- Quảng cáo và thương hiệu:
2.CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HIỆU QUẢ
Sau khi đã biết các nhiệm vụ của hệ thống đánh giá và điều khiển thì các yếu tố nào sẽ giúp thực hiện các nhiệm vụ một cách thành công? Một hệ thống tốt có những đặc trưng sau:
• Phải kết hợp các mục tiêu chiêu thị vào trong các thủ tục đánh giá và điều khiển.
• Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành bại của chương trình.
• Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra các chỉ dẫn về tính chất của hành động này.
2.1 Hiểu rõ các mục tiêu của chương trình
Các báo cáo nói rằng kết quả thực hiện là tốt hay xấu là các tuyên bố mang tính so sánh. Tức là chúng ta phải có một tiêu chuẩn so sánh đối với kết quả này. Các tiêu chuẩn để đánh giá chương trình là các mục tiêu (như phần thị phần tăng lên, thay đổi thái độ hay tăng cường nhận thức thương hiệu của khách hàng…) được thiết lập trước khi thực hiện kế hoạch này. Các mục tiêu được xác định đúng đắn là những kết quả hợp lý mà người quản lý mong đợi từ nỗ lực chiêu thị. Vì vậy, trong khi đánh giá kết quả thực hiện của chiến chiêu thị, các kết quả nàu phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn đã được chỉ rõ trong phần mục tiêu của chương trình.
Một hệ thống đánh giá mà không tính đến các kết quả chủ định hau mong muốn một cách đầy đủ thì dễ bị công kích về các đóng góp cho lợi ích của tổ chức. Những hiểu lầm về các mục tiêu của chương trình có thể dẫn đên ược lượng quá lố những thành công hay bỏ qua các thiếu sót nghiêm trọng. Hãy thử xem một tình huống trong đó các mục tiêu của chương trình không được diễn đạt một chính xác và do đó bị hiểu sai và giải thích sai. Chẳng hạn như, mục tiêu của chương tình được phát biể là “ tăng thị phần”. Nếu không có định nghĩa rõ ràng nào về tăng như thề nào thì ta khó mà biết được mức độ thực hiện nào thực sự là hoàn thành hay không hoàn thành.
Theo dõi tất cả các kết quả trên thị trường là không khả thi về mặt kinh tế. Hầu hết các yếu tố sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của chương trình chiêu thị. Một hệ thống đánh giá hiệu quả sẽ sử dụng nhân lực và tài lực một cách hiệu quả hơn bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố có liên quan đến chương trình chiêu thị thay vì chú ý hết tất cả các yếu tố không đáng kể.
Việc xây dựng các thước đo đánh giá kết quả thích hợp không phải là một công việc đơn giản. Quản trị viên phải mất khà nhiều suy nghĩ để xây dựng được những thước đo phù hợp.
2.3 Nhanh chóng hành động điều khiển
Một hệ thống điều khiển tốt sẽ giảm thiểu được đến mức thấp nhất một lượng thời gian giữa việc phân tích tình huống và thực hiện hành động thích hợp. Bởi vì càng nhiều thời gian trôi qua giữa thời điểm nhận ra một tình huống hay vấn đề tồn tại và thời điểm thực hiện hành động thích hợp thì tổn thất càng lớn. Càng chậm tận dụng cơ hội thì công ty càng mất đi những lợi ích mà công ty có thể thu được. Ngược lại, nếu vấn đề tồn tại làm cho công ty trực tiếp hay gián tiếp tổn thất thì càng nhiều thời gian trôi qua trước khi sửa chữa đúng đắn thì càng gây nhiều tổn thất. Như chúng ta sẽ thấy trong phần sau, có nhiều loại hành động điều khiển khác nhau. Để bảo đảm cho chương trình chiêu thị đạt hiệu quả, chuổi hành động đúng đắn phải được thực thi.