3.4.1.1 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường.
Hiện tại mục tiêu thâm nhập thị trường Hà Nội với sản phẩm vật tư điện nước trong năm 2013 là tăng thị phần lên 15%, tăng doanh thu 20% và tăng 10% lợi nhuận trước thuế so với năm 2012. Để thực hiện được các mục tiêu này, tác giả xin đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động thiết lập mục tiêu ngắn hạn của công ty trong năm 2013.
Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường năm 2013
Mục tiêu Quý I Quý IICác hoạt độngQuý III Quý IV Doanh thu đạt 9,1 tỷ đồng Đạt 2,25 tỷ đồng Đạt 2 tỷ đồng Đạt 2,5tỷ Đạt 2,35 tỷ đồng Lợi nhuận trước
thuế tăng 10% Tăng 3% Tăng 2% Tăng 3% Tăng 2%
Mở rộng thị phần
5% Tăng 1% Tăng 1% Tăng 2% Tăng 1%
Tăng trưởng mạng
lưới khách hàng Tăng 3 đại lý Tăng 3 đại lý Tăng 5 đại lý Tăng 5 đại lý
Thị trường hiện tại của công ty tập trung chủ yếu ở quận Hà Đông , quận Ba Đình, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Cầu giấy trên địa bàn Hà Nội. Để đáp ứng được mục tiêu trên, công ty cần tiếp tục tập trung vào thị trường này. Mặt khác, công ty cần điều chỉnh hoặc thay đổi về cơ cấu tổ chức, chức năng sao cho phù hợp với từng mục tiêu cụ thể, phù hợp với tình hình kinh doanh từng năm. Đồng thời công ty cần tiến hành tuyển dụng thêm nhân viên và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty để phục vụ cho quá trình thực hiện các mục tiêu được tiến hành trôi chảy và thuận lợi..
3.4.1.3 Nâng cao hiệu quả các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC
Chính sách phân đoạn thị trường
Đối với khách hàng tổ chức thì 35% là các chủ thầu công trình xây dựng, và 25% là các bệnh viện, trường học. Các dự án mà công ty nên xem xét thực hiện như: Dự án Keangnam, cung ứng vật tư điện cho hệ thống tòa nhà FPT-Đường Cầu Giấy, cung ứng vật tư điện, hệ thống kiểm soát vào ra cho hệ thống tòa nhà Viettel- Số 1 Giang Văn Minh, Giảng Võ, Hà Nội.
Chính sách định vị sản phẩm
Chính sách định vị sản phẩm của công ty chưa được tốt. Mặc dù công ty đã định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng là chất lượng tốt, giá cả phù hợp. Tuy nhiên, so sánh giá với một số đối thủ cạnh tranh thì giá của công ty còn cao hơn. Vì vậy, công ty cần định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng là sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp, chất lượng dịch vụ tốt.
Chính sách sản phẩm
Trước thành công của mặt hàng chính là bình nước nóng dùng năng lượng mặt trời TIA NANG, máy lọc nước dân dụng R/O, ống nước và phụ kiện chịu nhiệt WAPICO, sản phẩm được đánh giá khá cao với mẫu mã, chủng loại đa dạng đã mang lại danh tiếng cho công ty. Công ty phải tận dụng điều này để mở rộng chuỗi sản phẩm của mình sang những chủng loại khác như thiết bị điện chiếu sáng dân dụng, công nghiệp.
Ngoài ra chất lượng sản phẩm của công ty đã được khẳng định trên thị trường trong những năm qua. Tuy nhiên nhiều khi người tiêu dùng không nhìn vào thực tế mà chỉ dựa trên những chứng chỉ, thông số kỹ thuật của sản phẩm để đánh giá chất lượng sản phẩm. Do đó công ty nên có sự chứng nhận chất lượng từ các tổ chức giám định chất lượng có uy tín trên thị trường, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, đảm bảo sự uy tín của khách hàng với DN.
