6. Chiến lược phân phố
6.3.3.Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp
thương mại) một cách hết sức nghiêm túc.
6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp trường gián tiếp
Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau. Các thị trường khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một kiểu mẫu lý tưởng cho việc thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác thương mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối tác thương mại để làm gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác thương mại. Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những nhiệm vụ đó có phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ một nhiệm vụ nào trong số đó phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp.
Bạn sẽ cần đối tác thứ ba trong
trường hợp:
Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường mục tiêu
Chỉ tìm người mua sản phẩm của bạn (còn công việc xuất khẩu để bạn thực hiện),
Dẫn dắt bạn tới kênh phân phối cụ thể tại thị trường mục tiêu
Chia sẻ giúp bạn một số nỗi lo về tài chính, rủi ro và thực hiện hoạt động xuất khẩu (toàn bộ) cho bạn, Cung cấp cho bạn các dịch vụ thuận tiện tương tự như của đối thủ cạnh tranh của bạn.
Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở cả trong nước và quốc tế. Lần kiểm định đầu tiên buộc bạn phải nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty (tham khảo
Chương 2: Đánh giá công ty)
Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính không? Bạn có những nhân viên có chuyên môn tốt và có kinh nghiệm để thực hiện công việc không? Điều đó có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn các công việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết trong hoạt động nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát tốt hơn và thu được lợi nhuận cao hơn từ hoạt động xuất khẩu.
Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn nhân lực không? Bạn hãy để cho đối tác thương mại của bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi ro trong kinh doanh và bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó như là "năng lực chính" của mình và không thực hiện hoạt động kinh doanh không? Trong trường hợp này bạn sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp bạn.
Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong trường hợp này, bạn hãy chọn sự hợp tác có thể thực hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng cũng cho phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường.
Kiểm định 1: Các vấn đề liên quan tới công ty bạn.
Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn đối tác thương mại của bạn. Thị trường đó
có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt khe. Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường.
Kiểm định lần 2: Những vấn đề liên quan tới tình hình thị trường
Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp cận và khó liên lạc không?
Ở thị trường đó có mức độ bảo hộ nhất định không? Do vậy, bạn cần có đối tác vững mạnh có thể làm việc độc lập, có hiểu biết tốt về thị trường và có thể tìm cách tiếp cận tới những khách mua chính.
Cần tuân thủ những luật lệ, quy định nào của thị trường mục tiêu? Sự quản lý về tiền tệ của nước đó như thế nào? Liệu có thuận lợi gì về thuế khi lựa chọn các đối tác nào đó?
Thông lệ chung của thị trường mục tiêu và ngành hàng là gì?
Bạn sẽ có phương án thay thế nào nếu tất cả các đối tác thương mại tốt đã cam kết hợp tác với các đối thủ cạnh tranh của bạn? Bạn có thể tìm được một chương trình xâm nhập thị trường tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?
Nếu đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập thị trường có thể biểu thị như sau:
Cả hai biểu đồ chỉ ra cấu trúc của các khâu trung gian dẫn lối vào bất kỳ một thị trường nào. Ở vào vị trí giữa người mua và người bán, những người trung gian cố gắng rút ngắn khoảng cách giữa hai người đó bằng cách chắp nối họ. Phần lớn các mặt hàng công nghiệp lưu thông từ nhà cung cấp qua nhà nhập khẩu/ nhà bán buôn tới thẳng người mua. Đối với hàng tiêu dùng, hàng hoá lưu thông qua một hệ thống phân phối phức tạp hơn và tái phân phối qua các kênh bán lẻ cho tới khi tới đợc người tiêu dùng cuối cùng ở những vùng xa xôi.
Các thị trường và cơ cấu của những thị trường thay đổi khi các nhà trung gian thay đổi các chức năng truyền thống của mình phù hợp theo sự chuyển đổi về ưu thế thị trường. Các nhà trung gian có thể kết nối các chức năng của mình theo chiều dọc (đi cùng với sự lưu thông của hàng hoá) hoặc theo chiều ngang (chuyên về hơn một loại sản phẩm hoặc ngành hàng). Đôi khi các hoạt động và chức năng của các nhà trung gian thay đổi (như kinh doanh trong lĩnh vực dệt may): nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn….
Theo biểu đồ trên, rõ ràng là bạn có tìm kiếm đối tác kinh doanh cả ở thị trường mục tiêu và ở chính nước mình. Những nhà xuất khẩu nhỏ, thiếu kinh nghiệm hoặc những doanh nghiệp chỉ đơn thuần sản xuất là chính, thường lựa chọn đối tác trong nước để hỗ trợ trong hoạt động xuất khẩu. Họ có thể hiểu rõ đối tác, ít gặp phải vấn đề trong vận chuyển hàng hoá và đôi khi thực chất đối tác mua hàng trực tiếp của họ, hầu như loại trừ được những rủi ro về việc thanh toán hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn cần nhận thấy rằng trong những trường hợp này, đối tác thương mại trong nước của bạn sẽ đòi hỏi phần lợi nhuận lớn hơn và sẽ dần dần tách rời bạn.
