III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
1. Quyết định marketing sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm :
- Lợi ích cốt lõi - Sản phẩm chung
- Sản phẩm mong đợi - Sản phẩm hoàn thiện - Sản phẩm tiềm ẩn.
Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ: “cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kì nào mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả.
1.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Vì khoảng cách giữa Việt Nam và mọt số nước nhập khẩu rau quả không thuận lợi cho việc xuất khẩu các sản phẩm rau quả tươi . Bởi vậy,các sản phẩm chủ lực của Tổng công ty xuất khẩu sang thị trường Liên Bang Nga, EU và một số nước khác là sản phẩm rau quả chế biến ,trong đó các
sản phẩm rau quả chế biến,trong đó các sản phẩm dứa chế biến ,dưa chuột chế biến và chuối sấy chiếm phần lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường này.
Dưới đây là bảng tổng kết kết quả xuất khẩu sản phẩm dứa, dưa chuột và chuối sấy trong hoạt động xuất khẩu của VEGETEXCO sang thị trường Liên Bang Nga:
Ghi chú:
+Sản phẩm xuất khẩu năm 1985, 1986, 1990(số in đậm) bao gồm sản dứa và dưa chuột.
+Sản phẩm dứa bao gồm các loại dứa và dưa chuột( dứa kinh doanh ,dứa rẻ quạt, dứa miếng nhỏ, nước dứa) và dứa đông lạnh.
+Sản phẩm dưa chuột gồm đóng lọ, dưa chuột đóng hộp.
Đặc điểm về sản phẩm công ty.
STT Sản phẩm ĐV tính 12 năm 2000 2001 1 Dứa quả Tấn 132638 3800 4705 2 Cam quả Tấn 41702 120 40 3 Chè búp khô Tấn 3775 55 50 4 Vải quả Tấn 535 200 300 5 Mía cây Tấn 157710 5000 53000 6 Hạt điều Tấn 331 119 110 7 cà phê nhân Tấn 1639 57 21 8 Lương thực quy thóc Tấn 73090 4600 7000
Các sản phẩm nông nghiệp có các đặc điểm
- Là sản phẩm mang tính thời vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi thời tiết, kỹ thuật trồng trọt.
- Là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sống của con người, chu kỳ sống sản phẩm dài.
- Là sản phẩm sử dụng một lần
- Là hàng hoá mau hỏng, cồng kềnh, giá trị trung bình không cao, việc vận chuyển từ người sản xuất cho đến người tiêu dùng khá phức tạp.
- Có thể làm nguyên liệu cho công nghiệp chế biến
Do sản phẩm nông nghiệp có đặc điểm như vậy nên chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty. Thu nhập sản phẩm theo mỗi năm không đồng đều do điều kiện tự nhiên của mỗi vùng khác nhau. Việc thu gom sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn. Giá thành sản phẩm thấp nhưng chi phí vận chuyển lại cao vì vậy khi xuất khẩu không đem lại hiệu quả kinh tế.
Một số sản phẩm công nghiệp chính STT Sản phẩm ĐV tính 12 năm 2000 2001 1 Đồ hộp dứa Tấn 86230 3114 4448 2 Đồ hộp dưa chuột Tấn 28349 1859 1214 3 Đồ hộp khác Tấn 18332 1879 1112 4 Nước quả hộp Tấn 6086 2314 2940 5 Sản phẩm khác Tấn 28298 1532 1607
Phải nhận thấy rằng qua hơn 10 năm trưởng thành và phát triển Tổng công ty đã có nhiều biến động trong cơ cấu sản phẩm công nghiệp. Tuy nhiên, Tổng công ty có ít sự chủ động trong việc thay đổi cơ cấu sản phẩm chủ yếu mà chủ yếu là do khách hàng tác động. Sản phẩm hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là dứa đóng hộp, một vài năm gần đây có thêm nước quả đóng hộp, tuy vậy mặt hàng này gặp phải sự cạnh trang gay gắt trên thị
hiện đưa vào sản xuất (dây truyền) sản phẩm cà chua cô đặc chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu. Ngoài ra, Tổng công ty còn liên doanh sản xuất bao bì, hộp sắt nhằm cung cấp cho các đơn vị trong Tổng công ty và bán cho các doanh nghiệp khác. Sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và đem lại một khoản doanh thu lớn cho Tổng công ty.
