8. Xúc tiến xuất khẩu
8.3.Lựa chọn phương tiện truyền thông
"Phương tiện truyền thông" là các phương tiện để chuyển tải các thông điệp. Phương tiện truyền thông (quảng cáo) này có thể là bản giấy hoặc tạp chí (bản in), đài, truyền hình, cuốn sách giới thiệu
(brochure), cuốn hướng dẫn sử dụng thư trực tiếp, thư điện tử… Thậm chí cả các tài liệu phục vụ cho việc mua hàng như áp phích, hộp quà quảng cáo hoặc bao bì riêng co sản phẩm của bạn cũng có thể là các phương tiện truyền thông.
Bạn nên sử dụng phương tiện truyền thông nào để truyền tải thông điệp của bạn? Điều đó phụ thuộc vào: loại sản phẩm của bạn;nhóm khách hàng mục tiêu của bạn; sự sẵn có và chi phí của phương tiện truyền thông. Để có được quyết định của mình, bạn cần giải quyết cả 3 yếu tố đó.
B2B Nếu bạn bán sản phẩm cho người mua là sản xuất công nghiệp, việc lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dễ dàng hơn. Bạn thực sự biết được ai là khách hàng của bạn, tên, địa chỉ và nhu cầu của họ.
Bạn cũng có thuận lợi như vậy nếu bạn cung cấp hàng tiêu dùng tới thị trường chủ yếu là nhóm khách mua. Do đó, bạn có thể tập trung nỗ lực thông tin liên lạc tới riêng các khách mua mà bạn biết. Bạn có thể chọn bất kỳ phương tiện truyền thông nào phù hợp với các khách mua đó. Đó có thể là internet hoặc thư trực tiếp hoặc các bản tin chuyên ngành, hoặc tài liệu hướng dẫn hoặc cuốn sách nhỏ giới thiệu những ưu điểm và tiện lợi của sản phẩm của bạn (brochure).
Tóm lại, những công cụ xúc tiến hiệu quả nhất đối với các nhà xuất khẩu bao gồm:
• Bán hàng theo phương thức B2B
• Thương mại điện tử (bao gồm catalogue điện tử, đĩa DVD, CD)
• Xúc tiến thương mại qua trung gian
• Hội chợ triển lãm
• Các phái đoàn thương mại
• Bán thử giảm giá
Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến, Hai phần ba trong số họ sẵn sàng mua hàng trực tuyến trong tương lai bởi ngày càng có nhiều phụ nữ (người nội trợ) đi làm cả ngày hoặc bán thời gian và việc đi mua hàng thường ngày được cho là công việc "tẻ nhạt". Cũng như ở Mỹ ('Peapod') , các mạng lưới bán lẻ thực phẩm Châu Âu như TESCO, Metro, Ahold đã xây dựng các cửa hàng ảo trên Internet, cho phép người tiêu dùng có thể đặt hàng chỉ bằng một động tác đơn giản là nhắp chuột vào biểu tượng sản phẩm. Thanh toán được thực hiện ngay lập tức (qua thẻ tín dụng) và sau đó hàng nhanh chóng được giao.
Những khách mua hàng công nghiệp và các khách hàng tương tự bắt đầu công việc thu mua của mình bằng cách tìm kiếm trên Internet. Những khách hàng mua lớn như Ford. DaimlerChrysler, General
Motors đã xây dựng một loại thị trường ảo để tìm kiếm, đàm phán và ký hợp đồng với nhà cung cấp mà chỉ liên lạ qua internet. Trên
Internet không có ranh giới, các nhà cung cấp từ tất cả các nước trên thế giới, gồm cả các nền kinh tế đang phát triển, xây dựng cho mình một trang web riêng dưới tên miền (đã đăng ký) giới thiệu catalogue, các mẫu thiết kế, đặc tính sản phẩm, bảng giá, hồ sơ công ty, thêm các lựa chọn đặt hàng qua điện tử.
Nếu bạn kinh doanh hàng tiêu dùng, phương tiện truyền thông lý tưởng phải phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu lớn nhất của bạn với chi phí thấp nhất. Ngoài Internet, truyền hình và đài phát thanh cũng là những phương tiện truyền thông tốt. Người tiêu dùng ở Châu Âu xem ti vi gần 2,5 giờ/ngày, nghe đài cũng ở khoảng thời gian tương tự và lướt qua Internet khoảng 1 giờ/ngày. Thông tin này bao gồm tên, địa chỉ, có thể tìm kiếm tại các cuốn sách hướng dẫn về phương tiện truyền thông của Châu Âu. Ý kiến của giới chuyên môn thuộc tổ chức quảng cáo địa phương sẽ giúp bạn quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông tốt nhất. Đối tác kinh doanh có thể sẽ hướng dẫ bạn.
Tuy nhiên, ở Châu Âu, các loại phương tiện truyền thông này thường rất đắt ra vượt quá mức kinh phí của bạn. Chi phí thực hiện một quảng cáo trên truyền hình ở Châu Âu thường vào khoảng 50.000 euro và chi phí phát trên truyền hình là 1 triệu euro. Trong trường hợp này bạn có thể quyết định chỉ tập trung nỗ lực quảng bá tới các đối tượng là khách mua trực tiếp như: nhà nhập khẩu, các kênh phân phối. Họ có thể là những khách mua ở các mạng lưới phân phối cho siêu thị hoặc các
trung tâm thương mại. Hoặc họ là các nhà bán buôn, những người này lại tiếp tục quảng cáo sản phẩm của bạn cho các nhà bán lẻ, các khách hàng của họ.
Nhiều nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển rất thành công trong việc tìm kiếm khách hàng qua hội chợ triển lãm. Các tổ chức hỗ trợ thương mại có thể hỗ trợ việc tổ chức đoàn quốc gia tham gia hội chợ, quy tụ các nhà xuất khẩu từ một nước hoặc một ngành công nghiệp tại một gian hàng kết hợp. Tổ chức xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI) có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này và đã tích cực hỗ trợ cho các nhà xuất khẩu tham gia hội chợ triển lãm (tham khảo cuốn sách Hướng dẫn tham gia hội chợ triển lãm 'Your Show Master' của CBI). Ở Châu Âu, mọi dịch vụ hỗ trợ của các phương tiện truyền thông đều có thể mua được.
Lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ mục đích quảng cáo
Để lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ mục đích quảng cáo, bạn cần cân đối:
- Lợi ích của việc quảng cáo trên phương tiện truyền thông: hiệu quả quảng cáo cần đạt tới mức là không chỉ thông tin tới được các khách hàng mục tiêu mà còn thu hút được sự chú ý của họ về sản phẩm của bạn.
- Chi phí thực hiện trên phương tiện truyền thông - bạn cần yêu cầu bản báo giá (bằng văn bản) hoặc hợp đồng chiếu lệ.