- Quảng cáo và thương hiệu:
3. QUYẾT ĐỊNH THÔNGĐIỆP QUẢNG CÁO
Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng cáo thành công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng kết quả có thể sẽ rất
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ
Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạt được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
3.1 Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo.
Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin.
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó
Thông điệp quảng cáo của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn. Một thông điệp quảng cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố.
Thứ nhất: nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu. Hay nó có thể trở thành biểu tượng âm thanh của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với câu hỏi bạn đang làm gì.
Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực và được đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:
- Thể hiện triển vọng của bạn với vấn đề nào đó
- Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn - Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vấn đề đó - Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạn
3.2. Thiết kế thông điệp
Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp)
3.2.1. Nội dung thông điệp
Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạt mục đích quảng cáo
+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh... chắt lọc các ý tưởng để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. Ví dụ: Chiến dịch của Schlitz “khi bạn hết Schlitz, tức là chả còn bia gì đáng uống” xuất phát từ việc một nhân viên của hãng quảng cáo nghe khách hàng nói câu ấy với người bán rượu khi được biết là đã hết bia Schlitz.
+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mong muốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệp như khách hàng tìm kiếm.
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp
Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn
+ Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì đó mà khách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm
+ Tính độc đáo thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãn hiệu khác. + Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin cậy, ủng hộ của khách hàng với sản phẩm quảng cáo. Có nhiều người hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo
nói chung chính vì vậy thông điệp phải được đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra công chúng.
3.2.3. Hình thức thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung thông điệp)
Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn
Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa)
Để thu hút sự chú ý cần khai thác:
- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ - Kích cỡ, vị trí của các thông điệp
- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
- Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuit mới chẳng hạn.
- Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Hãng National Daily Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏe mạnh, năng động.
- Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một cô đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi.
- Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận
- Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm. Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này.
- Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
- Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày một khách hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấn mạnh nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang.
- Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại. Trong nhiều năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách tin rằng kem đánh răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo.
- Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.
Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo: giọng điệu khôi hài hay khẳng định...
Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
- Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa... và bạn làm gì được đây ? - Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ?
- Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầu chơi! - Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba
- Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức
- Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thu hút được chú ý nhiều. Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chí phí quảng cáo.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp.
Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, ….
Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời lẽ, tiếng và giọng
Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm
Ví dụ màu sắc đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc ưa chuộng thực phẩm. Khi người tiêu thụ so sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàng (café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấy rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏ ngon tuyệt, gần như ai cũng cảm thấy rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng
Vậy thì nếu công ty café muốn truyền thông rằng café của mình ngon tuyệt thì có lẽ nên dùng một hộp đựng màu đỏ trên nhãn có ghi lời lẽ tán tụng hương vị tuyệt vời của loại café đó.