Nếu bạn có thể tự lập kế hoạch, tổ chức và quản lý hoạt động xuất khẩu của mình theo mọi cách để tới được khách hàng, lợi nhuận của bạn sẽ lớn hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát được hoạt động xuất khẩu một cách tốt hơn. Do vậy, nếu bạn cảm thấy mình đủ mạnh, bạn nên chọn đối tác kinh doanh ở chính thị trường nước ngoài. Họ có thể là nhà nhập khẩu, những người mua hàng của bạn và sau đó họ lại bán tại cho các khách mua tại địa phương. Họ cũng có thể là đại lý, tìm kiếm khách mua (nhập khẩu) cho bạn dưới danh nghĩa bạn, do đó họ đúng thực sự chỉ là một người trung gian, là người phục vụ với vai trò là "cánh tay phải" của bạn tại thị trường nước ngoài.
Hầu hết các nhà nhập khẩu có đường đi trực tiếp tới thị trường hoặc các kênh phân phối. Thông thường, họ kết hợp công việc nhập khẩu của mình với hoạt động bán buôn, khi họ có khả năng thực hiện đơn hàng và giao hàng, chia nhỏ hàng bán buôn nhập khẩu thành những số lượng nhỏ hơn, dự trữ hàng trong kho của mình… Đôi khi họ có lực lượng bán hàng riêng thực hiện vận động thị trường, người mua, người bán lẻ hoặc người bán buôn cấp thấp đặt mua hàng.
Những tổ chức như vậy được gọi là các nhà bán buôn nhập khẩu. Họ rất cần thiết đối với bạn cần tìm kiếm một đối tác thương mại độc lập, thông thạo và có khả năng chia sẻ gánh nặng về tài chính giúp bạn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhà nhập khẩu (trực tiếp), mua hàng từ bạn và bán cho nhà buôn phân phối.
Nhà bán buôn nhập khẩu, phân phối hàng hoá và các mặt hàng công nghiệp thông thường hoặc các mặt hàng đặc biệt.
Trung tâm thương mại hoặc công ty kinh doanh độc lập, mua và bán hàng cho các cơ sở kinh doanh trong một ngành hàng nào đó.
Người môi giới, thường hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá và hàng tiêu dùng có thương hiệu.
Đại lý, có nhiệm vụ chủ yếu là tìm khách mua cho bạn Những đối tác thương mại chủ yếu khi thâm nhập thị trường gián tiếp
Tóm lại, bạn có thể lựa chọn một số loại đối tác thương mại bao gồm: • Đại lý (hưởng hoả hồng),là công ty hoặc cá nhân độc lập, đơn
thuần thực hiện môi giới trung gian (đưa nhà xuất khẩu/người bán và nhà nhập khẩu/người mua tới giao dịch với nhau). Dịch vụ của họ có thu phí (thường nhà xuất khẩu trả) dưới hình thức hoả hồng tính theo phần trăm của giá hàng hoá nhập khẩu (CIF).
• Nhà nhập khẩu, là công ty độc lập, chuyên trong lĩnh vực nhập khẩu một loại hàng hoá nào đó từ nước ngoài. Công ty đó mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và do đó có toàn quyền đối với hàng hoá đó. Sau đó họ sẽ bán hàng cho các nhà bán buôn hoặc khách hàng (trong trường hợp công nghiệp).
• Nhà bán buôn nhập khẩu, là công ty không chỉ nhập khẩu mà còn tạo điều kiện cho hàng hoá đi vào các kênh phân phối bằng các hình thức hỗ trợ xúc tiến.
• Trung tâm thương mại, hay công ty kinh doanh,là công ty độc lập chuyên kinh doanh một hoặc các loại hàng hoá nào đó. Thông thường, họ hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá rộng lớn,
đôi khi thậm chí cạnh tranh nhau. Trung tâm thương mại/công ty kinh doanh sẽ mua bán và bán hàng hoá theo quyết định của riêng họ và tự chịu rủi ro. Nếu sản phẩm của bạn nổi tiếng, họ sẽ không chờ bạn mà sẽ chủ động đến tìm bạn. Các trung tâm thương mại thường nghiệp vụ và sự nhạy bén cao trong kinh doanh. Đôi khi họ thiếu hoạt động hậu mãi cần thiết với hầu hết các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật. Các trung tâm thương mại/công ty kinh doanh có thể được đặt ở nước họ hoặc ở thị trường mục tiêu. Một số công ty lớn hơn thậm chí có các mạng lưới quốc tế ở một vài nước.
