8- Nội dung luận văn
2.2.1.1- Xây dựng hệ thống chỉ báo đo lƣờng các khái niệm trong mô hình
Đây là bƣớc xây dựng các chỉ báo cho các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu, đƣợc thực hiện thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trƣớc và thảo luận nhóm. Từ mô hình nghiên cứu đề nghị đã xác định ở chƣơng 2, ngƣời nghiên cứu tiến hành xây dựng hệ thống chỉ bảo cho các nhân tố trong mô hình:
Nhân tố “ Chính sách marketing”: Bất cứ một loại hình kinh doanh nào, dù quy
mô nhỏ hay lớn, đều cần các hoạt động thuộc lĩnh vực marketing. Marketing giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của đơn vị, kích thích khách hàng sử dụng và lựa chọn sản phẩm do đơn vị cung cấp. Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển không nằm ngoài xu hƣớng chung, nên nghiên cứu này cần khảo sát sự tác động của chính sách marketing tại ngân hàng đối với việc kinh doanh thẻ ATM tác động nhƣ thế nào đến sự lựa chọn thẻ ATM của chủ thẻ - Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006)-. Nhân tố chính sách marketing đƣợc cụ thể hóa thông qua các chỉ báo sau:
1- Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển có cung cấp dịch vụ thẻ ATM.
2- Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển có tổ chức giới thiệu dịch vụ thẻ ATM đến bạn.
3- Bạn đƣợc cung cấp các thông tin về thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển thƣờng xuyên.
35
4- Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển có quà tặng cho khách hàng truyền thống. 5- Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển có quà tặng cho khách hàng có khối lƣợng giao dịch qua thẻ nhiều.
Nhân tố “Hạ tầng công nghệ”: Để sử dụng đƣợc dịch vụ thẻ ATM cần phải có
cơ sở vật chất đi kèm, cụ thể là hệ thống máy rút tiền. Ngƣời nghiên cứu khảo sát sự ảnh hƣởng của cơ sở vật chất đến quyết định lựa chọn thẻ ATM do ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển cung cấp thông qua các chỉ báo:
1- Mạng lƣới máy rút tiền của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển đƣợc bố trí tại các địa điểm hợp lý.
2- Thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển khi rút tiền đơn giản.
3- Thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển khi rút tiền ít tốn thời gian.
4- Giao diện (màn hình) máy ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển đƣợc thiết kế hợp lý.
Nhân tố “Độ an toàn”: Mục đính cốt lõi của việc sử dụng thẻ ATM là lƣu giữ
tiền mặt, vì thế các chủ thẻ luôn đòi hỏi sự an toàn cho tiền của mình khi đƣợc lƣu giữ bằng dịch vụ này. Ngƣời nghiên cứu tin chắc đây là một nhân tố tác động chính đến việc lựa chọn thẻ ATM do ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển cung cấp. Cụ thể khái niệm độ an toàn đƣợc đo lƣờng bằng các chỉ báo sau:
1- Số tiền trong tài khoản của thẻ ATM do ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển cung cấp luôn đƣợc an toàn.
2- Trong trƣờng hợp tiền trong tài khoản thẻ ATM do ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển cung cấp bị mất, ngân hàng sẽ tìm ra nguyên nhân bị mất.
3- Trong trƣờng hợp chủ thẻ bị mất thẻ ATM do ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển cung cấp, ngân hàng sẽ có biện pháp bảo vệ tiền cho chủ thẻ.
Nhân tố “quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tư & Phát triển”:
đây là mục tiêu của mô hình và của cả nghiên cứu. Thực tế biến số này nhận hai giá trị: (i) đang sử dụng hay (ii) không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển làm thẻ chính trong việc quản lý tiền mặt của chủ thẻ. Nhƣng để thuận tiện cho việc phân tích dữ liệu, ngƣời nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 biểu hiện: 1- chắc chắn không sử dụng; 2- sẽ dùng trong 9 tháng tới; 3- sẽ dùng trong 6 tháng tới; 4- sẽ
36
dùng trong 3 tháng tới và 5- đang dùng. Cụ thể chủ thẻ đang dùng thẻ ATM do ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển cung cấp làm thẻ chính trong việc quản lý tiền mặt sẽ nhận giá trị là 5, còn lại là không dùng.