Chính sách giá
Với những hạn chế của phương pháp định giá công ty đang sử dụng hiện tại, công ty có thể cân nhắc về phương pháp định giá theo giá trị nhân thức: Công ty không chỉ định giá theo chi phí, mà nên căn cứ vào những giá trị của khách hàng để định giá. Công ty có thể căn cứ vào các giá trị sau: Sản phẩm có chất lượng, có nguồn ngốc rõ ràng, hóa đơn đầy đủ; dịch vụ hoàn hảo hơn; cửa hàng khang trang, đẹp, hiện đại làm cho khách hàng tin cậy hơn; nhân viên bán hàng chu đáo, tận tình, có trình độ chuyên môn; độ tin cậy như giao hàng đúng hạn.
Khi sử dụng phương pháp này, công ty phải tính được mức tiêu thụ tương ứng với mức giá dự kiến. Sau đó công ty phải tính toán vốn đầu tư và chi phí cho một sản phẩm. Nếu sản phẩm bán ra thỏa mãn được chi phí và mức lợi nhuận mong muốn thì mức giá sự kiến đó sẽ là mức giá bán ra. Việc điều chỉnh giá phải dựa trên nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu Marketing chung và tình hình cung cầu trên thị
trường để chọn thời điểm điều chỉnh giá, đối tượng điều chỉnh giá thích hợp. Công ty nên bổ sung một số chính sách điều chỉnh giá như sau:
Với những khách hàng mua số lượng lớn trở lên, công ty có thể áp dụng các chính sách về giá cả như giảm giá, chiết khấu 2-5% khi thanh toán trước hạn...Các hình thức báo giá, quảng cáo cho khách hàng có sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng của họ. Với những khách hàng nhỏ lẻ, công ty có thể áp dụng chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà là các sản phẩm phụ kiện đi kèm của công ty.
Đồng thời để triển khai tốt chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội, công ty cần thiết lập một phòng marketing để có thể khai thác thị trường, xúc tiến sản phẩm của DN tới khách hàng tốt hơn.
Chính sách phân phối
Hệ thống phân phối của DN đang triển khai trên thị trường chưa được hoàn chỉnh, chưa mang lại hiệu quả tốt cho công ty. Hiện tại công ty đang sử dụng kênh phân phối cấp 0 tức là sản phẩm trực tiếp từ người sản xuất giao cho khách hàng. Với kênh phân phối này cũng có ưu điểm là sản phẩm nhanh tới tay khách hàng hơn, phản hồi thông tin từ khách hàng tới DN cũng nhanh và chính xác hơn. Tuy nhiên cũng có những nhược điểm: Sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng bị thu hẹp, sản phẩm của DN ít được khách hàng để ý tới. Vì những lý do đó để tăng cuờng thâm nhập thị trường Hà Nội công ty nên thiết lập một hệ thống phân phối mới, tìm kiếm thêm các đại lý cho công ty, mở các gian hàng trưng bày các sản phẩm tại các siêu thị như Topcare, Mediamart, Pico từ đó mở rộng tiếp xúc với khách hàng, đồng thời giới thiệu sản phẩm của công ty tới khách hàng tiềm năng.
Hiện tại thị trường của công ty đang tập trung chủ yếu ở Quận Cầu giấy, Từ Liêm, Đống Đa, Hà Đông. Vì vậy để thêm nhập sâu hơn vào thị trường Hà Nội, công ty có thể tìm thêm các đại lý ở các quận khác trên địa bàn Hà Nội như Quận Hoàn Kiếm, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Quận Hoàng Mai. Đây là các quận mà sản phẩm của công ty còn chưa chú trọng khai thác thị trường, Vì vậy công ty cần mở thêm các đại lý ở khu vực này. Với mục tiêu thâm nhập thị trường Hà Nội một cách sâu rộng, công ty có thể tuyển các đại lý có nhu cầu kinh doanh sản phẩm này và đáp ứng được yêu cầu của công ty. Số lượng khoảng từ 3 đại lý trở lên ở mỗi quận.
Tiêu chí lựa chọn đại lý là: Có mặt bằng kinh doanh để trưng bày sản phẩm. Có khả năng về tài chính. Có trách nhiệm với sản phẩm của hãng khi tung ra thị trường. Có trách nhiệm về công nợ hàng tháng.
Chính sách đãi ngộ đối với các đại lý là: Được hưởng doanh số năm có thể đạt tới trên 10% nếu đạt doanh thu cam kết. Được hỗ trợ nhân viên thị trường nếu đạt điều
mại của công ty từ 5% đến 10% theo chiến lược kinh doanh của công ty theo từng thời điểm. Các chuyến hàng từ 30 triệu trở lên sẽ được miễn phí 100% cước vận chuyển.
