d) Tác động của Marketing Sơ lược lý thuyết về Marketing:
3.1.3. Định vị thương hiệu Khái niệm
Khái niệm
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
¤ Định vị thương hiệu phải được nâng cấp mỗi 3 đến 5 năm, hoặc cần nâng cấp chiến lược phát triển chung của công ty.
¤ Định vị thương hiệu phải nhằm vào chiến lược thương hiệu chung cũng như dòng doanh thu và lợi nhuận.
¤ Quản lý cấp cao phải chịu trách nhiệm về thực hiện định vị thương hiệu. ¤ Cán bộ nhân viên, không phải đại lý quảng cáo, chịu trách nhiệm đưa định vị thương hiệu vào hiện thực.
¤ Định vị thương hiệu mạnh phải phù hợp với nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Các bước định vị thương hiệu
¤ Nghiên cứu môi trường cạnh tranh. ¤ Xác định khách hàng mục tiêu. ¤ Thấu hiểu khách hàng.
¤ Xác định các lợi ích của thương hiệu. ¤ Hiểu tính cách và giá trị thương hiệu. ¤ Nắm lý do tin tưởng thương hiệu. ¤ Tạo ra sự khác biệt.
¤ Hiểu được cốt lõi thương hiệu.
Các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu là:
o Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.
o Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
o Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm : Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất.
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng.
o Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi.
o Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian dài). o Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng
nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.
Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:
Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên.