Từ khi ra đời, SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả trái ngược nhau trên góc độ lý thuyết và thực tiễn. Buttle (1996) tổng kết các đánh giá SERVQUAL được tóm tắt trong Bảng 2.3.
2.4.1. Đánh giá SERVQUAL trên góc độ lý thuyết
Trên góc độ lý thuyết thứ nhất, theo Andersson (1992) SERVQUAL không
dựa trên các nghiên cứu khoa học xã hội, đặc biệt là lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học và Parasuraman et al. đã từ bỏ nguyên tắc tiếp nối và suy diễn trong khoa học. Buttle (1996) liệt kê các phê bình khác như (1) kỹ thuật quản lý do Parasuraman et al.
(1988) đề xuất không tính đến chi phí cải tiến chất lượng dịch vụ mà đưa ra giả định rằng doanh thu biên của cải thiện chất lượng dịch vụ luôn lớn hơn chi phí biên; (2) Parasuraman et al. không dựa trên lý thuyết tâm lý học cảm nhận; (3) SERVQUAL không trả lời được câu hỏi sự cải thiện giá trị khách hàng là một hàm tuyến tính hay phi tuyến.
Thứ hai, các phê bình SERVQUAL tập trung việc sử dụng điểm khoảng cách
để đo chất lượng dịch vụ (Babakus & Mangold, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Teas, 1994; Lee et al., 2000). Babakus & Boller (1992) phát hiện khoảng cách cũng là một cách đo chất lượng dịch vụ nhưng nghi ngờ điểm số khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng cung cấp thêm thông tin ngoài những gì đã được đánh giá trong các yếu tố cảm nhận của SERVQUAL. Hai ông cho rằng nhân tố áp đảo trong điểm khoảng cách là điểm của cảm nhận chất lượng dịch vụ vì nói chung người trả lời thường cho điểm cao kỳ vọng chất lượng dịch vụ. Thật vậy, trong phiên bản thử nghiệm 1988 của Parasuraman et al., phần lớn các điểm kỳ vọng đạt trên sáu điểm trong thang đo bảy điểm còn trung bình kỳ vọng trong phiên bản 1991 là 6.22.
Về khái niệm kỳ vọng, Iacobucci et al. (1994) cho rằng kỳ vọng có thể không tồn tại hoặc không được hình thành một cách rõ ràng để giữ vai trò là tiêu chuẩn đánh giá một kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Sự kỳ vọng có thể được hình thành đồng thời khi dịch vụ đang được chuyển giao (Buttle, 1996). Iacobucci et al. (1994) đề xuất dùng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để hỏi khách hàng. SERVQUAL không hỏi về các tiêu chuẩn tuyệt đối mà chỉ là đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cơ bản rằng kỳ vọng của người được hỏi có được đáp ứng không. Iacobucci et al. (1994) tìm ra bằng chứng rằng các tiêu chuẩn tuyệt đối thật sự quan trọng trong xác định việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Năm 1994, Cronin & Taylor thừa nhận các nhà nghiên cứu có thể suy đoán sự đánh giá của khách hàng thông qua trung bình số học của điểm khoảng cách P-E nhưng chính cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của họ và trước đó (1992) đưa ra thang đo SERVPERF cũng gồm 22 biến nhưng chỉ đo cảm nhận. Boulding et al.(1993) bác bỏ giá trị của mô hình điểm khoảng cách và cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ bị cảm nhận ảnh hưởng.
SERVQUAL ngầm định rằng đánh giá tích cực và tiêu cực phân phối đối xứng nhưng theo Hardie et al. (1992), người tiêu dùng thường phê bình dịch vụ phục vụ xấu mà không khen dịch vụ phục vụ tốt quá mức mong đợi. Một nghiên cứu của Mittal et
al. (1998) đưa ra ba tình huống khó xử lý đối với các tổ chức có mục tiêu tối đa thỏa
mãn khách hàng thông qua cải thiện hoạt động dịch vụ khi sử dụng SERVQUAL là:
• Một thuộc tính bị đánh giá tiêu cực không thể được khỏa lấp các thuộc tính cùng chung nhân tố được đánh giá tích cực vì tác hại của chất lượng cảm nhận tiêu cực lớn hơn so với đóng góp của chất lượng tích cực. Nói cách khác, nếu trong cùng một nhân tố, một thuộc tính bị cảm nhận tiêu cực thì nhân tố đó có nguy cơ bị cảm nhận tiêu cực dù các các thuộc tính khác được cảm nhận tích cực.
• Sự cải thiện những thuộc tính mà qua khảo sát khách hàng, đó là những thuộc tính quan trọng, lại không tạo ra những cải thiện tương ứng trong dịch vụ khách hàng.
• Sự giảm mức độ nhỏ trong một số thuộc tính dịch vụ lại dẫn tới sự giảm đáng kể trong đánh giá sự thỏa mãn tổng thể.
