6. Kết cấu của luận văn
4.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo
Với mục tiêu nâng cao giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh nói chung, dựa vào kết quả phân tích mô hình nghiên cứu, tác giả kiến nghị một số giải pháp sau:
Thứ nhất, cần phải có các chính sách chiến ƣợc quản đặc biệt là chiến ƣợc marketing nhằm nâng cao xu hƣớng tiêu dùng, sự nhận biết và lòng trung thành thƣơng hiệu bột giặt. Mặc dù các nhà quản đã đƣa ra tƣơng đối nhiều chính sách để ôi kéo khách hàng nhƣ các chính sách về giá, về quảng cáo, khuyến mãi,.... nhƣng cần có các kế hoạch lâu dài và cụ thể phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời tiêu dùng.
Thứ hai mặc dù chất ƣợng thƣơng hiệu bột giặt đã đƣợc ngƣời tiêu d ng đánh giá khá cao nhƣng qua quá trình phỏng vấn thì một số khách hàng không thật sự tin tƣởng vào chất ƣợng của các sản phẩm thƣơng hiệu (nhƣ Omo vẫn còn làm khô da tay, có một số loại vết bẩn bột giặt không đánh sạch đƣợc...) vì vậy cần có những chính sách phát triển sản phẩm để hoàn thiện hơn nữa các tính năng, công dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay, thƣơng hiệu bột giặt Omo đã là một thƣơng hiệu rất nổi tiếng và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng lựa chọn và tin dùng. Tuy vậy, với sự phát triển của khoa học công nghệ, xu hƣớng ngƣời tiêu d ng thay đổi thƣờng xuyên đòi hỏi những ngƣời làm quản trị cần quan tâm hơn nữa tới thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Từ đó, góp phần nâng cao sự hài lòng để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành của họ, nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty.
KẾT LUẬN
Phát triển thƣơng hiệu là vấn đề cốt lõi, sống còn của doanh nghiệp. Lợi ích của nâng cao giá trị thƣơng hiệu à quá r ràng. Nó àm gia tăng ƣợng khách hàng và gia tăng òng trung thành đối với thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp sáu lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp công ty có sự ổn định về số ƣợng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi úc công ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Nhƣng để làm đƣợc điều đó, chúng ta cần phải có những chính sách và biện pháp để tác động tích cực đến các tiền tố là nhận biết thƣơng hiệu, chất ƣợng, lòng trung thành và xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu.
Hạn chế của đề tài
Mặc dù nghiên cứu đã giải quyết đƣợc mục tiêu đề ra nhƣng cũng nhƣ nhiều đề tài nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế.
Thứ nhất, do hạn chế về trình độ, thời gian nghiên cứu nên trong quá trình điều tra, phỏng vấn để thu thập thông tin có thể một số ngƣời tiêu d ng chƣa thực sự am hiểu về phƣơng pháp cũng nhƣ mục tiêu của nghiên cứu. Điều này phần nào sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến kết quả nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trƣờng TP Vinh. Khả năng đem ại kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu đƣợc thực hiện trên một khu vực thị trƣờng rộng lớn hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này thực hiện chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện đƣợc giới hạn bởi thuộc tính độ tuổi. Đây à kỹ thuật chọn mẫu rất khó xác định tính đại diện của mẫu. Do đó, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất.
Thứ tƣ, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach A pha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo
ƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phƣơng pháp, công cụ hiện đại hơn.
Thứ năm, nghiên cứu này chỉ thực hiện với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Có thể có các công cụ marketing góp phần vào việc giải thích giá trị thƣơng hiệu bột giặt. Điều này đƣa ra một hƣớng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thái độ của ngƣời tiêu d ng đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu để giải thích giá trị thƣơng hiệu bột giặt. Ngoài ra, còn có các thành phần khác trong marketing có thể giải thích giá trị thƣơng hiệu nhƣ giá cả, sản phẩm và phân phối. Vấn đề này đƣa ra một hƣớng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, trƣớc khi tiến hành nghiên cứu ở giai đoạn phỏng vấn những ngƣời tiêu d ng, ngƣời nghiên cứu nên chuẩn bị kỹ hơn bảng câu hỏi, ví dụ: Bảng câu hỏi rõ ràng hơn, các câu hỏi thể hiện ngắn gọn và súc tích hơn, số ƣợng câu hỏi nhiều hơn. Cần chuẩn bị tốt các bƣớc nghiên cứu định tính, cần làm rõ mục tiêu nghiên cứu với ngƣời tiêu d ng để họ trả lời một cách thoải mái hơn và từ đó kết quả thu đƣợc sẽ chính xác hơn.
