CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHO
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
Có rất nhiều mô hình marketing hỗn hợp hay còn gọi marketing – mix nhƣ mô hình của Borden, Frey, Howard,...Tuy nhiên, mô hình marketing – mix 4P của Mc.Carthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm: P1 – Sản phẩm (Product), P2 – Giá cả (Price), P3 – Phân phối (Place), P4 – Xúc tiến (Promotion).
Tuy nhiên, thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng, năng động của nền kinh tế dịch vụ, đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Vì vậy, marketing – mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5 – Con người (People), P6 – Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7 – Bằng chứng vật chất(Physical Evidence).
a. Chính sách sản phẩm(Product):
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm đƣợc cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: Các dịch vụ cho vay, huy động, các dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ cho thuê két sắt, các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán, các dịch vụ tiền gửi ký thác, các dịch vụ cung cấp thông tin....Trong đó, tín dụng ngân hàng là quan hệ kinh tế giữa hai chủ thể, trong đó một bên (ngân hàng) chuyển giao tiền hoặc tài sản cho bên kia (bên đi vay) đƣợc sử dụng trong một thời gian nhất định, đồng thời bên nhận tiền hoặc tài sản cam kết hoàn trả cả gốc lẫn lãi theo thời gian đã thoả thuận. Tín dụng ngân hàng có tính chất đa dạng hoá về hình thức cấp tín dụng (tiền, tài sản, chữ ký người bảo lãnh..), về thời gian cấp tín dụng (ngắn, trung dài hạn…), về lãi suất (lãi suất cố định, lãi suất thả nổi, lãi suất thoả thuận…), về kỹ thuật cấp tín dụng (ứng trước, thấu chi, chiết khấu,…).
Hai thuộc tính cơ bản của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:
+ Thứ nhất: thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng.
+ Thứ hai: thuộc tính tài chính là tính riêng tƣ, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ.
Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:
Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm đƣợc giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính- ngân hàng của khách hàng nhƣ khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp.
Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội
hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng: gồm sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất, các yêu cầu luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ..).
Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp…Cấp độ 3 của sản phẩm đƣợc gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lí hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên ngân hàng,…
Tóm lại, chính sách sản phẩm là nhân tố đầu tiên của hệ thống marketing, vì vậy doanh nghiệp cần chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp với điều kiện thực tại có sự cân nhắc đến các đối thủ cạnh tranh để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành ngân hàng, khách hàng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ giá trị gia tăng thoả mãn nhu cầu khách hàng.
b. Chính sách giá cả(Price):
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing dịch vụ tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Giá cả đƣợc định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing dịch vụ. Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, gồm: giá chiết khấu, giá quy định, giá theo thời hạn tín dụng, giá theo thời hạn thanh toán,…
Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản với những ai không có kiến thức về lĩnh vực ngân hàng. Đối với các sản phẩm thông dụng thì giá sản phẩm đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá của nhà cung cấp. Tuy nhiên, giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng
lại có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì mình phải trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn.Trong hoạt động tín dụng, giá của dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là lãi suất, phí dịch vụ...Giá của dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng đến cả người bán và người mua.
c. Chính sách phân phối(Place):
Là các hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến với khách hàng nhƣ: xây dựng mạng lưới phân phối, xác định kênh phân phối, trung gian phân phối, xây dựng mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường…
Trong cùng một thị trường như nhau, việc lựa chọn cách thức phân phối ra sao nhằm đem lại thị phần tăng trưởng vượt lên các đối thủ là một việc quan trọng trong thị trường cạnh tranh. Chính nhờ chính sách phân phối tốt hơn các đối thủ như cách thức phân phối ổn định phù hợp với địa phương tạo sự gắng bó yên tâm của khách hàng với doanh nghiệp. Thái độ phục vụ kênh phân phối của doanh nghiệp tốt sẽ giúp kênh lưu thông liên tục và tăng trưởng cũng sẽ là nhân tố năng lực cạnh tranh.
Sự vận động của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đƣợc thông qua hệ thống các kênh phân phối: đại lý, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch…làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ sản phẩm dịch vụ.
Hệ thống các kênh phân phối...đƣợc thiết lập sao cho tối ƣu nhất, v a đảm bảo đƣợc các mục tiêu kinh doanh đề ra v a đảm bảo đƣợc tính cạnh tranh với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Làm sao để các dòng phân phối luôn vận động, vận hành một cách nhịp nhàng, thống nhất, cân đối với nhau.
Lựa chọn kênh phân phối và phát triển kênh phân phối sao cho phù hợp và thích ứng với mục tiêu đề ra và tăng đƣợc khả năng cạnh tranh là một điều hết sức quan trọng đảm bảo cho đầu ra của sản phẩm dịch vụ đƣợc thông suốt và hiệu quả.
d. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion):
Là những hoạt động truyền đạt thông tin về những giá trị của sản phẩm để thuyết phục đƣợc những khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy, các biến số của truyền thông cổ động bao gồm: bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng.
