Phân tích công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ

I.6.2.2Phân tích công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

sản phẩm.

a) Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

Hiện nay, công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị được tiến hành qua hai bước là xác định căn cứ để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm và tiến hành xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

 Những căn cứ xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó hai căn cứ chủ yếu được tiến hành phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

- Khách hàng:

Đây là yếu tố đầu tiên được nhắc đến, khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. Sau khi tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, một số đặc điểm khách hàng khi sử dụng các sản phẩm của công ty tại ba miền của đất nước là miền Bắc, miền Trung và miền Nam như sau:

o Đối với các khách hàng miền Bắc:

Đối với các khách hàng miền Bắc khi mua các sản phẩm bánh kẹo họ thường quan tâm đến khối lượng của sản phẩm và họ có sự so sánh giá cả giữa các mặt hàng tương tự nhau. Đối với các thương hiệu đã quen thuộc như Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà,… nếu cùng một loại sản phẩm thì khách hàng có xu thế sẽ lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn. Hơn nữa, các khách hàng miền Bắc còn quan tâm đến hình thức, kiểu cách các loại mặt hàng.

o Đối với các khách hàng miền Trung:

Khách hàng miền Trung thường ít quan tâm đến cách đóng gói sản phẩm, khối lượng nhưng lại chú trọng đếm độ ngọt và chất lượng của sản phẩm. Thị trường miền Trung được nhận định là một thị trường dễ tính.

Mức sống của người nhân miền Nam cao hơn so với mặt bằng chung của miền Bắc và miền Trung vì thế nhu cầu về các mặt hàng bánh, kẹo là nhu cầu thường xuyên. Đặc điểm của khách hàng miền Nam là họ có khẩu vị ưa ngọt, cay và nhiều hương vị khác nhau.

Dựa trên các đặc điểm của từng thị trường, công ty sẽ lựa chọn chính xác được các sản phẩm phù hợp với từng nhu cầu của từng vùng miền, từ đó thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường đó.

- Đối thủ cạnh tranh:

Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước cũng như nước ngoài. Do đó công ty cổ phẩn thực phẩm Hữu Nghị luôn xác định mình đang phải hoạt động trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của mình. Trước hết cần nói đến các đối thủ cạnh tranh tại thị trường miền Bắc –đây là thị trường truyền thống đối với công ty Hữu Nghị- là công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An,… Đây thực sự là những đối thủ cạnh tranh mạnh, có các dòng sản phẩm phong phú. Tất cả các dòng sản phẩm hiện tại của Hữu Nghị đều chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự đến từ các đối thủ này. Tiếp đến là các đối thủ ở khu vực miền Trung và miền Nam. Các doanh nghiệp này là những công ty sản xuất đường cùng tham gia vào việc sản xuất bánh kẹo như công ty đường Quảng Ngãi, Biên Hòa, … Họ là những công ty có lợi thế về nguyên vật liệu và lợi thế về khoảng cách thị trường. Đặc biệt là tập đoàn Kinh Đô, đây là đối thủ cạnh tranh rất mạnh, đã chứng tỏ được vị thế trên thị trường bằng việc có rất nhiều sản phẩm được người tiêu dùng cả nước yêu thích. Trong đó đặc biệt các sản phẩm bánh trung thu như bánh nướng, bánh dẻo là đối thủ cạnh tranh

Bảng 6: Quy mô tiêu thụ và thị phần của các đối thủ cạnh tranh.

