2.4.3.1 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường:
Công ty có tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi mua hàng gồm khách hàng của công ty bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (Chủ thầu công trình, bệnh viện, trường học, nhà máy, xí nghiệp...) với tỷ lệ như sau: Khách hàng tổ chức chiếm 42,86% và khách hàng cá nhân chiếm 57,14%. Với mỗi tập khách hàng sẽ có hành vi mua khác nhau .
Đối với khách hàng là người tiêu dùng, số lượng khách hàng sẽ nhiều nhưng mua với số lượng nhỏ lẻ, đồng thời yêu cầu về sản phẩm cao hơn và khó tính hơn trong quá trình lựa chọn sản phẩm
Đối với khách hàng là các tổ chức, chủ thầu công trình. Khách hàng này số lượng ít song khối lượng hàng tiêu thụ lớn, yêu cầu về sản phẩm không qúa cao.
Vì vậy để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội, công ty cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng tập khách hàng để thõa mãn nhu cầu của họ.
2.4.3.2 Thực trạng chính sách định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm là một công tác quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường. Công ty định vị sản phẩm của mình với chất lươợng cao so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. Vì chỉ mới tham gia vào thị trường vật tư thiết bị điện nước không lâu nên luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm để có thể cạnh tranh với những công ty lâu năm khác trên thị trường. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt nhưng giá cả một số sản phẩm của công ty còn cao hơn từ 200 nghìn tới 900 nghìn so với các đối thủ cạnh tranh là các công ty lớn với các thương hiệu nổi tiếng như Kangaroo, Tân Á Đại Thành, Sơn Hà...Vì vậy quá trình định vị của công ty chưa được tốt, công ty cần phải hạ giá thành và nâng cao hơn nữa chất lượng, mẫu mã sản phẩm để có thể cạnh tranh được với các thương hiệu khác có giá rẻ hơn và đã có thương hiệu trên thị trường.
2.4.3.3 Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty.
Sản phẩm của công ty được biết đến với chủng loại phong phú đa dạng, chất
lượng tốt, sản phẩm tích hợp công nghệ hiện đại, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người dùng.
Hiện tại, cơ cấu danh mục sản phẩm theo thị phần và doanh thu đem lại của công ty như sau:
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty .
(Nguồn: Báo cáo của công ty SHC)
Theo dữ liệu thứ cấp thì sản phẩm chính và là thế mạnh của công ty là hệ thống lọc nước dân dụng R/O. Sản phẩm này đã đem lại cho công ty 55% doanh thu từ hoạt động bán hàng. Sản phẩm được nhập khẩu từ Malaysia với chất lượng tốt và giá cả phù hợp dao động từ 3 triệu đồng/sp tới 15 triệu đồng/sp. Sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời chiếm 35 % doanh thu. Giá cũng dao động từ 13 triệu đồng tới 20 triệu đồng.
Sản phẩm máy lọc nước R/O nhập khẩu từ Malaysia và máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời đều là hai sản phẩm chủ đạo của công ty. Song sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời TIA NẮNG dường như chưa thực sự phát triển thể hiện ở sự chênh lệch quá lớn về doanh thu theo cơ cấu sản phẩm. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012, tại phòng kinh doanh của công ty cho biết. Về sản phẩm, công ty đã đưa ra các sản phẩm máy lọc nước R/O cao cấp mới ra thị trường với đủ các kiểu dáng từ loại năm cấp lọc cho tới loại tám cấp lọc và nhận được nhiều sự ủng hộ của khách hàng. Đối với sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời do công ty hợp tác với Công ty phát triển công nghệ Thăng Long. Do giá sản phẩm còn quá cao, kiểu dáng và chất lượng cũng không khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác trên thị trường nên sức tiêu thụ còn kém.
Bảng 2.6: Bảng so sánh sản phẩm bình nước nóng dùng năn lượng mặt trời TIA NẮNG của công ty với đối thủ cạnh tranh.