Trên đây ngƣời nghiên cứu đã triển khai xây dựng các chỉ báo để đo lƣờng những nhân tố chính trong mô hình. Tiếp theo, ngƣời nghiên cứu tiếp tục thực hiện xây dựng thang đo cho các nhân tố phụ trợ. Nhóm thảo luận tiếp tục đƣa ra ý kiến và đƣợc ngƣời nghiên cứu tổng kết nhƣ sau:
Nhân tố “nhận thức vai trò”: tên gọi đầy đủ là “nhận thức vai trò của thẻ
ATM”. Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006), nhận thức vai trò đƣợc tác giả cho rằng có tác động đến việc sử dụng thẻ ATM và trình độ của ngƣời sử dụng là yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ. Trong nghiên cứu này nhóm thảo luận và ngƣời nghiên cứu hiểu nhận thức vài trò của thẻ ATM chính là nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng thẻ, nên đã đề nghị đo lƣờng khái niệm này bằng các chỉ báo:
1- Thẻ ATM không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày của bạn. 2- Thẻ ATM rất hữu dụng mỗi khi bạn đi đâu.
3- Thẻ ATM rất tiện lợi trong việc quản lý tiền bạc của ngƣời thân trong nhà.
Nhân tố “thói quen sử dụng”: tên đầy đủ là “thói quen sử dụng thẻ ATM”.
Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) là “thói quen sử dụng phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt” và đã nhận định những ai có thói quen thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hƣớng sử dụng thẻ ATM nhiều hơn. Trong nghiên cứu này, nhân tố “thói quen sử dụng” đƣợc nhóm thảo luận và ngƣời nghiên cứu triển khai thành biến “thói quen sử dụng thẻ ATM” thay vì đề cập đến thói quen sử dụng phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt, vì đối tƣợng phỏng vấn của nghiên cứu là ngƣời đang sử dụng thẻ ATM. Cụ thể các chỉ báo đo lƣờng:
1- Bạn luôn để tiền tiêu hàng ngày trong tài khoản thẻ ATM.
2- Bạn luôn mang theo thẻ ATM mỗi khi đi đâu xa (ra khỏi Nha Trang). 3- Bạn thƣờng chuyển tiền cho bạn bè và ngƣời thân bằng thẻ ATM.
Nhân tố “uy tín của ngân hàng cung cấp”: Cũng trong một nghiên cứu về dịch
vụ thẻ ngân hàng của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006), nhân tố uy tín ngân hàng đƣợc nhắc đến nhƣ một nhân tố tác động đến giá trị thỏa mãn. Còn trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007) yếu tố uy tín thƣơng hiệu đƣợc
37
xác định là một nhân tố tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời, theo kết quả điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị (2010) cho thấy uy tín thƣơng hiệu là nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu (chiếm 33,3% - tỷ trọng cao nhất). Vì thế, tác giả đã sử dụng nhân tố uy tín thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu và chuyển đổi thành uy tín ngân hàng cung cấp – chính xác là uy tín của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển (mục tiêu của nghiên cứu là hành vi sử dụng thẻ của ngân hàng này), nhân tố này đƣợc đo lƣờng bằng các chỉ báo:
1- Bạn tin tƣởng nhiều vào thủ tục phát hành thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển.
2- Bạn đánh giá cao uy tín của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển trong việc quản lý tài khoản thẻ ATM cho khách hàng.
3- Bạn tin cậy vào sự chăm sóc khách hàng của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển.
Nhân tố “nhân khẩu học”: là những thông tin về cá nhân ngƣời sử dụng thẻ.
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định những thông tin cần thiết về đặc điểm nhân khẩu học: (i) giới tính; (ii) tuổi; (iii) nghề nghiệp; (iv) thu nhập.