• Người môi giới, giống như đại lý, là người kết nối người mua và người bán với nhau và được bên thuê anh ta trả tiền. Người môi giới không nắm quyền sở hữu cũng không lưu kho hàng hoá. Đôi khi,người môi giới có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, dựa vào năng lực chuyên ngành của họ. Những người môi giới hoạt động ở một vài thị trường Châu Âu, chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, một số hàng hoá, hàng tiêu dùng có nhãn hiệu, bất động sản và bảo hiểm.
Đó chỉ là những loại hình chủ yếu trong hoạt động thâm nhập thị trường gián tiếp tức là thông qua một đối tác làm đại diện. Đại lý là hình thức phổ biến nhất do hoạt động nhanh và thanh toán sau khi có kết quả hoạt động. Tuy nhiên, đại lý sẽ chỉ "phối hợp hoạt động vì tiền hoả hồng" mà không đầu tư để phát triển vị thế của bạn trên thị
trường. Hơn nữa, rất khó tìm được một đại lý tốt.
Bạn cũng có thể sử dụng đại lý để thực hiện các nhiệm vụ khác, chẳng hạn như thu thập số liệu về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh, nhưng trong trường hợp đó bạn phải trả phí cho họ.
Đối với các nhà xuất khẩu còn thiếu kinh nghiệm thì việc lựa chọn đối tác là nhà nhập khẩu sẽ là giải pháp tốt vì họ là khách hàng của bạn nên họ sẽ trả trực tiếp tiền hàng cho bạn. Một điều không thuận lợi là không có nhà nhập khẩu nào chịu điều chỉnh hoạt động của họ trên thị trường theo bạn. Bởi vì họ mua sản phẩm từ bạn và họ có thể làm bất kỳ việc gì họ thích đối với sản phẩm của bạn (thậm chí tái xuất khẩu hoặc tiếp thị sản phẩm theo cách không thống nhất với chương trình tiếp thị của bạn.
Hội nhập kinh tế và mở rộng Châu Âu sẽ làm thay đổi chức năng của nhà nhập khẩu EU và nhấn mạnh chức năng chủ yếu là phân phối hàng hoá. Việc tự do lưu thông hàng hoá theo quy định của Hiệp ước
Roman có nghĩa là các nhập khẩu không thể đòi hỏi sự riêng biệt cho riêng một nước thành viên EU nào. Về phương diện pháp lý, đối tác nhập khẩu Bồ Đào Nha của bạn khi xét thấy khả năng giá giảm tại thị trường Bồ Đào Nha, có thể mang hàng của bạn tới tận Đan Mạch hoặc CH Séc, làm phá vỡ chiến lược tạo sự khác biệt về thị trường của bạn. Sự riêng biệt chỉ có thể có bằng cách hạn chế các hoạt động một cách tự nguyện (hoặc đưa ra cách tiếp cận marketing theo khu vực. Trong một số ngành hàng (ví dụ như ngành chế tạo ô tô), sự riêng biệt giữa các nước EU có thể sẽ được Hội đồng Châu Âu nhân nhượng trong một thời hạn nhất định do cần phải có một khoảng thời gian để các mức giá và điều kiện ở các nước thành viên được hài hoà với nhau.
Đại lý, người thường nhận tiền hoả hồng kinh doanh, có thể được trả thêm phí để họ tiếp tục tìm kiếm khách hàng khi hoạt động của họ kém hiệu quả do ảnh hưởng của các điều kiện thị trường. Các nhà nhập khẩu có thể được khích lệ hơn với hứa hẹn sẽ trả thêm hoả hồng (tiền thưởng), giống như đại lý. Tóm lại: bạn có thể định hình được đối tác thương mại theo nhu cầu của bạn.
Ngoài ra, các hình thức thâm nhập thị trường gián tiếp khác cũng đang phát triển. Thương mại điện tử tạo ra phương thức phân phối ảo kết hợp với khâu hậu cần thông minh (vận tải và thanh toán). Việc thoả mãn nhu cầu của các tổ chức lớn dẫn tới việc tạo ra các nhà bán buôn nhập khẩu chuyên mua hàng với khối lượng lớn. Điều này áp dụng đối với các khách sạn, nhà hàng, bệnh viện…. , tất cả đều mua hàng từ các nhà bán buôn khá am hiểu về nhu cầu cụ thể của họ. Việc chuyên môn hoá cũng là xu hướng đối với các mặt hàng tiêu dùng thời trang. Hoạt động phân phối hàng hoá phát triển theo những xu hướng và kiểu mẫu mới, rất năng động và linh hoạt.