6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.5.1 Phân tích mô tả
Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS. Phân tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và các đặc điểm sử dụng Internet vào việc mua sắm trực tuyến. 3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Độ tin cậy chỉ sự nhất quán của một công cụ đo lường khi nó được sử dụng trong cùng một điều kiện với cùng một đối tượng. Độ tin cậy của một thang đo được đánh giá qua mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo - hệ số Cronbach Alpha và sự tương quan giữa tổng điểm của từng người và điểm của từng mục hỏi - hệ
số tương quan biến - tổng. Một thang đo đạt được độ tin cậy khi các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0.3, vì vậy các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 sẽ bị loại.
Một thang đo được cho là tốt khi hệ số Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1.0, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được1. Một số tác giả đề nghị điều kiện để chọn thang đo là hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6, tốt nhất là lớn hơn 0.72. Trong nghiên cứu này, tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach alpha ≥ 0.6. Nếu hệ số Cronbach alpha < 0.6 thì sẽ tiếp tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” lớn nhất. Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach alpha chính là giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại.
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố được sử dụng như một công cụ giúp nhóm các biến quan sát thành một số ít nhân tố có thể sử dụng được và mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến sát trong nhân tố đó. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số được gọi là hệ số tải nhân tố (trọng số nhân tố) và nhân tố trội ẩn dưới những biến quan sát nào thì các biến quan sát đó sẽ tải mạnh lên nhân tố đó.
Tập hợp các biến quan sát từ sáu khái niệm lý thuyết (1) Nhận định về tính hữu dụng của việc mua sắm trực tuyến - PU, (2) Nhận định về tính dễ sử dụng của các trang web bán hàng trực tuyến - PEOU, (3) Nhận định về một số loại rủi ro liên quan đến hàng hóa/dịch vụ trong mua bán trực tuyến - PRP, (4) Nhận định về một số loại rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - PRT, (5) Nhận định về hệ thống thanh toán trong mua bán trực tuyến - PAY và (6) Nhận định về niềm tin trong mua bán trực tuyến - TRUST sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để nhóm các biến quan sát này thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo các nhân tố trích được. Các nhân tố mới có thể có sự khác biệt so với các yếu tố (khái niệm) trong mô hình lý thuyết, vì vậy mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng với các giả thuyết sẽ được điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA.
Điều kiện của các tham số thống kê khi thực hiện phân tích nhân tố bao gồm:
1
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005
2
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể 1
Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại2.
Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diện cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thích được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát3.
Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sát và nhân tố, trong đó biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện cao cho nhân tố. Trọng số nhân tố > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu vì vậy các biến có trọng số nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến quan sát có trọng số nhân tố ≥ 0.5 (Hair & ctg, 2006), vì vậy các biến có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại và mỗi lần chỉ loại một biến. Biến bị loại theo nguyên tắc dựa trên trọng số nhân tố lớn nhất của từng biến quan sát không đạt, biến nào có trọng số nhân tố này không đạt nhất sẽ bị loại trước và sau đó tiến hành chạy phân tích nhân tố với các biến còn lại.
Phương pháp trích nhân tố Principle Component với phép quay vuông góc Varimax sẽ được sử dụng. Với phép quay Varimax, các biến sẽ có trọng số nhân tố rất cao hoặc rất thấp lên một nhân tố nào đó. Do đó, Varimax giúp phân biệt rõ hơn giữa các nhân tố và tăng cường khả năng giải thích nhân tố.
Mô hình nhân tố được chọn là mô hình đáp ứng các điều kiện: KMO ≥ 0.5; giá trị Eigenvalue >1; tổng phương sai trích > 50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5. Các nhân tố được hình thành trong phân tích EFA thỏa mãn các điều kiện trên sẽ được sử dụng trong các bước tiếp theo như phân tích hồi quy.
Các khái niệm Thái độ (ATU) và ý định (BI) đối với việc mua hàng hóa/dịch vụ trực tuyến sẽ được phân tích EFA riêng biệt từng khái niệm. Điều kiện để thang đo của
1
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005
2
Anderson & Gerbing, 1988
3
các khái niệm đạt yêu cầu cũng tương tự như trên (KMO ≥ 0.5; giá trị Eigenvalue >1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5).
