CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHO
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Theo P.Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lƣợng nằm ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhƣ duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp ngân hàng phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy ngân hàng cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
a. Môi trường marketing vĩ mô:
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua và người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.
Những người làm marketing phải lưu ý những xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mƣợn có tác động rất lớn đến thị trường. Các ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ tốt hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cữu kỉ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm và vƣợt qua những trở ngại.
- Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm.
Những xu hướng thay đổi công nghệ chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa
đối với các ngân hàng. Những yếu tố này có thể là:
Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ tạo ra sự tăng tốc trong việc phát minh ứng dụng và truyền bá công nghệ mới.
Những cơ hội phát minh cải tiến vô hạn tạo ra cuộc cách mạng đối với sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm phục vụ cuộc sống của chúng ta.
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. Khi sản phẩm ngày càng phứt tạp hơn, công chúng cần đƣợc bảo đảm an toán chắc chắn. Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những người xem đó là một sự đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tƣ, tính chất đơn giản.
Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với nhà nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo thị trường nhiều hơn.
- Môi trường văn hoá - xã hội
Xã hội là nơi người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng nhƣ những tiêu chuẩn đƣợc xã hội th a nhận. Chính điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.
T môi trường văn hóa xã hội chúng ta hấp thu một cách vô thức cách nhìn nhận về thế giới - điều xác định mối quan hệ của chúng ta đối với bản thân, những người khác, các tổ chức, xã hội và cả vũ trụ này.
Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa mà người marketing cần quan tâm:
Sự tồn tại dai dẳng của các giá trị văn hóa cốt lõi: Những người sống trong xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Những người làm marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa: mỗi xã hội đều bao gồm các tiểu văn hóa, các nhóm với những giá trị đƣợc chia sẽ, các niềm tin, sở thích và hành vi nổi trội t các trải nghiệm trong cuộc sống hay các hoàn cảnh đặc biệt. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và các tiểu văn hóa để nhận dạng đƣợc các cơ hội và đe dọa mới.
- Môi trường nhân khẩu học
Sự phát triển về nhân khẩu học thường chuyển động với nhịp độ có thể dự đoán đƣợc. Điều cơ bản mà các chuyên gia marketing tiếp thị giám sát là dân số, bao gồm quy mô và tỉ lệ tăng trưởng dân số tại các thành phố, khu vực và quốc gia; phân bố tuổi tác và tổ hợp dân tộc; mức độ học vấn; mô hình hộ gia đình; và các đặc điểm vùng miền.
Mức tăng trưởng dân số toàn cầu. Khi phát triển dân số không có nghĩa là các thị trường cũng phát triển, tr khi ở đây thể hiện quyền lực mua sắm.Việc mua sắm và giáo dục trẻ em có thể tạo ra chuẩn mực sống, tuy nhiên công ty phân tích kỷ lưỡngnhững thị trường này đều có thể tìm ra nhiều cơ hội cơ bản. Đôi khi, bài học t những thị trường phát triển sẽ giúp các doanh nghiệp năm bắt cơ hội tại các thị trường phát triển.
Tổ hợp nhóm tuổi dân số. Các chuyên gia tiếp thị trường chia dân số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em trước tuổi đến trường, trẻ em ở tuổi đến trường, trẻ em t 10-19 tuổi, trẻ em t 20-40 tuổi, người trung niên t 40-65 tuổi và người già t 65 tuổi trở lên. Một số chuyên gia marketing nhấn mạnh vào nhóm người hoặc cá nhân sinh ra cùng một khoản thời gian, những người có cùng sở thích.
Các nhóm giáo dục. Dân số trong bất cứ xã hội nào cũng đƣợc chia thành năm nhóm giáo dục sau: nhóm người thất học. bỏ học nữa ch ng, tốt nghiệp phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, và tốt nghiệp đại học chuyên sâu.
Các mô hình hộ gia đình., hộ gia đình truyền thống bao gồm chồng, vợ
và con cái.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm luật định, các cơ quan Chính phủ và các nhóm gây áp lực có ảnh hưởng đến các tổ chức, cá nhân khác nhau. Đôi khi các luật định này tạo ra cơ hội kinh doanh mới. Sự quan tâm ngày càng nhiều đến hệ thống pháp luật kinh doanh có một số mục đích.
Thứ nhất là bảo vệ các ngân hàng trong quan hệ với nhau, thông qua đạo luật để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Thứ hai là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, chất lƣợng dịch vụ một số ngân hàng sẽ giảm, việc tăng lãi suất tiền vay hay giảm lãi suất tiền gửi không nằm trong phạm vi cho phép của ngân hàng nhà nước sẽ gây thiệt hại cho khách hàng.
Thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi b a bãi trong kinh doanh.
Phận sự của những người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hàng những tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp để hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình.
b. Môi trường marketing vi mô:
- Ngân hàng
Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lƣợng bán hàng. Các nhà quản trị Marketing cũng
phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bô phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công. Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng nhƣ hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát.
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung.
- Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống. Họ có thể đƣợc xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống. Nhƣ vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào đƣợc tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Tất cả những gì liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm,...đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ.
- Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu
của t ng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chưa có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
- Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng. Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhƣng luôn phải đề phòng sự phản ứng t nhóm này.