Cronin & Taylor (1992) đã thử nghiệm thang đo SERVPERF chỉ gồm 22 biến cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện ở bốn ngành ngân hàng, diệt sâu bọ, giặt quần áo và thức ăn nhanh. Nhóm thấy rằng cách đo này giải thích nhiều sự biến thiên trong đo lường dịch vụ tổng thể hơn SERVQUAL.
Thứ ba, SERVQUAL bị phê bình vì quá chú trọng đến quá trình chuyển giao
dịch vụ hơn là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) xác định ba cấu thành của chất lượng dịch vụ là kỹ thuật (đầu ra, "cái gì"), chức năng (quá trình,"như thế nào") và danh tiếng (hình ảnh của một tổ chức). SERVQUAL bị chỉ trích vì chỉ tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ (chức năng) hơn là kết quả kỹ thuật của dịch vụ mang lại (Mangold & Babakus 1991; Cronin & Taylor 1992; Richard & Allaway 1993). Vì vậy, SERVQUAL không thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ (Mangold & Babakus (1991). Richard & Allaway (1991) tìm ra rằng đo lường hai khía cạnh kỹ thuật và chức năng giải thích nhiều sự biến thiên trong hành vi lựa chọn hơn là chỉ đo lường chức năng. Nhưng Higgins et al. (1991) biện hộ rằng những đo lường của chất lượng kỹ thuật nằm trong các yếu tố tính tin cậy, năng lực và tính đảm bảo của SERVQUAL.
Brady et al. (2002) cho rằng ngoài cung cấp dịch vụ nên thêm vào các yếu tố như giá trị của dịch vụ, môi trường vật lý trong đó dịch vụ được chuyển giao, các yếu tố không kiểm soát được khi chuyển giao dịch vụ (như tình cảm, hành vi) để đánh giá chất lượng dịch vụ. Liljander & Strandvik (1997) chứng minh ảnh hưởng của tình cảm khách hàng lên đánh giá của họ về thỏa mãn chất lượng dịch vụ và đề nghị nên bổ sung thêm tình cảm để đánh giá dịch vụ.
Philip & Hazlett (1997) đưa ra mô hình P-C-P xoay quanh ba nhóm nhân tố P (Pivotal-quan trọng), C (Core- cốt lõi), và P (Peripheral- ngoại vi). Các thuộc tính thuộc nhân tố P (quan trọng) đo lường (1) lý do khách hàng chọn tổ chức cung cấp dịch vụ, (2) kết quả sản phẩm khách hàng nhận thông qua quá trình tương tác và được phục vụ và (3) điều khách hàng kỳ vọng. Các thuộc tính thuộc nhân tố C (cốt lõi) đánh giá quá trình tương tác qua đó khách hàng nhận được kết quả đầu ra. Các thuộc tính này bao gồm các thuộc tính trong công cụ SERVQUAL (1985). Cuối cùng, các thuộc tính thuộc nhân tố P (ngoại vi) đo lường những hỗ trợ bổ sung để làm vui lòng khách hàng.
Thứ tư, nhiều tác giả đặt nghi vấn về số lượng nhân tố của SERVQUAL và
tính ổn định của nó theo thời gian với lý luận rằng năm nhân tố không thể được công nhận có tính phổ quát (Carman, 1990; Babakus & Mangold, 1992; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Kettinger & Lee (1994) nhận dạng bốn nhân tố trong nghiên cứu chất lượng hệ thống thông tin (IS). Nhân tố vật chất hữu hình không thể hiện rõ và đây cũng là điều dễ lý giải vì trong ngành IS, khách hàng khó thấy được vật chất hữu hình. Điều tra chất lượng dịch vụ của Gagliano & Hathcote (1994) trong ngành thời trang bán lẻ cho thấy có bốn nhân tố gồm (1) sự quan tâm, (2) tính tin cậy, (3) vật chất hữu hình và (4) sự tiện lợi. Hai trong bốn nhân tố không có đối ứng trong SERVQUAL nên nhóm nghiên cứu kết luận thang đo SERVQUAL nguyên thủy không hoạt động tốt như mong đợi trong ngành thời trang bán lẻ. Trong ngành công nghiệp khách sạn, Saleh & Ryan (1992) nhận dạng năm nhân tố (1) dịch vụ ăn uống (2) vật chất hữu hình (3) sự làm yên lòng (4) tránh châm chọc và (5) tính thấu hiểu. Nhân tố đầu tiên chiếm 62.8% sự biến thiên tổng thể còn nhân tố thứ hai chiếm 6.9% còn cả năm nhân tố chiếm 78.6%. Điều này cho thấy ngành khách sạn chỉ cần đo dựa vào hai nhân tố.
Babakus & Boller (1992), Asubonteng et al. (1996) sau khi xem xét các nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã đưa ra kết luận tùy theo ngành mà số lượng yếu tố khác nhau. Spreng & Singh (1993) nhận xét giữa nhiều nhân tố của SERVQUAL thiếu sự phân biệt. Trong nghiên cứu của mình, tỷ lệ tương quan giữa tính đảm bảo và tính phản hồi là 0.97 chứng tỏ chúng không phải là hai khái niệm riêng rẽ.
