website: www.ehtc.com.vn
- L nh v c kinh doanh: Kinh doanh d ch v đi n tho i c đnh, các d ch v vi n thông, qu n lý, v n hành, l p đ t, b o d ng, s a ch a và khai thác m ng vi n thông. T ch c ph c v thông tin đ t xu t theo yêu c u c a chính quy n đa ph ng. Kinh doanh v t t , thi t b vi n thông liên quan đ n d ch v do đ n v cung c p. - a bàn ho t đ ng: Các qu n, huy n 2, 4, 7, 9, Phú Nhu n, Bình Th nh, Th c, Nhà Bè, C n Gi , m t ph n các qu n 1, 3, Tân Bình, Tân Phú, 3 xã thu c huy n Bình Chánh: Bình H ng, Phong Phú, a Ph c.
Các d ch v chính c a công ty i n tho i ông hi n nay bao g m :
2.3.3.1 D ch v l p đ t đi n tho i c đnh
Cung c p các d ch v nh : l p đ t m i đ ng dây đi n tho i (đi n tho i th ng, ISDN 2B+D, ISDN 30B+D), fax, t ng đài.
2.3.3.2 D ch v thuê kênh riêng – truy n s li u
• D ch v Kênh thuê riêng (leased line).
• D ch v X.25 tr c ti p (cung c p kênh truy n thông qua ”M ng s li u
• D ch v truy n s li u chuy n ti p khung-Frame Relay (cung c p kênh truy n thông qua M ng s li u chuy n m ch gói do VDC qu n lý-PSDN, Packet Swiched Data Network )
• D ch v Internet tr c ti p ( Internet leased line ) cung c p kênh thông qua VDC qu n lý.
2.3.3.3 D ch v MegaWAN
Là d ch v có th k t n i các m ng máy tính c a m t doanh nghi p t i nhi u đi m c đnh khác nhau, ngoài gi i pháp s d ng d ch v kênh thuê riêng t tr c t i gi , khách hàng có thêm s l a ch n m i v i d ch v MegaWAN. MegaWAN là d ch v k t n i m ng máy tính trên di n r ng, phù h p v i các t ch c, doanh nghi p. D ch v này thích h p cho các doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh có di n tr i r ng, g m nhi u đi m, có nhu c u k t n i s li u nh : Ngân hàng, B o hi m, Hàng không...
2.3.3.4 D ch v MetroNet
Là d ch v cho phép khách hàng s d ng c s h t ng c a m ng đô th b ng r ng (MAN: Metropolitan Area Network) đ k t n i m ng khách hàng các đa
đi m khác nhau. D ch v này ng d ng k t n i các m ng khách hàng (d ch v VPN), k t n i internet tr c ti p, h i ngh truy n hình, VoD, game tr c tuy n,…
2.3.3.5 D ch v MegaVNN
MegaVNN - là d ch v truy nh p Internet b ng r ng d a trên công ngh ADSL. D ch v này đ c cung c p trên đ ng cáp đi n tho i và cho phép ng i s d ng truy nh p Internet 24/ 24 v i t c đ cao mà không nh h ng đ n vi c s d ng
đi n tho i và fax.
2.3.5 Gi thi t nghiên c u và mô hình nghiên c u s hài lòng khách hàng đ ngh
M t khi công ty không làm hài lòng khách hàng thì không nh ng h đã đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng. Vì v y, các công ty đ u hi u r ng đ luôn đ t đ c thành công và mu n có s t ng tr ng thì ch có th đ nh h ng theo th tr ng (market driven), có ngh a là các các công ty vi n thông ph i đ u t và kinh doanh d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i
m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và mong mu n c a h . i v i vi n thông, th c hi n vi c nghiên c u s hài lòng c a khách hàng s giúp cho các công ty vi n thông ti p c n và gi i quy t đ c v n đ trên. Qua đó, các công ty vi n thông s có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng đ i v i t ng s n ph m, d ch v . ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i ti n ch t l ng, xây d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , chi n l c xây d ng th ng hi u, xúc ti n th ng m i.
Sau khi nghiên c u khung lý thuy t và tham kh o các nghiên c u tr c v s hài lòng c a khách hàng thông qua ch t l ng d ch v , mô hình nghiên c u đ xu t d a trên các gi thuy t:
- Gi thuy t H1: Khách hàng c m nh n v m c đ tin c y c a d ch v này t ng hay gi m thì m c đ hài lòng c a h đ i v i d ch v đó t ng hay gi m theo.
- Gi thuy t H2: Khách hàng c m nh n v m c s đáp ng t ng hay gi m thì m c đ hài lòng c a h đ i v i d ch v đó t ng hay gi m theo.
- Gi thuy t H3: Khách hàng c m nh n v s đ m b o t ng hay gi m thì m c đ hài lòng c a h đ i v i d ch v đó t ng hay gi m theo.
- Gi thuy t H4: Khách hàng c m nh n v m c đ đ ng c m c a d ch v này t ng hay gi m thì m c đ hài lòng c a h đ i v i d ch v đó t ng hay gi m theo.
Gi thuy t H5: Khách hàng c m nh n v ph ng ti n h u hình c a d ch v t ng hay gi m thì m c đ hài lòng c a h đ i v i d ch v đó t ng hay gi m theo.
Gi thuy t H6: Khi giá c đ c khách hàng c m nh n phù h p v i d ch v
đ c cung c p cao ho c th p thì m c đ hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
Mô hình nghiên c u đ ngh d a trên khung lý thuy t và thang đo SEVQUAL c a Parasuraman và c ng s (1988) nh sau:
Mô hình g m 6 bi n đ c l p:
• tin c y: Kh n ng th c hi n d ch v nh đã h a m t cách đ c l p và chính xác.
• S đáp ng: S s n sàng giúp đ khách hàng và cung c p d ch v nhanh chóng nh đã h a.
• S đ m b o: Nh ng ph m ch t c a m t nhân viên s t o lòng tin cho
khách hàng (s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng giao ti p…).
• S c m thông: Nhân viên ph c v có phong cách d g n (quan tâm chú ý
đ n t ng khách hàng, t o c m giác yên tâm).
• Ph ng ti n h u hình: v b ngoài c a c s v t ch t, thi t b , nhân viên,
nh ng v t d ng, tài li u dùng trong thông tin liên l c.
• Giá c d ch v (Price): ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng d ch v vi n thông và nh ng
đ c thù c a v n hóa kinh doanh, giá c d ch v vi n thông luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các công ty vi n thông. Giá c d ch v vi n thông đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
Và 1 bi n ph thu c: S hài lòng c a khách hàng (SHL) th hi n m c đ
hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v vi n thông do công ty i n tho i ông TPHCM cung c p.
Hình 2.4: Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng đ ngh
tin c y (DTC) S đáp ng (SDU) S đ m b o (SDB) S c m thông (SCT) Ph ng ti n h u hình (PTHH) Giá c d ch v (GIACA) S hài lòng (SHL) H1 H2 H3 H4 H5 H6
2.4 Tóm t c ch ng II
Ch ng II đ c p nh ng v n đ c s lý lu n liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các s n ph m d ch v , các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ngoài ra, ch ng II c a đ tài c ng đ a ra m t s mô hình đo l ng s