Trọng tâm của chương này là trình bày kết quả điều tra định lượng nhu cầu gạo Global GAP của các hộ gia đình tại 3 địa phương: Tp Long Xuyên, Tp Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh. Có gần 540 bản hỏi đủ điều kiện cho phân tích thông kê để mô tả hành vi, thị hiếu tiêu dùng, ước lượng độ lớn nhu cầu và nhận dạng các phân khúc thị trường. Tuy nhiên, trước khi đi vào phần chính này, chương này bắt đầu bằng nhận định nhu cầu gạo cao cấp theo quan điểm của một số siêu thị kinh doanh gạo cao cấp; các công ty sản xuất kinh doanh gạo cao cấp, gạo Global GAP.
5.1 Nhu cầu khách hàng đối với gạo cao cấp, gạo Global GAP qua các phỏng vấn định tính các siêu thị, công ty sản xuất kinh doanh gạo vấn định tính các siêu thị, công ty sản xuất kinh doanh gạo
Để tìm hiểu bước đầu về nhu cầu gạo cao cấp và đối chiếu với điều tra định lượng tiếp sau về nhu cầu đối với gạo Global GAP, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc 05 siêu thị và 4 công ty có liên kết sản xuất-kinh doanh lúa, gạo cao cấp/Global GAP10
. .. Các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc được thực hiện tại văn phòng siêu thị, bên cạnh đó có kết hợp với thảo luận thêm qua điện thoại để làm rõ một số vấn đề mà nghiên cứu quan tâm
5.1.1 Nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng gạo cao cấp và gạo Global GAP theo đánh giá của các siêu thị của các siêu thị
Tỷ trọng khách hàng siêu thị mua gạo rất thấp so các mặt hàng khác, tuy nhiên doanh số gạo đều đặn tăng lên qua các năm dù không quá nhanh (khoảng 2-3%/năm). Khách hàng cá nhân mua gạo ở siêu thị nói chung quan tâm tới thương hiệu gạo và có thể nhớ được tên gạo và/hoặc một dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu trên bao bì (ví dụ: con cò trắng, con gà vàng, thố cơm…), nhưng thường không nhớ tên công ty sản xuất.
NTD cũng rất quan tâm tới đặc điểm của bao bì. Họ thích loại bao PE trong suốt (để có thể nhìn rõ hạt gạo bên trong), có hình ảnh đẹp mắt và đầy đủ thông tin về sản phẩm và nhà sản xuất. Trong một số trường hợp, dù sản phẩm bên trong là như nhau thì nhiều khách hàng cá nhân vẫn chuộng loại bao bì cỡ nhỏ (2 kg, 5 kg) và được thiết kế đẹp mắt hơn loại bao lớn (25 kg, 50 kg). Gạo chứa trong bao lớn được gọi là “gạo xá”, và được NTD cho rằng có chất lượng kém hơn loại gạo trong túi nhỏ. Người mua gạo xá ở siêu thị chủ yếu là khách hàng tổ chức.
Rất ít khách hàng mua gạo biết đến gạo Global GAP. Tuy nhiên, đa số NTD mua gạo tại siêu thị có thu nhập khá cao, trình độ nhận thức cao và quan tâm tới sức khỏe nên ưa chuộng sản phẩm an toàn. Vì thế, nếu biết đến loại gạo này và lợi ích của nó, nhiều người sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn để mua gạo an toàn như gạo Global GAP. Vấn đề là: (1) phải làm cho NTD tin tưởng vào sự an toàn của gạo Global GAP, (2) gạo Global GAP phải có khẩu vị tương tự như loại gạo mà NTD đang dùng, (3) giá gạo Global GAP không quá cao so với giá gạo thông thường.