Đặc tính Tia Nắng Tân Á đại thành Thái Dương năngSơn Hà Sun Housing Sản phẩm khác Chất lượng
Khá cao Khá cao Cao Thấp Thấp
Giá thành
Cao Khá cao Cao Trung
bình Thấp
Kiểu dáng Đẹp Đẹp Đẹp Rất đẹp Rất đẹp
Chủng loại Bình thường
Bình
thường Bình thường Đa dạng Đa dạng Chất liệu
Tốt Tốt Tốt Bình
thường Không tốt Công nghệ
Cao Cao Cao Bình
thường Thấp
( Nguồn: phòng kinh doanh của công ty SHC) Như vậy có thể nhận thấy sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời của công ty cũng đã tích hợp được những công nghệ mới. Chính sách sản phẩm này được công ty triển khai khá hiệu qủa, với chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng như hiện nay của công ty. Theo như phỏng vấn Ông Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phòng kinh doanh của công ty thì sản phẩm này chưa mang lại hiệu quả doanh thu cao cho công ty là do công ty chưa chú trọng vào đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại và giá thành sản xuất còn cao so với các công ty khác, dịch vụ sau bán cần tăng cuờng hơn nữa. Hiện tại công ty áp dụng hình thức bảo hành bảo trì 18 tháng. Tuy nhiên nhiều đối thủ cạnh tranh đã đưa ra mức bảo hành bảo trì lên tới 3 năm.
2.4.3.4 Thực trạng chính sách giá của công ty so với đối thủ cạnh tranh :
Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực trên thị trường. Nó ảnh
hưởng tới quyết định mua của khách hàng nhất là thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay. Qua tiến hành phỏng vấn Ông Nguyễn Văn Mạnh-Trưởng phòng kinh doanh công ty thì hiện tại chính giá sản phẩm công ty đang áp dụng là chính sách định giá ngang bằng so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng2.7: Bảng biểu thể hiện giá cả một số sản phẩm của công ty SHC và các đối thủ cạnh tranh
Đơn vị: VNĐ Tên công ty
Tên sản phẩm Long Thành Duy Khôi Long Khánh SHC Bình nước nóng loại 140 L 5.900.000 6.200.000 5.600.000 5.800.000 Bình nước nóng loại 300L 10.800.00 11.300.000 10.200.000 11.900.000 Máy lọc nước R/O 10 L/h 5 lõi 3.400.000 3.700.000 3.200.00 3.500.00 Máy lọc nước R/O 10L/h 8 lõi 4.000.000 4.300.000 3.800.000 3.900.000 Máy lọc nước R/O 3 chức năng 15.300.000 15.500.00 15.000.000 15.200.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty SHC)
Phương thức định giá là định giá trên cơ sở cấu trúc chi phí, dựa trên giá thành sản phẩm đưa ra mức giá phù hợp. Cũng theo điều tra khảo sát nhân viên thì 10/10 (100%) phiếu đều khẳng định hiện tại giá các sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh không có sự chênh lệch nhau quá lớn.
Thực tế công ty đánh giá chất lượng cuộc sống người dân ngày càng cao, do đó xu hướng lựa chọn các các dòng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp. Máy lọc nước R/O của công ty có giá 3 triệu đồng tới 15 triệu đồng, sản phẩm của các công ty kinh doanh cùng loại sản phẩm với công ty như Công ty TNHH TM & SX Long Thành, Công ty cổ phần thương mại và chuyển giao công nghệ Ohio có mức chênh lệch không đáng kể từ 200-500 nghìn đồng. Các sản phẩm nhãn hiệu Kangaroo, Saiko R/O ...thấp hơn tử 500 nghìn tới 900 nghìn đồng.
Trước tình hình nóng bỏng về nhu cầu nhà ở tại địa bàn Hà Nội, những dự án nhà ở xã hội dành cho người có thu nhập thấp liên tục được triển khai, những người này cũng có cơ hội sở hữu một căn nhà khá tiện nghi. Đứng trước cơ hội đó, công ty còn có chính sách định giá theo bộ sản phẩm nhà ở xã hội với mức giá cực kỳ hợp lý. Giá của một bộ sản phẩm gồm bình nước máy lọc nước R/O 5 lõi lọc, một lõi lọc nâng cấp trị giá 390 VNĐ và đèn ngủ để bàn trị giá 260 VNĐ chỉ có giá 4 triệu VNĐ.
Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế làm cho lạm phát của Việt Nam tăng cao. Không chỉ sản phẩm của công ty bị ảnh hưởng mà các sản phẩm tương tự của các công ty khác cũng bị tác động không kém. Hầu hết giá của các sản phẩm này đều được điều
Công ty cổ phần thương mại & xây lắp SHC là công ty chuyên về lĩnh vực thương
mại là chủ yếu. Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm ra thị trường mà không thông qua một kênh phân phối nào. Công ty nhận hợp đồng từ khách hàng và trực tiếp lắp đặt, giao hàng. Dưới đây là kênh phân phân phối của công ty:
Hình 2.3 : Mô hình kênh phân phối của công ty SHC ( Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty SHC)
Với kênh phân phối này công ty có một lợi thế là giúp công ty giảm được các chi phí liên quan tới phân phối và các trung gian, sản phẩm tới tay người tiêu dùng ngay nên việc phản hồi thông tin về sản phẩm tới DN được nhanh chóng giúp công ty nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Tuy nhiên kênh phân phối này lại có nhược điểm là: Chưa đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng đang ngày càng tăng, hạn chế về tập khách hàng tiềm năng, không đáp ứng được chiến lược thâm nhập thị trường sâu rộng của công ty. Sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ chủ yếu qua bán trực tiếp, tiêu thụ qua hợp đồng.