Báo cáo tổng kết hàng năm Tổng công ty rau quả Việt Nam (Số liệu của phòng xúc tiến thương mại)
Năm Đơnvị tiền Sản phẩm dứa Sản phẩm dưa chuột Chuối sấy Lượn g (tân) Thành tiền Lượng (tấn) Thành tiền Lượng (tấn) Thành tiền 1985 RCN 13.811 7.013.122 1..221 1.581.780 1986 RCN 21.611 11.735.097 1.584 2.049.162 1990 RCN 32.735 18.464.311 6.291. 8.139.456 1992 RCN 5.333 3.753.909 1.177 691.557 813 1.049.332 1993 RCN 5.030 3.492.433 1.771 1.244.246 627 785.454 1994 USD+RCN 1.618 1.399.771 1.104 910.129 607 767.329. 1995 USD 1.591 1.422.759 2.776 2.483.875 1..239 1.754.611 1997 USD 1..238 1.210.738 1..205 992.658 1..254 1.602.988 1998 USD 629 557.084. 586 345.701 504 568.817. 1999 USD 501 304.253 229 93.950 54 43.896 2000 USD 1.078 550.805 45 22.347 518 290.429 2001 USD 1.431 661.543 209 129.213 54 27.000
1.2. Cấu trúc sản phẩm rau quả chế biến xuất khẩu sang thị trường Liên Bang Nga trường Liên Bang Nga
-Thành phần cơ bản của sản phẩm: Tât cả các sản phẩm chế biến của VEGETEXCO sang thị trường các nước nói chung và thị trường Liên Bang Nga nói riêng đều được làm từ rau ,hoa ,quả tươi đảm bảo chất lượng. Với trang thiết bị hiện đại, tạo một bước chuyển biến căn bản về các giông rau quả, sớm theo kịp trình độ các nước trong khu vực, trước hết về chất lượng giống , đã tạo ra nhứng sản phẩm rau quả đạt yêu cầu nhằm phục vụ cho công tác chế biến xuất khẩu. Hiện nay, các sản phẩm rau quả chế biến
của Tổng công ty tại thị trường Liên Bang Nga được khách hàng rất tin tưởng; Bản thân Tổng công ty đang dần nâng cao uy tín ở thị trường này.
Bao bì đóng gói: ngoài chức năng bảo quản sản phẩm xuất khẩu , bao bì , đóng gói còn có chức năng truyền đạt thông tin,khuếch trương sản phẩm , nên VEGETEXCO cũng rất quan tâm đến yếu tố này. Bên cạnh những nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, Tổng công ty chú trọng đến việc đa dạng hoá các hình thức đóng gói cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Trước đây, vật liệu bao bì chỉ là những hộp sắt hàn thiếc với kích cỡ 15 oz, 20 oz, 30 oz, 106 oz để đóng các sản phẩm rau quả và thực phẩm như dứa,rưa chuột thì nay đã có thêm các loại lon dung tích, kích cỡ khác nhau. Các bao bì này do đơn vị liên doanh TOVECO (công ty liên doanh với Nhật Bản và Đài Loan) của Tổng công ty đảm nhiệm ( 60 triệu hộp / năm).
Nhãn hiệu: ghi rõ tên sản phẩm ,khối lượng , thời hạn sử dụng nhà sản xuất (VEGETEXCO), thành phần,nơi sản xuất … Các hộp được đóng vào thùng, ngoài thùng ghi số lượng bao bì, khối lượng tổng số,tên sản phẩm ,thời hạn sử dụng theo yêu cầu của khách hàng và các quy định chung về bao bì nhãn hiệu tại thị trường Liên Bang Liên Bang Nga.
1.3. Quyết định về sản phẩm mới
xuất phát từ nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả củaTổng công ty, đến nay VEGETEXCO đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm xuất khẩu rau quả chế biến hêt sức đa dạng. Đây là kết quả của quá trình tìm tòi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăngvà thay đối của thị trường Liên Bang Liên Bang Nga. Bên cạnh đó hướng tới mục tiêu kéo dài chu ký sống của sản phẩm xuất khẩu ,Tổng công ty đã được hỗ trợ thông qua cải tiến thiết bị máy móc ,dây chuyền sản xuất theo công nghệ hiện đại nhập khẩu từ các nước nổi tiếng như Đức, Ý, Thụy Điển…
Điển hình nhất là đối với mặt hàng dứa. Nừu như trước đây dứa chỉ được cắt thành miếng nhỏ để đóng hộp thì nay đã được chế biến ở nhiều dạng khác nhau như dứa rải quạt, dứa khoanh lớn có đường kính từ 8-9 cm, dứa khoanh mini với đường kính 4-5 cm … Đối với mặt hàng dưa chuột, đến nay đã có dưa chuột loại to và dưa chuột loai nhỏ.