Thứ hai, các nghiên cứu tiếp theo cần chọn số ƣợng mẫu lớn hơn vì kích thƣớc mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao và nên chọn hình thức chọn mẫu theo xác suất. Đồng thời, sử dụng phƣơng pháp điều tra, thu thập dữ liệu, phƣơng pháp xử lý dữ liệu tốt hơn nhằm đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo cũng nhƣ tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, cần có nghiên cứu mang tính khám phá sâu hơn. Nghiên cứu nên bổ sung các thành phần khác trong marketing có thể giải thích thái độ của ngƣời tiêu d ng đối với các thành phần đó để giải thích giá trị thƣơng hiệu bột giặt.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:
1. Alice M.Tybout & Tim Calkins (2007), Kellogg bàn về thƣơng hiệu, Khoa Marketing, Trƣờng Quản Lý Kellogg, sách do Nguyễn Phú Sơn dịch sang Tiếng Việt, Nhà xuất bản văn hóa Sài Gòn.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall Internationa , Inc”.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Churchi , Jr. G. A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Markeing Research”
5. Hoàng Trọng (2007), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê TPHCM.
6. Hồ Đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, Viện Nghiên Cứu Kinh Tế - ĐH Kinh tế Tp HCM.
7. Moore, R. (2003), Thƣơng hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM. 8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp HCM.
9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett (2003), Lòng đam mê thƣơng hiệu và các yếu tố tác động vào nó, TPHCM: Tạp chí Phát triển kinh tế,153: 2-5. 10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo ƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM.
11. Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo ƣờng chất ƣợng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, CS.2003.01.04, TPHCM: Khoa kinh tế, ĐH Quốc gia TPHCM.
12. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Aaker & Robert Jacobson (1994), The Financial Information Content of Percieved Quality, Journal of Marketing Research , 31 (May)”.
13. Nguyễn Đình Thọ (2002) trích từ “Bennett PD (ed) (1995), Dictionary of Marketing Terms , 2ed, Chicago, III: American Marketing Association”.
14. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Fishbein M & Ajzen I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh Research, Reading, MA: Addison-Wes ey”.
15. Nguy ễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trích từ “Ke er, KL(2003), Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing 5(1)”. 16. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: Đại học Kinh tế TPHCM.
17. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động – xã hội
18. Nguyễn Hồng Đứ c (2004), Nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu, có tại địa chỉ http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html.
Tài liệu Tiếng Anh:
1. Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
2. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38 (Spring).
3. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Amb er T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7)”.
4. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing Research , 34, 219-232”.
5. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science Journal, 28(2).
6. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Hauser & Wernerfeldt (1990), An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, 16(March)”.
7. Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4 th ed, Fort Worth: Harcourt Brace College.
8. Haigh, David and Jonathan Knowles (2004), So You think You need a brand Valuation?, unpublished manuscript.
9. Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
10. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, journal of marketing, 57(1).
11. Kirmani & Wright (1989), Money talks: Percieved Adverising Expenditures and Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16(December).
12. Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9. Kotler, P (2003), Marketing Management, 11 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
13. Milgrom & Roberts (1986), Price and Advertising Signals of Product Quality, Journal of Political Economiy 55(August): 10-25.
Winer, Rusell S (1986), A Reference Price Model of Brand Choice For Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 1(September).
Các website:
http://www.thongtinmarketing.com (2007), Building Brands – The Power of Public Relations, có tại địa chỉ:
PHỤ LỤC Phụ lục 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu
Xin chào các anh (chị). Tôi tên là Nguyễn Thị Hằng Nga. Tôi đang tìm hiểu về thƣơng hiệu bột giặt Omo, một thƣơng hiệu bột giặt khá nổi tiếng và quen thuộc với hầu hết mọi ngƣời. Hôm nay, tôi rất vui mừng đƣợc thảo luận cùng các anh (chị) về thƣơng hiệu bột giặt Omo tại thị trƣờng TP Vinh. Rất hi vọng đƣợc sự đóng góp nhiệt tình của các anh (chị). Tất cả những ý kiến của các anh (chị) điều à đóng góp quan trọng cho thành công nghiên cứu này và không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Mong các anh (chị) góp ý thành thật cho nghiên cứu này.
Phần chính của cuộc thảo luận
Chúng ta sẽ thảo luận về một số vấn đề chính sau:
(1) Anh (chị) có thƣờng dùng bột giặt Omo không? Chị thấy thƣơng hiệu bột giặt này nhƣ thế nào? Theo anh (chị) để gia tăng giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo cần phát triển những yếu tố nào?