Chính sách xúc tiến
Theo thực trạng như trên thì công ty chỉ tiến hành xúc tiến bằng hai công cụ chính là xúc tiến bán và marketing trực tiếp, chưa chú trọng vào quảng cáo. Vì vậy tác giả xin đề xuất một số giải pháp cho chính sách xúc tiến của công ty như sau:
Hoạt động quảng cáo: Quảng cáo luôn luôn cần thiết đối với một doanh nghiệp khi
muốn đưa sản phẩm của mình tới công chúng, và đặc biệt quan trọng đối với một công ty đang sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường như công ty. Trong thời đại internet hiện nay, việc marketing online đã cho thấy vai trò hết sức to lớn của mình. Công ty hiện đã có trang web quảng bá thông tin sản phẩm của mình lên thế giới ảo. Tuy nhiên, tài nguyên thông tin của công ty cung cấp trong website là khá nghèo nàn. Vì vậy, công ty nên tăng cuờng cung cấp các thông tin trên website chính của mình. Ví dụ cung cấp các thông tin về kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, vận chuyển và các hình thức thanh toán, mua hàng online. Đặc biệt, sản phẩm của công ty là sản phẩm người mua thường chú ý đến kinh nghiệm hay những nhận xét của những người tiêu dùng sản phẩm trước, do đó công ty nên có forum để các khách hàng có thể trao đổi thông tin. Qua đó công ty có thêm nhiều thông tin về khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty.
Mặt khác công ty nên đầu tư quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, báo chí...các kênh thông tin có nhiều người theo dõi với tần suất cao. Ví dụ như Kênh truyền hình Hà Nội, radio phát sóng ở Hà nội và các tỉnh lân cận, Báo Tiếp thị và Gia đình, Báo Nội thất nhà đẹp....Thông điệp quảng cáo mà công ty cần gửi tới khách hàng là: CHẤT LƯỢNG TỐT - GIÁ CẠNH TRANH – PHỤC VỤ NHANH – CHIẾT KHẤU MẠNH Tần suất quảng cáo có thể là 2 lần/ngày với khung giờ là 6h30 và 18h50.
Hoạt động xúc tiến bán : Bao gồm chào hàng qua email, qua catalogue...Các hoạt
động trên nhắm vào các chủ thầu và các hộ gia đình. Các thư chào hàng sẽ được gửi tới khách hàng 2 tuần một lần với tập khách hàng mới. Với tần suất như và đủ để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty và không bị làm phiền.Thông điệp mà công ty cần gửi qua email tới khách hàng là : Cam kết cung cấp hàng vật tư điện nước chính hãng với tiêu chí: Ở ĐÂU BÁN RẺ, CHÚNG TÔI BÁN RẺ HƠN! NƠI NÀO PHỤC VỤ TỐT NHẤT CHÚNG TÔI PHỤC VỤ TỐT HƠN. Thông qua hoạt động này sản phẩm của công ty sẽ tới gần với khách hàng hơn.
Khuyến mãi : Là một công cụ hữu hiệu trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay. Công ty nên định ra các mức chiết khấu, khuyến mại, giảm giá. Dù giá trị nhỏ song mang lại hiệu quả rất lớn quả rất lớn. Các hình thức khuyến mại có thể là: chiết khấu cho khách hàng ở mức 0,2% nhân các dịp lễ đặc biệt như ngày thành lập
công ty, ngày quốc khánh...Đây là mức chiết khấu hợp lý đủ để khích lệ khách hàng. Đối với các khách hàng mà mua hàng có giá trị trên 10 triệu đồng, công ty sẽ có mức chiết khấu 0,5% và tối đa là 2%.
Hoạt động PR: Công ty nên tăng cường hoạt động PR cho hình ảnh của mình như
tổ chức những buổi họp báo, hội nghị khách hàng, đăng hình ảnh sản phẩm trên catalogue hay sổ danh sách hàng khuyến mại của các siêu thị, đại lý hay tham gia tài trợ cho Quỹ học bổng Tài năng trẻ Bách Khoa Hà Nội để thu hút nhân tài về công ty. Nói chung công ty nên có những kế hoạch cụ thể sử dụng những công cụ trên hợp lý và phát huy tác dụng. Đặc biệt phải phối hợp hoạt động của các công cụ để mang lại hiệu quả cao hơn trong chính sách xúc tiến của toàn công ty.