Quản trị tuyến sản phẩm: hoạt động kinh doanh trong một thị trường năng động, không phải thị trường nội địa,Tổng công ty luôn phải đối măt với những sức ép cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ đáng gờm(Thái Lan ,Trung Quốc…) trong cùng ngành, những quy định pháp luật của nước sở tại, những thay đổi của thị trường … đòi hỏi Tổng công ty phải có sự điều chỉnh tuyến sản phẩm của mình sao cho linh hoạt và thích ứng.
2. Quyết định gía sản phẩm.
2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá.
+ Thuế nhập khẩu: thuế nhập khẩu có ảnh hưởng rất quan trọng đối với giá cả của sản phẩm xuất khẩu. Đối với mỗi sản phẩm đều có mức thuế nhập khẩu khác nhau, vì vậy việc định giá cho mỗi sản phẩm phải phụ thuộc vào thuế nhập khẩu của sản phẩm đó.
+ Cạnh tranh: trên thị trường thế giới cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, sản phẩm dứa hộp các loại của Thái Lan, Indonexia chào bán ra thị trường thấp hơn so với hàng của Việt Nam. Đặc biệt là có nhiều sản phẩm của Trung Quốc còn chào bán thấp hơn giá của Thái Lan. Đây đang là một bài toán khó cần được giải quyết sớm đối với Tổng công ty rau quả Việt Nam.
Thị trường Liên Bang Liên Bang Nga là vô cùng rộng lớn, nhu cầu đối với các sản phẩm rau quả chế biến rất dồi dào. Tổng công ty đã tìm thấy ở đây những khách hàng thực sự yêu thích , tin tưởng sản phẩm của VEGETEXCO. Bởi vậy, mặc dù đang gặp phải là giá chào bán hàng xuất khẩu còn cao, nhưng Tổng công ty vẫn đứng vững và duy trì được tên tuổi của mình trên thị trường này.
2.2. Quy trình định giá.
Cũng như bất kỳ công ty kinh doanh nào, Tổng công ty rau quả Việt Nam nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của giá. Bởi vây, Tổng công ty rất coi trọng việc định giá:
+ Phân tích chi phí sản xuất một cách chặt chẽ nhất, giảm thiểu những chi phí không cần thiết , phân tích thị trường các nhân tố môi trường .
+ Xác định giới hạn của giá và khối lượng sản xuất : giới hạn của giá được Tổng công ty xác định căc cứ vào bản chất của nhu câud đối sản phẩm và sự cảm nhận sản phẩm của họ. Trên thực tế, giá chào hàng của Tổng công ty trên thị trường thế giới đã cao hơn những sản phẩm cùng loaị của đối thủ cạnh tranh tư 15-20% nhưng Tổng công ty vẫn đơn đặt hàng có giá trị. Tuy nhiên, mục tiêu trước mắt của Tổng công ty là gỉam giá sản phẩm bằng cách giảm các chi phí tác động đến gía .
2.3. Chiến lược giá.
Để kích thích tiêu thụ một khối lượng lớn hơn sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Liên Bang Liên Bang Nga, đồng thời khuyến khích khách hàng lâu năm thường xuyên mua, Tổng công ty sử dụng hình thức chiết khấu giá một cách linh hoạt:
• Chiết khấu theo số lượng.
• Chiết khấu thanh toán trước tiền mặt. • Chiết khấu luỹ tiến.
• Chiết khấu đơn.
3. Phân tích hệ thống phân phối
3.1. Kênh phân phối của Tổng công ty.
Phân phối là một trong bốn thành phần cơ bản của Maketing hỗn hợp cùng với các yếu tố sản phẩm, giá cả và hoạt động xúc tiến thương mại, hệ thống phân phối của Tổng công ty rất được quan tâm:
- Nó là mối liên kết chính giữa Tổng công ty với thị trường.