(2) Anh (chị) nhận biết thƣơng hiệu bột giặt Omo nhƣ thế nào? Các anh (chị) có thể nhận biết những yếu tố nào của thƣơng hiệu bột giặt Omo? Vì sao anh (chị) dễ dàng nhận biết những yếu tố đó?
Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây mong các anh (chị) cho biết các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo anh chị câu hỏi này muốn nói ên điều gì? Tại sao? Để anh (chị) dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu bột giặt nào đó thì cần điều gì? Tại sao?
1. Tôi có thể dễ dàng nhận biết Omo trong các loại bột giặt khác 2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt Omo với các loại bột giặt khác
3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Omo một cách nhanh chóng, dễ dàng 4. Các đặc điểm của Omo có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
5. Các địa điểm mua Omo có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 6. Thƣơng hiệu bột giặt Omo rất khác biệt với các thƣơng hiệu khác
(3) Anh (chị) cảm nhận chất ƣợng bột giặt Omo nhƣ thế nào? Những đặc tính nào của bột giặt Omo anh (chị) nhận thấy đƣợc khi dùng nó? Anh (chị) thấy những đặc tính sau đây tôi đƣa ra đã đầy đủ và phù hợp chƣa? Nếu chƣa mong anh (chị) bổ sung thêm.
1. Omo giặt rất sạch 2. Omo giữ cho vải bền 3. Omo có m i thơm dễ chịu 4. Omo không hại da tay 5. Omo là bột giặt cao cấp
(4) Anh (chị) có ấn tƣợng với những đặc tính nêu trên hay không? Vì sao?
(5) Anh (chị) có thích thú khi dùng bột giặt Omo không? Vì sao? Xin ƣu với anh (chị) là sự thích thú đƣợc tạo nên khi anh (chị) nhận thấy một hoặc một vài đặc tính của Omo khác biệt đặc biệt so với sản phẩm khác mà anh (chị) đã d ng và àm anh chị thấy thích thú.
Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây mong các anh (chị) cho biết các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo anh chị câu hỏi này muốn nói ên điều gì? Tại sao? Để anh (chị) thích thú thƣơng hiệu bột giặt nào đó thì cần điều gì? Tại sao?
1. Tôi thích Omo hơn các thƣơng hiệu khác 2. Tôi thích d ng Omo hơn các thƣơng hiệu khác
3. Tôi tin rằng dùng Omo xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác 4. Tôi hiểu rất rõ những gì iên quan đến thƣơng hiệu bột giặt Omo 5. Tôi thích thuyết phục mọi ngƣời dùng Omo
6. Tôi thích thƣơng hiệu Omo
(6) Anh (chị) có xu hƣớng dùng bột giặt Omo không? Vì sao? Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây mong các anh (chị) cho biết các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo anh chị câu hỏi này muốn nói ên điều gì? Tại sao? Để anh (chị) tăng xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bột giặt nào đó thì cần điều gì? Tại sao?
1. Khả năng mua Omo của tôi rất cao
2. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua bột giặt tôi sẽ mua Omo 3. Tôi tin rằng tôi muốn mua Omo
4. Tôi nghĩ rằng tôi biết r các địa điểm mua Omo
(7) Anh (chị) có trung thành với thƣơng hiệu bột giặt Omo không? Vì sao? Xin ƣu rằng lòng trung thành là sự gắn bó cuả anh (chị) với một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây mong các anh (chị) cho biết các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? Theo anh chị câu hỏi này muốn nói ên điều gì?
Tại sao? Để anh (chị) tăng òng trung thành với thƣơng hiệu bột giặt nào đó thì cần điều gì? Tại sao?
1. Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu Omo có bán ở cửa hàng 2. Tôi sẽ tìm mua đƣợc Omo chứ không mua các loại khác
3. Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu bột giặt Omo
4. Tôi sẽ mua Omo cho d các thƣơng hiệu bột giặt khác có các chƣơng trình khuyến mại tốt hơn
5. Tôi thƣờng xuyên khuyên mọi ngƣời dùng Omo
6. Thƣơng hiệu bột giặt Omo luôn là lựa chọn hàng đầu của tôi
Xin chân thành cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian quý báu của anh (chị) cho buổi thảo luận này.
Phụ lục 2. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
Xin chào Anh/Chị….
Hiện nay chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi tiêu dùng của các anh chị về thương hiệu bột giặt Omo. Những đóng góp của Anh/Chị không có quan điểm nào à đúng hay sai. Tất cả đều là những thông tin rất qu báu đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Điền thông tin như thế nào …
Các Anh/Chị vui lòng cố gắng tìm và chọn một ô mà Anh/Chị cho rằng thích hợp nhất trên mỗi hàng, và khoanh tròn (hoặc đánh dấu “X”) vào ô đó, tƣơng ứng với mức