3.4.1.4 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội
Từ thực trạng trên tác giả đề xuất cho công ty với vấn đề này như sau:
Công ty cần có kế hoạch về tuyển dụng và đào tạo hợp lý. Ngoải ra cần phải có biện pháp giữ chân nhân viên giỏi. Để thực hiện được điều này công ty cần tìm cho mình một một nguồn tuyển dụng có chất lượng có thể thông qua các công ty tuyển dụng chuyên nghiệp hoặc liên kết tìm kiếm lao động tại các trường đại học, cao đẳng, tham gia hội chợ việc làm để tiếp cận nguồn nhân lực dồi dào.
Hiện tại công ty chưa có phòng marketing. Vì vậy công ty nên thiết lập một phòng ban chuyên về marketing. Số lượng nhân viên marketing có thể là 5. Nguồn tuyển dụng có thể điều chuyển 2 nhân viên có kinh nghiệm, kỹ năng phù hợp từ phòng kinh doanh và tuyển dụng thêm 3 nhân viên ở bên ngoài. Mặt khác để đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường, công ty nên tuyển thêm nhân viên ở các bộ phận kỹ thuật và phòng kinh doanh. Các vị trí tuyển gồm: Nhân viên giao nhận vận chuyên hàng: 3 người, Nhân viên bán hàng: 5 người, Nhân viên thi công xây lắp cơ điện công trình: 7 người. Nguồn tuyển dụng ở bên ngoài công ty.
Xây dựng đội ngũ nhân lực có trình độ, nâng cao tỷ lệ cán bộ công nhân có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học, thực hiện công tác bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên có năng lực. Các kỹ năng mà cần đào tạo cho nhân viên là kiến thức chuyên môn như kiến thức về thiết bị, cách lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng, kiến thức về thị trường của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và chiến lược ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, kỹ năng xử lý tình huống, giao tiếp với khách hàng. Các hình thức đào tạo là đạo tạo tại chỗ của công ty vào các buổi tối chủ nhật hàng tuần; hình thức kèm cặp, nhân viên có kinh nghiệm sẽ chỉ dạy trực tiếp cho nhân viên kém hơn; cho các nhà quản trị đi nghiên cứu, học tập tại các lớp đào tạo về quản trị chiến lược,
Đặc biệt, nguồn nhân lực của công ty không ổn định vì chính sách đãi ngộ của công ty, điều này ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty, vì vậy công ty phải có chính sách đãi ngộ rõ ràng và hấp dẫn để giữ chân nhân viên. Mức lương của công ty bình quân là 4 triệu đồng/nhân viên. Nhìn chung là đã đáp ứng được nhu cầu của người lao động. Công ty có thể làm hài lòng người lao động và kích thích thêm tính thần làm việc của họ bằng việc thưởng từ 3-5 triệu đồng cho nhân viên có thành tích xuất sắc như vượt doanh số đề ra. Các chính sách đãi ngộ trong công ty như:
Người lao động được ký hợp đồng lao động, trích nộp cho người lao động đầy đủ các chế độ: Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế, Bảo hiểm nhân thọ.
Lương thu nhập của người lao động bao gồm: Lương cơ bản và lương năng suất tương xứng với công sức, trách nhiệm và hiệu quả lao động. Định kỳ công ty xét điều chỉnh tăng lương năng xuất, lương cơ bản theo hiệu quả công việc. Các trường hợp có thành tích xuất sắc nổi bật được điều chỉnh lương trước thời hạn.
Những tập thể, cá nhân đạt thành tích xuất sắc sẽ được tôn vinh và khen thưởng xứng đáng, kịp thời, công khai và công bằng.
Người lao động được công ty phụ cấp tiền ăn trưa và tiền xăng xe theo sơ ngày làm việc thực tế trong tháng. Mức phụ cấp từ 1 triệu tới 1 triệu rưỡi.
Tổ chức cho người lao động được tham quan, nghỉ mát và tham gia các hoạt động