7. Lựa chọn kênh phân phố
7.2.Tiếp thị kinh doanh
Ở các nước EU, các kênh bán lẻ phát triển rất rộng và lớn mạnh. Thông thường họ tổ chức hoạt động thu mua xuyên quốc gia kết hợp với những đồng nghiệp ở nước ngoài với tổng ngân sách thu mua trên 20 tỷ euro. Do đó, họ có thể mua hàng với số lượng lớn và ở mức giá hời hơn. Họ biết là bạn phải thông qua họ để bán hàng trên thị trường và họ đấu tranh giành lợi nhuận cho riêng họ, thậm chí có khi họ phải đấu tranh với cả bạn.
Các kênh phân phối ở Châu Âu rất lớn, mặc dù không so sánh bằng các kênh phân phối lớn như Wal - Mart của Mỹ (công ty phân phối lớn nhất thế giới với doanh thu khoảng 130 tỷ USD tới hơn 4.000 cửa hàng). Những cái tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở một số nước như Hà Lan, Bỉ và Đức, những hãng phân phối này chiếm tới hơn 45% tổng lượng hàng hoá phân phối. ở các nước vùng Scandinavia, tỷ lệ này còn cao ở mức 80%. Các cửa hàng bán lẻ lớn hơn ở đó hầu như chi phối hoạt động kinh doanh, đó là xu hướng đáng kể tại Châu Âu.
Do vậy các nhà cung cấp khôn ngoan chú trọng nhiều tới các kênh phân phối, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn. Họ tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối. Họ thích ứng hoá việc đóng gói và định giá sản phẩm của mình theo các yêu cầu của nhà phân phối. Họ lập kế hoạch giao hàng theo mong muốn của nhà phân phối (cung cấp hàng cho họ đúng hạn). Đôi khi thậm chí họ chuẩn bị những hoạt động xúc tiến đặc biệt giúp nhà phân phối (như các hoạt động giới thiệu và quảng cáo thích hợp).
Quan điểm đó phát triển thành một dạng "tiếp thị kinh doanh". Các nhà sản xuất lớn đào tạo nhân viên kinh doanh như những nhà quản lý đặc biệt hoặc nhà quản lý khách hàng chính và nhiệm vụ của họ chỉ là chăm sóc từng nhà phân phối. Tiếp thị kinh doanh áp dụng các biện pháp tương tự như tiếp thị hàng công nghiệp.
Tiếp thị kinh doanh có thể được xác định là việc tiếp thị tới các nhà bán lẻ chứ không phải tới người tiêu dùng cuối cùng. Tiếp thị kinh doanh coi nhà
Tiếp thị kinh doanh là gì?
bán lẻ hoặc các đối tác là khách hàng của mình. Theo truyền thống của các nhà lẻ chỉ đơn thuần "phân phối tiếp hàng hoá", nhưng ngày nay các nhà bán lẻ là những đối tác đàm phán thực sự và có năng lực. Tiếp thị kinh doanh thường được đề cập như vấn đề quản lý những khách hàng chính, nhưng liên quan tới tất cả các khía cạnh của hoạt động tiếp thị. Cốt lõi của hệ thống tiếp thị kinh doanh này là hiểu được suy nghĩ cũng như động cơ hoạt động của người bán lẻ. Cũng giống như tiếp thị hàng tiêu dùng đặt mục tiêu hướng tới là người tiêu dùng và chỉ rõ tập quán tiêu dùng của họ. Các nhà sản xuất và các thương nhân khi nghiên cứu về các nhà bán lẻ cần xem xét 6 lĩnh vực thông tin quan trọng là: phân loại, giới thiệu, hậu cần, hợp tác, người tiêu dùng và các hoạt động xúc tiến. Hoạt động tiếp thị kinh doanh cần thiết lập bước tiếp cận của nhà bán lẻ tới những vấn đề này và động cơ của họ trong quá trình hợp tác với nhà sản xuất. Sự hợp tác với các nhà bán lẻ là quá trình có thể do các nhà sản xuất và tiếp thị kinh doanh định hướng.
Nguồn: P.J.Bierman - FMCG, Robert H.Smith School of Business, University of Maryland, USA
Từ Chương 5 tiếp theo bạn sẽ nghiên cứu tại sao cần phải đối xử với các thành viên của kênh thương mại như đối tác kinh doanh của bạn. Họ có các mục tiêu giống như bạn: bán hàng tới các khách hàng cần sản phẩm của bạn. Do vậy, nhiệm vu của bạn không chỉ là bán hàng cho nhà phân phối , mà còn phải tạo điều kiện cho anh ta bán hàng tới các khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao điều quan trọng là cần phải biết khách hàng của khách hàng.
Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh sẽ yêu cầu bạn chuẩn bị các công cụ xúc tiến bán hàng phục vụ cho hoạt động phân phối của bạn. Đó có thể là những việc đơn giản như đóng dấu thẻ ghi giá đặc biệt hoặc in mã vạch UPC vào bao bì (có hình ảnh với con số nhỏ theo hướng thẳng đứng và những đường sọc ngang, qua đó mà máy tính có thể nhận biết và chuyển hoá thành các thông tin về đặc điểm của sản phẩm như: giá, mức dự trữ trong kho, tên nhà cung cấp).
Nhiều mạng lưới bán lẻ giới thiệu thẻ tín dụng dành riêng cho việc mua hàng ở những cửa hàng của họ. Qua việc sử dụng thẻ tín dụng này của khách hàng, họ có thể thu thập thông tin (tự động) về khách hàng. Bằng cách đó, các nhà bán lẻ có thể xây dựng được hồ sơ khách hàng, thể hiện thông tin về sản phẩm và thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, thời gian và tần suất đi mua hàng, mức chi tiêu (trung bình)… Qua hệ thống quản lý sự phản hồi của khách hàng, họ có thể phân loại các mong muốn của khách hàng để có thể gửi các thông điệp xúc tiến phù hợp với sự ưa thích riêng của từng khách hàng.
Các thành viên trong kênh phân phối của bạn cũng có thể yêu cầu một sự hỗ trợ khá khó khăn và tốn kém như thay đổi nhãn hiệu sản phẩm của bạn thành nhãn hiệu (riêng) của chuỗi cửa hàng, thay đổi kích cỡ bao bì, chuẩn bị hộp quảng cáo cung cấp tài chính cho việc quảng cáo sự hợp tác (cùng trả các chi phí này).
Bạn không nên từ chối ngay lập tức các yêu cầu này, mặc dù nó tốn kém và dường như đặt gánh nặng quá lớn tới lợi nhuận của bạn. Bạn hãy trao đổi với đối tác kinh doanh và đánh giá chi phí này so với đặc ân là sản phẩm của bạn có được vị trí đẹp trong cửa hàng. Quan điểm của bạn có thể quyết định số phận các sản phẩm của bạn "sẽ gia nhập thị trường hoặc không gia nhập thị trường".