Các nhân tố sẽ được lưu lại thành các biến mới với các nhân số được tính như sau:
Fi = = βi1*F1 + βi2* F2 +…+ βik*Fk
Trong đó: βik: Hệ số nhân tố của biến quan sát thứ k trong nhân tố i (hệ số này được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố); Fk: giá trị của biến quan sát đó.
Các biến mới này sẽ được sử dụng thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân tích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.5.4 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến nhằm chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích đa biến là một hàm số biểu thị giá trị của biến phụ thuộc thông qua các biến độc lập.
Mô hình hồi quy cần được kiểm định thông qua các loại kiểm định sau:
Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần (β) dựa vào T- test: khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy có độ tin cậy ít nhất là 95% (Sig ≤ 0.05), kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Đây cũng là cơ sở để kết luận các giả thuyết của nghiên cứu là chấp nhận (hay bác bỏ trong trường hợp tương quan không có ý nghĩa thống kê, sig > 0.05).
Mức độ giải thích của mô hình hồi quy thể hiện thông qua hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh. Hệ số R2 biểu thị phần trăm giải thích cho biến phụ thuộc bởi biến độc lập, hệ số này nhận giá trị từ 0 đến 1. Hệ số này có giá trị càng gần 1 thì mức độ giải thích càng cao, dự báo càng có giá trị. Tuy nhiên, mô hình càng nhiều biến độc lập thì giá trị R2 càng cao dù biến đó không có ý nghĩa (Hair & cộng sự, 2006). Vì vậy sử dụng hệ số R2 điều chỉnh để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.
Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được kiểm định nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình hồi quy được cho là phù hợp khi tồn tại ít nhất một hệ số hồi quy khác không. Kiểm định này được thực hiện thông qua phân tích phương sai (ANOVA) với giả thuyết H0: các hệ số hồi quy đều bằng không. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giả thuyết này bị bác bỏ và mô hình hồi quy được cho là phù hợp với độ tin cậy 95%.
Hệ số tương quan Pearson và hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập. Nếu các biến độc lập trong mô
hình hồi quy có hệ số tương quan thấp (<0.6) và hệ số phóng đại phương sai VIF <10 thì mô hình hồi quy không có hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập.
3.6 KẾT LUẬN
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt được mục tiêu đề ra. Quy trình này bao gồm hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương pháp chuyên gia nhằm thiết lập bảng câu hỏi để bổ sung, khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo và (2) Nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi soạn sẵn được thực hiện bằng việc thu thập thông tin thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn người tiêu dùng đã từng sử dụng TMĐT với 38 câu hỏi xoay quanh 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
4.1 GIỚI THIỆU
Chương 3 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu bao gồm các bước: (1) Mô tả mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng cách phân tích hồi qui tuyến tính, phân tích tương quan, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phương sai.
4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện như đã trình bày trong chương 2, tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi bao gồm 200 bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và 50 bảng câu hỏi phỏng vấn trực tuyến thông qua công cụ google forms. Kết quả thu được 208 phản hồi của phương pháp phỏng vấn trực tiếp (đạt tỷ lệ 87%) và 38 phản hồi của phương pháp phỏng vấn trực tuyến (đạt tỷ lệ 76%). Tổng số phản hồi thu thập được qua hai phương pháp là 246 phản hồi. Sau khi loại bỏ các phản hồi không hợp lệ như trả lời thiếu hoặc các câu trả lời đều giống nhau, số mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là n = 200 với tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 81%.
4.2.2 Mô tả thông tin mẫu
Đặc điểm của mẫu được nghiên cứu trong nghiên cứu này bao gồm hai nhóm đặc điểm chính là (1) Các đặc điểm nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và (2) Các đặc điểm sử dụng Internet vào việc mua sắm trực tuyến.
4.2.2.1 Các đặc điểm theo nhân khẩu học (Phụ lục 3) (1) Về Giới tính: (1) Về Giới tính:
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính
Giới tính Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Nam 83 41.5 41.5 41.5 Nữ 117 58.5 58.5 100.0 Giá trị Total 200 100.0 100.0
Kết quả khảo sát ở bảng 4.1 cho thấy có 83 người nam (41.5%) và 117 người nữ (58.5%) tham gia trả lời bảng câu hỏi. Tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu này nhiều hơn nam nhưng không đáng kể.