- Quảng cáo: là những hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích các nhu cầu. Mục tiêu là nhằm hướng thông tin thuyết phục vào người mua và khách hàng mục tiêu.
- Khuyến mãi hay xúc tiến: là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua và sử dụng hàng. Có nhiều công cụ được áp dụng để kích thích thị trường đáp ứng mạnh mẽ và nhanh chóng hơn. Những công cụ này gồm kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng.
- Bán hàng trực tiếp: là phương thức bán hàng đã tồn tại t lâu đời trong lịch sử. Mặc dù nó có những hạn chế nhất định mà sau này phương thức bán hàng qua trung gian đã góp phần khắc phục, nhƣng bán hàng trực tiếp có những ƣu điểm quan trọng, góp phần cổ động cho sản phẩm, doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Có vai trò quan trọng tác động đến thái độ, phản ứng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động bán hàng nói riêng. Để làm tốt quan hệ với công chúng và tuyên truyền, người làm marketing phải thực hiện tốt năm nội dung quan hệ với hệ thống thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông doanh nghiệp, vận động hành lang và tham mưu.
e. Chính sách con người (People):
Con người trong cung ứng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong Marketing
dịch vụ. Trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, người thay mặt ngân hàng tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho khách hàng là nhân viên cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Các nhân viên cung ứng tƣợng trƣng cho ngân hàng, đem lại bộ mặt cho ngân hàng. Họ có thể nhận đƣợc lời khen t phía khách hàng khi khách hàng đƣợc thoả mãn hoặc ngƣợc lại họ có thể nhận đƣợc những phản ứng không tốt t phía khách hàng khi có sự không hài lòng về thái độ phục vụ cũng nhƣ dịch vụ của ngân hàng.
Vì vậy ngân hàng phải đào tạo các nghệ thuật giao tiếp ứng xử cho nhân viên để v a làm thoả mãn yêu cầu của khách hàng mà không nhất thiết phải vi phạm các qui định của ngân hàng. Ngân hàng cần đầu tƣ nhiều hơn vào lĩnh vực này như tăng cường nhân viên giỏi trong các lĩnh vực và tạo ra một đội ngũ chuyên nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất đòi hỏi của khách hàng.
f. Chính sách cơ sở vật chất (bằng chứng về vật chất (Physical evidence):
Cơ sở vật chất là một nhân tố quan trọng trong ngành dịch vụ đặc biệt là ngân hàng vì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng yêu cầu tính bảo mật cao về thông tin tài khoản, độ an toàn tại các nơi giao dịch của ngân hàng; các giao dịch, lưu trữ và xử lý dữ liệu đều cần đến cơ sở vật chất – hệ thống máy vi tính, ATM, ..Để tạo ra lợi thế trong cạnh tranh thì cơ sở vật chất của doanh nghiệp phải đủ lớn để tạo ra dịch vụ có chất lƣợng cao hơn đối thủ, có môi trường vật chất của dịch vụ ấn tượng và thoải mái cho khách hàng và nhân viên của mình. Cơ sở vật chất trong ngành ngân hàng có thể chia thành hai phạm trù lớn:
- Công cụ cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng: Là toàn bộ thiết bị mạng lưới, các chi nhánh, các phòng giao dịch, các điểm giao dịch phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Môi trường vật chất của dịch vụ: Là không gian trong đó nhân viên
cung ứng dịch vụ và khách hàng hoạt động, nó bao gồm các cửa hàng giao dịch, ánh sáng, …môi trường vật chất đòi hỏi phải tạo cảm giác thoả mái cho khách hàng.
g. Chính sách quy trình (Process):
Quy trình đƣợc thiết kế, xây dựng với mục đích giúp cho quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành các dịch vụ cung cấp khách hàng, quá trình này đƣợc tiến hành bởi các khâu, các giai đoạn một cách thống nhất, khoa học, qui trình có ý nghĩa lớn với chất lƣợng cung cấp dịch vụ, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, quy trình cũng giúp xác định người cụ thể người thực hiện công việc và trách nhiệm của những người liên quan trong các khâu dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Qua chương 1 đề tài đã tổng quan được lý luận cơ bản về marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân trong NHTM, nêu lên sự cần thiết và mục tiêu của marketing dịch vụ cho khách hàng cá nhân. Ngoài ra, trong chương 1 tác giả còn đề cập đến nội dung, các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động marketing dịch vụcho vay khách hàng cá nhân của NHTM. Qua đó biết đƣợc các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của NHTM để t đó có đƣợc nền tảng phân tích thực trạng tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH QUẢNG NAM