- Quảng cáo và thương hiệu:
4.ĐIỀU KHIỂN (THỰC HIỆN HÀNH ĐỘNG THÍCH HỢP) 1 Không hành động gì
4.1 Không hành động gì
Không hành động gì có thể quyết định đúng đắn nếu không có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế và mục tiêu đã thiết lập. Như chúng ta đã biết, sự khác biệt giữa kết quả thực hiện so với kết quả dự kiến có thể xảy ra, do đó bất cứ chênh lệch nào xảy ra cũng phải thử nghiệm với các giới hạn chấp nhận được. Nếu chênh lệch thực tế vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì công ty không cần phải thực hiện bất cứ hành động sửa chữa nào cả.
4.2 Hành động sửa chữa
Hành động sửa chữa hướng trực tiếp vào các phần trong chương trình chiêu thị đã không đem lại kết quả mong muốn. Hành động sửa chữa là thích hợp trong một số trường hợp như: tỉ lệ người phỏng vấn nhớ được quảng cáo của công ty rất thấp; doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể rất thấp so với dự kiến, rất ít nhà bán lẻ tham gia chương trình trợ cấp quảng cáo hợp tác so với kế hoạch; tỉ lệ đối tượng thực hiện phiếu mua hàng với giá ưu đã thấp một cách bất thường; hoặc là báo chí rất ít khi đăng các bản tin về các hoạt động của công ty do công ty gửi. Các hành động sửa chữa có thể nhắm vào hầu hết các khía cạnh của chương trình chiêu thị, từ việc đánh giá lại mục tiêu của chương trình cho đến các chi tiết cuối cùng trong giai đoạn thực hiện như vấn đề hợp đồng với nhà in để in các sách quảng cáo hay hướng dẫn các đại diện bán hàng của công ty cách thức ghi chép hay điền vào các báo cáo chào hàng.
Hành động sửa chữa cần thiết trong hoàn cảnh đã phát sinh những sai lệch giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu của chương trình. Nếu tình hình này không được chú ý kịp thời thì chênh lệch giữa kết quả thực hiền và kết quả dự kiến lại tiếp tục gia tăng.
4.3 Hành động ngăn ngừa
Hành động sửa chữa là cần thiết và cách điều trị thông thường, nhưng nó không bao hàm tính chất đầy đủ của một hệ thống điều khiển. Một trong những nhiệm vụ của hệ thống điều khiển là bảo đảm rằng không có các vấn đề nghiêm trọng nào xảy ra. Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ khuyết điểm nào ngay trước mắt, mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển.
Các hành động ngăn ngừa tí tốn kém hơn các hành động sửa chữa. Khi thực hiện hành động sửa chữa, không những phải tốn chi phí cho các hành động này mà còn phát sinh nhiều chi phí thực tế do các vấn đề gây ra, hay chi phí cơ hội dưới dạng tổn thất doanh số hay lợi nhuận.
4.4 Những điểm cần lưu ý
Các hành động sửa chữa có thể nhằm vào toàn bộ chương trình hay từng thành phần cụ thể của chương trình.
4.4.1 Khi hành động sửa chữa nhắm vào toàn bộ nỗ lực
Khi tiến hành đánh giá kết quả thực hiện, quản trị viên có thể kết luận là quy mô của toàn bộ nỗ lực là chưa đủ mức hay vượt quá mức cần thiết, hay là phương hướng chung của toàn bộ nỗ lực là sai. Nói chung, các hành hộng nhắm vào toàn bộ nỗ lực xuất phát từ những vấn đề tồn tại trong chiến lược chủ yếu và đòi hỏi phải có sự thay đổi đáng kể trong chiến lược chiêu thị. Có thể là, công ty phải thay đổi cách phân bổ nguồn lực hay thay đổi chủ đề cơ bản của chương trình thông tin. Dĩ nhiên, những thay đổi quan trọng trong ngân sách các cấp có thể ảnh hưởng đến những thành phần khác của tiếp thị và cả công ty bởi vì ngân sách của một bộ phần thường được xem xét trong bối cảnh nguồn lực tài chính chung của công ty. Yêu cầu về ngân sách của một bộ phận này có thể ảnh hưởng đến ngân sách của các bộ phận khác. Một thay đổi lớn về quy mô nỗ lực chiêu thị đồng nghĩa với một điều chỉnh lớn trong ngân sách, đến lược thay đổi ngân sách đòi hỏi phải xem xét tác động chung đến toàn bộ công ty. Tất cả đều xuất phát từ ngân sách!
4.4.2 Xây dựng lại phối thức chiêu thị.
Mặc dù mức độ và phương hướng của toàn bộ nỗ lực chương trình chiêu thị là chấp nhận được, nhưng đôi khi cũng cần phải có những hành động sửa chữa đối với từng thành phần cũng như đối với phối thức chiêu thị, và những điều này có thể giúp nâng cao kết quả thực hiện hơn nữa. Việc xây dựng lại phối thức chiêu thị bao gồm các hành động điều chỉnh lại mức độ và phương hướng của từng thành phần chiêu thị trong phối thức chiêu thị. Thường thì những hành động này cải thiện khả năng phối hợp của các thành phần của chương trình bằng cách xây dựng những cân bằng thích hợp hơn nữa giữa các thành phần nỗ lực. Một nghiên cứu đánh giá các thành phần của chương trình có thể cho ta biết nỗ lực bán hàng trực tiếp đang gặp phải khó khăn bởi vì các đối tượng khách hàng mục tiêu chưa quen biết với công ty và sản phẩm của công ty. Trong tình huống như vậy, chúng ta có thể phải xây dựng lại phối thức chiêu thị bằng cách tăng cường nỗ lực quảng cáo để tạo ra nhiều nhận biết về và sản phẩm nơi khách hàng tiềm năng để hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng trực tiếp và nâng cao kết quả thực hiện nói chung. 4.4.3 Xác định lại chỉ tiêu dự kiến
Xác định lại chỉ tiêu dự kiến thường được thực hiện khi đã có những sự thay đổi quan trọng trong các điều kiện ban đầu khi hoạch định hoạt động chiêu thị và xây dựng các mục tiêu, hay khi có những bằng chứng rõ ràng là các chỉ tiêu dự kiến ban đầu là sai lầm, không thực tế. Tình huống ban đầu thì thường là do có sự thay đổi trong môi trường pháp luật, môi trường cạnh tranh, môi trường xã hội và môi trường kinh tế. Tình huống thứ hai thì khó xác định hơn và chỉ sáng tỏ khi khoảng cách giữa kết quả thực hiện và chỉ tiêu thực hiện liên tục kéo dài thời gian và có khi chênh lệch ngày càng lớn
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Khi người quản lý xác định lại các mục tiêu thì sau đó cũng xem xét nỗ lực chương trình. Do đó khi các hành động sửa chữa không hướng vào chính bản thân nỗ lực chiêu thị thì nói chung thay đổi các chỉ tiêu dự kiến có nghĩa là quản trị viên phải xây dựng lại chương trình để cho phù hợp với các dự kiến mới.