(2) Về nhóm tuổi:
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Dưới 25 62 31.0 31.0 31.0 Từ 25 đến dưới 35 tuổi 101 50.5 50.5 81.5 Từ 35 đến dưới 45 tuổi 27 13.5 13.5 95.0 Trên 45 tuổi 10 5.0 5.0 100.0 Giá trị Total 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo “nhóm tuổi” cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi với 101 người (50,5%), tiếp theo là nhóm tuổi dưới 25 là 62 người (31%), từ 35 đến 45 tuổi là 27 người (13,5%) và trên 45 tuổi là 10 người (5%).
(3) Về Trình độ học vấn:
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn Học vấn
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) PTTH, THCN 20 10.0 10.0 10.0 CĐ, ĐH 151 75.5 75.5 85.5 Thạc sĩ, cao hơn 29 14.5 14.5 100.0 Giá trị Total 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo “trình độ học vấn” cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm có trình độ Cao đẳng/Đại học với 151 người (75,5%), tiếp theo là nhóm có trình độ Thạc sĩ hoặc cao hơn với 29 người (14,5%). Còn lại là nhóm có trình độ THPT/THCN với 20 người (10%).
(4) Về Công việc chuyên môn:
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo công việc chuyên môn Công việc chuyên môn
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Nhà quản lý 15 7.5 7.5 7.5 Học sinh/sinh viên 33 16.5 16.5 24.0
Chuyên viên kĩ thuật 19 9.5 9.5 33.5
Nhân viên văn phòng 92 46.0 46.0 79.5
Công nhân 4 2.0 2.0 81.5
Nhân viên kinh doanh/tiếp thị 9 4.5 4.5 86.0
Nghề nghiệp khác 28 14 14 100.0
Giá trị
Total 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo “công việc chuyên môn” cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm có công việc chuyên môn là nhân viên văn phòng với 92 người (46%), đây là nhóm đối tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet. Tiếp theo là nhóm học sinh/sinh viên với 33 người (16,5%), nghề nghiệp khác có 28 người (14%), chuyên viên kỹ thuật có 19 người (9,5%), nhà quản lý có 15 người (7,5%), nhân viên kinh doanh/tiếp thị có 9 người (4,5%) và công nhân có 4 người (2%).
(5) Về Thu nhập:
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập
Thu nhập
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Dưới 2 triệu 33 16.5 16.5 16.5 Từ 2 - 4 triệu 61 30.5 30.5 47.0 Từ 4 - 6 triệu 60 30.0 30.0 77.0 Từ 6 - 9 triệu 31 15.5 15.5 92.5 Trên 9 triệu 15 7.5 7.5 100.0 Giá trị Total 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo “thu nhập” cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm có thu nhập từ 2 đến 6 triệu đồng/tháng với 121 người (60,5%), tiếp theo là nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng với 33 người (16,5%), nhóm có thu nhập từ 6 đến 9 triệu đồng/tháng có 31 người (15,5%). Còn lại là nhóm có thu nhập trên 9 triệu đồng/tháng với 15 người (7,5%)
4.2.2.2 Các đặc điểm sử dụng Internet vào mua sắm trực tuyến (Phụ lục 4) (1) Thường xuyên sử dụng Internet (1) Thường xuyên sử dụng Internet
Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet
Thường xuyên sử dụng Internet
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) có 199 99.5 99.5 99.5 không 1 0.5 .5 100.0 Giá trị Total 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm “thường xuyên sử dụng Internet” cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số là những người thường xuyên sử dụng Internet với 199 người (chiếm 99,5%), còn lại chỉ có 01 người không thường xuyên sử dụng Internet (chiếm 0,5%).
(2) Tham gia mua bán trực tuyến
Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm tham gia mua bán trực tuyến
Tham gia mua bán trực tuyến
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Giá trị có 200 100.0 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm “tham gia mua bán trực tuyến” cho thấy