- Quảng cáo và thương hiệu:
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.
Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt.
2.1.1 Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo
- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác
- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng
- Các hoạt động tiếp thị khác
- Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian qua
2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
+ Giới thiệu sản phẩm mới + Đề nghị một cách sử dụng mới
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích công dụng sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có
+ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại
- Mục tiêu thuyết phục
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu
+ Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm + Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên...
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây, mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra.
Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas Instruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá nhân của IBM. Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau...
- Mục tiêu nhắc nhở
+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán + Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi
+ Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng + Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên
Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát triển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến Coca- cola chứ không phải để thông báo.
2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo
Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một
nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu của thị trường
- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo
2.2.2 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo2.2.2.1 Phương pháp tuỳ khả năng 2.2.2.1 Phương pháp tuỳ khả năng
Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo
Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn.
2.2.2.2 Phương pháp phần trăm doanh số bán
Với tỷ lệ phần trăm định trước:
Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo
Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo
2.2.2.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp
2.2.2.3 Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc
Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là:
- Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp
- Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên - Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy
Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho quảng cáo, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong quảng cáo. Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó.