Năm 2011 2012 2013

Công ty Sản lượng(tấn) Cơ cấu(%) Sản lượng(tấn) Cơ cấu(%) Sản lượng(tấn) Cơ cấu(%)

Hữu Nghị 8523 5.01 8900.3 5.23 10654.4 5.78 Hải Hà 10802.6 6.35 11572.1 6.8 11281.1 6.12 Hải Châu 10207.2 6 8508.9 5 9364.1 5.08 Tràng An 7791.5 4.58 6841.2 4.02 8000 4.34 Kinh Đô 46697.9 27.45 46152.2 27.12 51631.4 28.01 Quảng Ngãi 6056.3 3.56 6807.1 4 6064.5 3.29 Công ty khác 80041.3 47.05 82246.9 48.33 87336.6 47.38 (Nguồn: Phòng Marketing) Quy mô thị phần trên thị trường của công ty cổ phần thưc phẩm Hữu Nghị hiện chiếm tưởng đối nhỏ nhưng đã ngang bằng với một số đối thủ cạnh tranh trong nước như công ty Hải Hà, Hải Châu và Tràng An. Có thị phẩn lớn nhất và áp đảo trong ngành hiện nay là tập đoàn Kinh Đô với thị phần dẫn đầu trong 3 năm, từ năm 2011 đến 2013, thị phần luôn chiếm khoảng 28%. Sự tăng trưởng về thị phần của công ty cổ phần Hữu Nghị tuy không lớn nhưng vẫn đang có xu hướng tăng trong những năm tiếp theo. Năm 2011 thị phần của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị là 5.01% với sản lượng tiêu thụ đạt 8523 tấn, đến năm 2013, thị phần tăng lên là 5.78% với sản lượng tiêu thụ đạt 10654.4 tấn.

Bên cạnh sự cạnh tranh đến từ các đối thủ trong nước, công ty còn phải chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm nhập ngoại. Các sản phẩm này có ưu thế là mẫu mã đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng sản phẩm. Mặt khác, sự cạnh tranh cũng đến từ một lượng lớn bánh kẹo kém chất lượng, được nhập lậu qua các con đường tiểu ngạch, với giá rẻ.

Ngoài ra, các sản phẩm bánh kẹo cũng chịu sức ép từ các sản phẩm thay thế và xu hướng sử dụng các sản phẩm này ngày càng tăng trong những năm trở lại đây. Các sản phẩm này là trái cây, hoa quả, các loại hạt như hạt hướng dương, hạt bí, hạt dưa,… Do đó việc nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình là rất cần thiết để cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay.

Nhận thức được tầm quan trọng của công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hiện nay, công ty đã tiến hành phân tích, đánh giá đặc điểm tiêu thụ sản phẩm và tiến hành phương pháp xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo mô hình sau:

- Bước 1: Công ty lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cả năm. Để đảm bảo cho kế hoạch được chính xác thì việc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cả năm được lập căn cứ vào các hợp đồng kinh tế, các đơn đặt hàng sẽ được thực hiện trong năm kế hoạch đã được ký kết trước thời điểm lập kế hoạch. Tuy nhiên sau thời điểm lập kế hoạch xí nghiệp vẫn tiếp tục ký hợp đồng vì vậy việc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm còn được căn cứ vào tình hình tiêu thụ sản phẩm của năm trước và kết quả nghiên cứu, dự đoán nhu cầu thị trường của năm kế hoạch.

- Bước 2: Khi đã có kế hoạch tiêu thụ trong năm kế hoạch, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo quý được phân bổ nhưng sẽ có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế phát sinh.

Thời điểm lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cả năm hiện được thực hiện vào giữa quý 4 năm báo cáo (khoảng cuối tháng 11 năm báo cáo). Việc lựa chọn thời điểm này giúp cho công ty có đủ thời gian để chuẩn bị các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như: nguyên vật liệu,… đảm bảo cung ứng khối lượng sản phẩm cho khách hàng đúng như kế hoạch.

Đối với kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo quý công ty tiến hành lập khoảng ngày 25 tháng cuối của quý trước, vì kế hoạch khá đơn giản nên không cần nhiều thời gian, mọi vấn đề căn bản vẫn như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cả năm đã được chuẩn bị kỹ lưỡng.

b) Đánh giá về công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. - Ưu điểm:

Công ty đã tiến hành các hoạt động xây dựng kế hoạch một cách bài bản, có khoa học, tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

- Nhược điểm và nguyên nhân:

Thứ nhất, công ty mới tiến hành lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phân bổ cho từng quý nên khi quý đó chưa hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thì khó có thể

xác định do tháng nào đã không hoàn thành kế hoạch. Nguyên nhân do công ty chưa xây dựng được kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo từng tháng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Thứ hai, công ty chưa xây dựng được kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng một cách chi tiết, dẫn đến việc có những mặt hàng không đủ số lượng để tiêu thụ và có những mặt hàng không tiêu thụ hết dẫn đến việc tồn kho.

