Trong thương mại bán buôn, bán lẻ, xúc tiến hỗn hợp gồm một phức hợp hoạt động đa dạng, phong phú và là một trong những khâu tổ chức tiếp thị thương mại trọng yếu, góp phần quyết định rất lớn và toàn diện đến tương quan hiệu quả, chi phí cũng như thành công, thất bại của một chương trình marketing-mix. Do đó, Công ty cần nhận rõ tầm quan trọng và tác dụng to lớn thuộc hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp cần có các bộ phận chuyên trách đảm nhận các công việc k75 khác nhau, xác lập được một phương thức xúc tiến hỗn hợp gồm nhiều sơ đồ thức, phương pháp, phương tiện, phạm vi, tầm cỡ khác nhau được thực hiện theo chương trình, kế hoạch định trước và có một ngân quỹ thích hợp. Trên cơ sở đó chúng tôi đề xuất hoàn thiện một số nội dung và quá trình tổ chức xúc tiến thương mại hỗn hợp cụ thể sau:
- Công ty cần ấn định rõ ràng mục tiêu thuộc xúc tiến thương mại hỗn hợp. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing và phối thức bán hỗn hợp. Từ đó sẽ phân công triển khai cho từng công cụ theo từng liều lượng, thứ tự và cường độ phối hợp khác nhau. Tôi đề xuất xác lập mục tiêu qua sơ đồ 3. 4 sau:
Sơ đồ 3. 4: Xác lập mục tiêu phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp và nhóm
hàng kinh doanh của Công ty đề xuất
GVHD: LÊ ĐỨC LÂM - SVTH : LE NGỌC THÀNH - MSSV: 09019303 Page 50
rường và phân đoạn thị trường Môi trường marketing bên ngoài Công ty Mục tiêu quảng cáo bán lẻ Mục tiêu marketing của Công ty Mục tiêu chung của Công ty Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu quan hệ công chúng Môi trường marketing nội tại của Công ty
Mục tiêu xúc tiến chào hàng Mục tiêu chào hàng cá nhân trực tiếp Phối thức chào hàng hỗn hợp
Trường Đại Học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh
Trường Đại Học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh
Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của Công ty cần tập trung vào các mục tiêu sau: - Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng, tín nhiệm của mặt hàng truyền thống thuộc Công ty trong kinh doanh mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của người dân.
- Tạo dựng sơ đồ ảnh của Công ty với danh mục mặt hàng phong phú, giá cả đảm bảo chất lượng và phục vụ chu đáo.
- Đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng kết hợp với nâng cao chất lượng dịch vụ và văn minh thương mại.
- Thuyết phục, tuyên truyền cho khách hàng QTC (chất lượng - kịp thời -chi phí mua dùng sản phẩm), về văn hóa tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
* Công ty cần xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại hỗn hợp
Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn của các Công ty thương mại. Trên thực tế, không có một quy định nào cho việc định ngân quỹ một hoạt động marketing xúc tiến. Theo tôi, Công ty có thể sử dụng bốn phương pháp sau:
Phương pháp tuỳ khả năng, phương pháp % trên mức doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu trên/nhiệm vụ. Mỗi phương pháp trên đều có những ưu, nhược điểm riêng phù hợp trong từng thời điểm nhất định. Đối với điều kiện hoàn cảnh và tầm quan trọng của Công ty, chúng tôi nhận thấy sử dụng phương pháp marketing mục tiêu/nhiệm vụ là thích đáng nhất vì nó buộc các nhà quản lý phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra và hiệu lực tác động, hiệu quả do các hoạt động, xúc tiến chào hàng đem lại, do vậy nó có sức thuyết phục và hiệu quả hơn.
* Cần lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp và góp phần hiệu lực nhất vào mục tiêu chung
Công ty có thể lựa chọn các công cụ sau:
- Các phương tiện chào hàng quảng cáo: quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên thư trực tiếp, quảng cáo trên tivi, quảng cáo bên ngoài cửa hiệu qua: bảng hiệu điện tử, tủ kính cửa sổ...
- Các công cụ và kỹ thuật chào bán hàng cá nhân trực tiếp có khuyến mại bao gồm: + Chào hàng tại gian trưng bày. Đây là cơ hội cuối cùng để quảng cáo một mặt hàng do đó để việc chào hàng có hiệu quả, cần phải trưng bày, sắp xếp hàng hóa tại quầy, giá, tủ sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng, tạo thuận lợi cho nhân viên bán hàng tư vấn khách hàng và khách hàng mua bán hàng hóa.
+ Tăng cường các hoạt động chào bán cá nhân trực tiếp chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty. Nhân viên bán có thể chào bán trực tiếp với khách khi vào mua hàng hoặc liên hệ với khách qua điện thoại.
Công ty cần phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến,
GVHD: LÊ ĐỨC LÂM - SVTH : LE NGỌC THÀNH - MSSV: 09019303 Page 52
Trường Đại Học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh
chào hàng thương mại bán buôn, bán lẻ. Hoạt động xúc tiến thương mại đòi hỏi phải sử dụng nhiều công cụ, nhiều kỹ thuật và các khoản chi không nhỏ. Tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của Công ty thì ai cũng công nhận nhưng nó lại rất mơ hồ do đó cần phải thường xuyên đánh giá những hiệu quả của nó để điều chỉnh kịp thời.