Ngoài ra nhiều nhà nghiên cứu nghi ngờ định dạng 22 biến SERVQUAL và bằng nhiều cách, họ thêm vào hoặc loại bớt cho phù hợp khi đánh giá từng tình huống dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên có bằng chứng cho thấy 22 biến nguyên thủy SERVQUAL mang tính chỉ dẫn tốt (Sureschander et al., 2001). SERVQUAL là thang đo có tính tin cậy và giá trị tốt mà các nhà bán lẻ sử dụng để hiểu được kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ (Parasuraman et al., 1988). SERVQUAL cung cấp bộ khung năm yếu tố có thể thay đổi tùy theo nhu cầu đánh giá từng loại dịch vụ cụ thể. Nói một cách tổng quát, SERVQUAL có vẻ nắm bắt được trọng tâm chất lượng dịch vụ là gì (Rust & Oliver, 1994).
Parasuraman et al. (1991) khuyến cáo vì SERVQUAL là bộ khung cơ bản đánh giá chất lượng dịch vụ nên nó nên được dùng toàn bộ càng nhiều càng tốt. Tùy từng tình huống cụ thể có thể thay đổi từ ngữ trong các câu hỏi để thích hợp nhưng việc hủy bỏ câu hỏi có thể ảnh hưởng đến tính tổng thể của thang đo và khi đó thang đo rút gọn không chắc đo được đầy đủ chất lượng dịch vụ. SERVQUAL có nhiều ưu điểm (Buttle, 1994):
• Thang đo được xem là tiêu chuẩn để đánh giá nhiều yếu tố chất lượng dịch vụ
• Thang đo chứng tỏ có tính giá trị trong nhiều ngành dịch vụ
• Thang đo chứng tỏ tính tin cậy, tức nhiều người khác nhau cùng hiểu bảng câu hỏi giống nhau
• Thang đo không có quá nhiều câu hỏi, tạo điều kiện cho người được hỏi trả lời nhanh
2.4.2. Đánh giá SERVQUAL trên góc độ thực tiễn
Thứ nhất là khái niệm kỳ vọng. Trong nghiên cứu 1988, Parasuraman et al.
định nghĩa kỳ vọng là mong muốn của người tiêu dùng điều nhà cung cấp dịch vụ nên làm. Teas (1993) cho rằng lời giải thích này mơ hồ. Parasuraman et al. (1991; 1994) định nghĩa lại kỳ vọng là dịch vụ khách hàng kỳ vọng từ tổ chức dịch vụ xuất sắc. Nhưng Iacobucci et al. (1994) muốn loại bỏ thuật ngữ kỳ vọng và thay bằng tiêu chuẩn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một số phê bình đặt nghi vấn rằng SERVQUAL đã thất bại trong việc để khách hàng đánh giá dựa trên tiêu chuẩn tuyệt đối của chất lượng dịch vụ vì thang đo hỏi khách hàng kỳ vọng từ các nhà cung cấp dịch vụ xuất sắc trong ngành. Như vậy, điều này gây ra nghịch lý vì một khách hàng có thể kỳ vọng rất thấp dựa trên kinh nghiệm đã trải qua với nhà cung cấp dịch vụ và nếu những kỳ vọng này được đáp ứng thì không có khoảng cách và do đó chất lượng dịch vụ được thỏa mãn (Grönroos, 1993).
Thứ hai là việc sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Thang đo không có nhãn đi
kèm từ điểm thứ 2 đến 6 có thể khiến người trả lời lạm dụng đánh điểm tuyệt đối hai đầu mút (Lewis, 1993). Do vậy Babakus & Mangold (1992) sử dụng thang đo Likert 5 điểm để giảm sự bối rối cho người được hỏi, từ đó tăng tỷ lệ phản hồi và chất lượng phản hồi
Thứ ba là trả lời hai lần. Người được hỏi tỏ ra chán và bối rối khi trả lời câu
hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman & Van der Wiele, 1992), từ đó làm giảm chất lượng số liệu.
Bảng 2.16 Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL
Lý thuyết Mô hình: (i) SERVQUAL dựa vào mô hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mô hình thái độ
(ii) SERVQUAL không dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học Mô hình khoảng cách: có ít bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận -kỳ vọng
Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào quá trình dịch vụ, không tính đến kết quả dịch vụ
Số lượng nhân tố: không phổ quát, các biến không phải lúc nào thuộc nhân tố mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước. Có sự tương quan cao giữa năm nhân tố
Thực tiễn Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳ vọng chất
lượng dịch vụ tuyệt đối
Các biến trong từng nhân tố không nắm bắt hết sự biến thiên Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thời điểm
Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi
Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sự nhàm chán và bối rối
Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu
Nguồn: Buttle (1996)