Thứ ba, công tác điều chỉnh kế hoạch tiêu thụ sản phẩm còn chậm khi có sự thay đổi trong năm kế hoạch như ký kết thêm được hợp đồng mới, có biến động của thị trường,…

I.6.2.3 Phân tích công tác tổ chức thực hiện tiêu thụ sản

phẩm.

a) Thực trạng công tác tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm tại công ty Hữu Nghị.

Hiện nay, để tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ đạt được hiệu quả cao nhất, công tác tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm- cụ thể ở đây là thiết lập hệ thống kênh phân phối và các hình thức xúc tiến bán cần được thực hiện một cách tốt nhất. Dưới đây là phân tích các chính sách được công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã và đang áp dụng trong thực tế hoạt động thực hiện tiêu thụ sản phẩm.

 Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng.

Hình thức kênh gián tiếp: chiều dài kênh bao gồm có nhà sản xuất, nhà phân

phối, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Hiện nay Hữu Nghị có 120 nhà phân phối trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, thực hiện chức năng bán buôn. Miền Bắc có 62 nhà phân phối, miền Nam hiện có 40 nhà phân phối và miền trung có 18 nhà phân phối. Các nhà phân phối này được ràng buộc với công ty bởi hợp đồng thương mại, mua bán hàng hóa. Các nhà phân phối sẽ là trung gian kết nối công ty với các nhà bán lẻ trên địa bàn của nhà phân phối. Mỗi địa bàn đều có các nhân viên giám sát bán hàng của công ty, số lượng phụ thuộc vào quy mô thị trường tại địa bàn, số nhân viên bán hàng trên địa bàn đó để thực hiện chức năng giám sát bán hàng. Các khoản chiết khấu nhà phân phối được nhận theo thỏa thuận với công ty bao gồm các hình thức sau đây:

 Chiết khấu theo loại sản phẩm: mỗi loại sản phẩm lại có hình thức chiết khấu khác nhau, từ 5%- 20% tùy theo sản phẩm.

 Chiết khấu theo doanh thu: mỗi mức doanh thu tháng, quý, năm đạt được tương đương với một mức chiết khấu.

 Các nhà phân phối phải đảm bảo tất cả các nhà bán lẻ trên cả nước phải được mua hàng từ nhà phân phối với một mức giá đồng nhất.

Hình thức kênh trực tiếp phân phối qua siêu thị và các trung tâm thương mại:

hình thức này được triển khai ở các thành phố lớn. Phương pháp quản lý các trung gian là siêu thị khác với nhà phân phối. Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với siêu thị để bán hàng, hàng hóa được chuyển giao theo phương thức chìa khóa trao tay hoặc kí gửi phụ thuộc vào hợp đồng đã ký kết. Mối quan hệ với các siêu thị được quản lý bởi nhân viên xúc tiến thị trường thuộc phòng marketing. Mức chiết khấu cũng tương tự như nhà phân phối địa phương. Điểm khác biệt với nhà phân phối địa phương là đối với các siêu thị lớn như BigC, Metro,… đòi hỏi các hỗ trợ bằng tiền hoặc hàng hóa của công ty như hỗ trợ sinh nhật, hỗ trợ khai trương, hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ khuyến mại…. các hỗ trợ này cũng được ghi rõ trong hợp đồng.

Hình thức kênh trực tiếp phân phối qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm:

Hiện nay công ty đã triển khai được nhiều cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các quận ở thành phố Hà Nội.