- Nó ảnh hưởng đến khả năng phát triển và mở rộng thị trường của Tổng công ty.
Hệ thống kênh phân phối xuất khẩu của Tổng công ty được xác định như sau:
Để vận hành toàn bộ cấu trúc phân phối, các thành viên trong kênh phân phối của Tổng công ty thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau:
• Chuyển quyền quản lý hoặc sở hữu hàng hoá , chuyển giao thực sự quyền quản lý hoặc sở hữu một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay ca nhân khác.
• Vận động của hàng hoá.
Tổng công ty
Công ty nhập khẩu
Trung gian thương mại
Văn phòng đại diện
Đại lý
Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Nguồn tự sản xuất Các đơn vị cung cấp sp
• Chứng từ thanh toán: người mua thanh toán hoá đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán.
• Thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường kinh doanh.
• Xúc tiến và thúc đẩy: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng.
3.2. Đánh giá kênh phân phối của Tổng công ty.
Đối với thị trường nội địa thì Tổng công ty hầu như không có đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh thu đối với thị trường trong nước vẫn chiếm một tỷ trọng rất nhỏ, bởi vì sản phẩm của Tổng công ty chủ yếu là xuất khẩu và các sản phẩm của Tổng công ty lại không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Còn đối với thị trường xuất khẩu, Tổng công ty thấy rằng hệ thống kênh phân phối này hoạt động còn yếu. So với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Liên Bang Liên Bang Nga, mức độ bao phủ thị trường của Tổng công ty không phải là lớn. Bên cạnh đó, nguồn lực có hạn cũng đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động vận hành của kênh phân phối. Các sản phẩm của Tổng công ty không kiểm soát được các quá trình vận chuyển tiếp theo để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Để khắc phục hiện trạng này, Tổng công ty tiến hành liên doanh với công ty ở nước sở tại, một mặt nhằm giảm đáng kể các chi phí sản xuất sản phẩm, mặt khác Tổng công ty sẽ nâng cao được khả năng kiểm soát sản phẩm của mình trên thị trường.
4. Phân tích xúc tiến thương mại của Tổng công ty Rau quả Việt Nam sang thị trường Liên Bang Nga Nam sang thị trường Liên Bang Nga
Tổng công ty sử dụng các phương thức giao tiếp khuếch trương nhằm thông tin về sản phẩm đến thị trường trong nước và ngoài nước, rồi từ đó đến người tiêu dùng cuối cùng, để họ nhận biết về công dụng hữu ích khi tiêu dùng các mặt hàng rau quả chế biến trong cuộc sống hàng ngày. Các công cụ giao tiếp khuếch trương được Tổng công ty sử dụng chủ yếu để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu bao gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng.
4.1. Quảng cáo.
Với từng mục tiêu cụ thể, Tổng công ty lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau:
+ Quảng cáo qua tập san: cách quảng cáo này chỉ được thực hiện khi Tổng công ty giới thiệu các mặt hàng có nhãn hiệu bao bì mới. Mỗi lần thực hiện, Tổng công ty chỉ giới thiệu một vài sản phẩm, các nội dung đưa ra bao gồm: thành phần nguyên liệu, chủng loại, những chất bổ trong sản phẩm …
+ Thư chào hàng: đây là hình thức được Tổng công ty sử dụng nhièu nhất, thực hiện thông qua hệ thống Fax là chủ yếu. Cách quảng cáo này đòi hỏi chi phí thấp, cùng lúc Tổng công ty có thể chào hàng tới nhiều đối tác kinh doanh.
+ Catalogue và hàng mẫu: hình thức nà được tiến hành qua hệ thống chuyển phát nhanh DHL, chủ yếu phục vụ các khách hàng truyền thống về các mặt hàng với Tổng công ty và các khách hàng cần gửi catalogue và mẫu hàng khi Fax lại.
+ Quảng cáo qua internet.
Hội chợ thương mại là hình thức tham gia chủ yếu của Tổng công ty trên thị trường. Đây là một hình thức quảng cáo đặc biệt được Tổng công ty quan tâm và khai thác triệt để. Hội chợ thương mại là nơi thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm của Tổng công ty, thiết lập các mối quan hệ bạn