Với những khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình công ty bán trực tiếp. Hình thức này có chiều hướng gia tăng doanh thu tiêu thụ trong những năm gần đây. Tuy nhiên nó mới chiếm tỷ trọng rất ít trong tổng doanh thu tiêu thụ của công ty.
Đối với những khách hàng là chủ thầu công trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, trường học...công ty sẽ ký hợp đồng qua đơn đặt hàng. Đây là hình thức phổ biến đối với những khách hàng công nghiệp được công ty áp dụng. Theo cách phân phối này sẽ giảm bới được mối quan hệ với khách hàng nhỏ gây tốn kém chi phí. Công ty có điều kiện tập trung mối quan hệ với khách hàng lớn.
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
(Nguồn: Điều tra nhân viên công ty SHC)
Công ty SHC
Hộ gia đình, chủ thầu công trình
Theo điều tra khảo sát nhân viên về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối thì 60% ý kiến cho rằng kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả, chưa đáp ứng được yêu cầu triển khai chiến lược của công ty, 40% ý kiến cho rằng kênh phân phối đã đáp ứng được yêu cầu và hỗ trợ cho triển khai chiến lược. Vì vậy công ty cần phải xem xét lại hê thống kênh phân phối và điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược hiện tại của công ty.
2.3.4.6 Thực trạng chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp
Hiện tại với chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội, doanh nghiệp đã sử dụng hai công cụ chính là quảng cáo và marketing trực tiếp. Thông điệp quản cáo của công ty gửi tới khách hàng của mình đó là: “ UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ ”.
Đây cũng chính là đặc điểm mà công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Hiện tại doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua website của công ty, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ thêm về công ty, các lĩnh vực kinh doanh và nhất là các sản phẩm của công ty. Ngoài ra SHC còn đặt liên kết website để có thể quảng bá sản phẩm của công ty tới khách hàng và đối tác như các trang web mua sắm www.vatgia.com, www.raovat.com.
Với hình thức marketing bán hàng trực tiếp thì đây là một hình thức được công ty áp dụng khá lâu và đã đạt được những kết quả tốt. Theo phản hồi của khách hàng là hộ gia đình thì công ty luôn hướng dẫn, chăm sóc dịch vụ khách hàng trước trong và sau bán một cách tận tình. Ngoài ra công ty cũng có chính sách xúc tiến bán, khuyến mại đặc biệt tới các khách hàng như chiết khấu 2% cho các khách hàng mua sản phẩm là bình nước nóng năng lượng mặt trời, máy lọc nước R/O, tấm thu năng lượng mặt trời PANEL.Tặng các phụ kiện kèm theo khi mua sản phẩm là ống nước và phụ kiện chịu nhiệt WAPICO, thiết bị đèn chiếu sáng dân dụng, công nghiệp.
Theo kết quả điều tra khảo sát nhân viên chính sách xúc tiến của công ty còn sử dụng kém hiệu quả với 20% ý kiến cho rằng ở mức tốt, 30% cho rằng ở mức khá, 30% cho rằng ở mức trung bình và 20% cho rằng ở mức yếu.
Cũng theo kết quả phỏng vấn Ông Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phòng kinh doanh của công ty thì chính sách xúc tiến của công ty còn kém hiệu quả, công ty chưa đầu tư nhiều cho hoạt động này. Ngân sách dành cho hoạt động này mới chỉ trích ra từ 1% doanh thu hoạt động bán hàng của công ty, tức là khoảng 45,75 triệu đồng. Hoạt động tiếp thị quảng cáo thực hiện chưa hiệu quả. Công ty chưa có chiến thuật tiếp thị cho phù hợp hữu hiệu, chưa có phòng marketing và đội ngũ marketing giàu kinh nghiệm đảm nghiệm. Công ty chưa tận dụng triệt để các công cụ xúc tiến như quảng cáo trên truyền hình, trưng bày các sản phẩm tại các triển lãm, hội chợ, catalogue, showroom và quan hệ công chúng.