Bảng 7: Danh sách các cửa hàng trưng bày sản phẩm tại Hà Nội

Khu vực Địa chỉ Điện thoại

1 Quận Thanh Xuân 162 Lê Trọng Tấn 3566 6700

2 112 Khương Trung 3568 3580

3 201 Hoàng Văn Thái 37916271

4 3 Nguyễn Quý Đức 3554 2205

5 Quận Cầu Giấy 38 Nguyễn Khánh Toàn 3767 6791

6 185 Chùa Láng 3259 5149

7 165 Tô Hiệu 3791 7683

8 Quận Hai Bà Trưng 32B Lò Đúc 3976 6742

9 702 Trương Định 3665 8994

10 207 Giải Phóng

11 70 Đại La 3628 5313

12 Quận Hoàng Mai 32A Đền Lừ 3634 3781 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

13 175 Tam Trinh 3633 0164

14 Quận Đống Đa C4 Lương Đình Của 3576 5909

15 Quận Hà Đông 72 Chiến Thắng 3312 0022

16 C4TT8 Văn Quán 3312 0962

19 Từ Liêm 170 Lương Thế Vinh 3543 0784

20 Long Biên 262 Ngô Gia Tự 36574748

21 Thanh Trì 267 Ngọc Hồi 6288 5090

(Nguồn: http://bakeryhuunghi.vn/he-thong-cua-hang.aspx )

Hàng năm, công ty tổ chức đại hội khách hàng, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp với tất cả các nhà phân phối. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghi sau đó tổng hợp đánh giá tình hình hoạt động phân phối, trao giải thưởng cho nhà phân phối có doanh thu lớn nhất và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty để các nhà phân phối cùng hợp tác thực hiện.

 Các hình thức xúc tiến bán doanh nghiệp hiện đang áp dụng.

Cần xác định các nhóm khách hàng cụ thể của công ty nhằm đưa ra các chính sách xúc tiến bán phù hợp nhàm đạt được hiệu quả tối đa và tránh lãng phí. Nhóm khách hàng chính của công ty bao gồm:

 Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: những người tiêu dùng cuối cùng, mua

sản phẩm để phục vụ nhau cầu bản thân, gia đình, để tặng, biếu, những người mua sản phẩm một cách thường xuyên, những người chỉ mua sản phẩm vào dịp lễ tết…

 Khách hàng thương mại: gồm những nhà bán lẻ quy mô nhỏ có độ trung thành

không cao, dễ dao động và cả những siêu thị có quy mô lớn, mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên theo hợp đồng định sẵn.

Mục tiêu của Hữu Nghị là bao phủ thị trường, với quan niệm bất cứ ai cũng có thể là khách hàng mục tiêu của mình. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty là marketing phân biệt, những nỗ lực marketing cho từng giai đoạn là khác nhau. Ví dụ như các hình thức chiết khấu cho nhà bán lẻ và siêu thị là khác nhau, hay nỗ lực quảng cáo trong dịp tết nguyên đán, hướng tới các khách hàng mua sản phẩm để biếu tặng, tiêu dùng.

Chiến lược định vị của công ty được xây dựng trên tiêu thức thuộc tính, lấy chất lượng sản phẩm để tạo hình ảnh cao cấp của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Hình thức xúc tiến bán công ty đang áp dùng là phương pháp marketing mix bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Trong quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh, các hình thức xúc tiến bán được công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi.

Hiện nay, công ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm. Điều đáng chú ý trong phương thức khuyến mại này là công ty không thông báo cho người tiêu dùng, chỉ những khách hàng thương mại được biết. Do vậy mục tiêu thu hút thêm khách hàng của công ty không đạt được hiệu quả. Đây chính là điểm bất lợi của chiến lược mà công ty đang áp dụng.

Ví dụ bảng chiết khấu bánh mứt kẹo của Hữu Nghị năm 2013 đối với mặt hàng mứt tết và bánh kẹo.

Bảng 8: Bảng chiết khấu doanh thu áp dụng đối với nhà bán lẻ