CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG
1.2. Tổng quan về thẻ tín dụng
1.3.1. Hành vi người tiêu dùng
1.3.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Từ điển Tiếng Việt đã đưa ra định nghĩa cho hành vi như "tổng thể những phản ứng và cách ứng xử của một người trong một tình huống cụ thể nhất định". Việc nghiên cứu hành vi của con người đồng nghĩa với việc tìm hiểu mọi biểu hiện và lời nói của con người, bao gồm cả yếu tố di truyền và những yếu tố được tạo ra bởi môi trường.
Đối với khái niệm người tiêu dùng, từ điển Kinh tế học hiện đại đã định nghĩa là "bất kỳ đơn vị nào có nhu cầu sử dụng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng, thường là cá nhân, nhưng thực tế, người tiêu dùng có thể là các tổ chức, cá nhân hoặc nhóm cá nhân".
Tuy nhiên, nếu kết hợp hai khái niệm này và giả định rằng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ là việc xem xét những biểu hiện bên ngoài của những cá nhân có nhu cầu sử dụng hàng hóa và dịch vụ, thì đó là một cách hiểu quá hẹp. Trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, Loudon và Albert J. Della Bitta (1993) đã định nghĩa "Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ".
Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) trong cuốn sách "Hành vi người tiêu dùng: Khái niệm và Ứng dụng" cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "tổng thể hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình giao dịch sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ". Hai định nghĩa này đã mở rộng cách hiểu về người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào các biểu hiện bên ngoài khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy và quyết định của họ trước khi mua sản phẩm, cũng như phản ứng của họ sau khi mua sản phẩm.
1.3.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Để đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận của KH đối với sản phẩm và dịch vụ, đã xuất hiện nhiều mô hình và tiếp tục được phát triển.
Trong số đó, nổi bật có mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975. Sau đó, vào năm 1985, Ajzen đã mở rộng và phát triển mô hình TRA thành mô hình lý thuyết hành vi định trước (Theory of Planned Behavior - TPB). Cả hai mô hình này đã được áp dụng trong nghiên cứu thực tiễn và chứng minh tính ứng dụng phù hợp trong việc đánh giá sự chấp nhận của KH đối với sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin.
Năm 1989, Davis và cộng sự đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) dựa trên mô hình TRA. Đây là một mô hình
được thiết kế đặc biệt phù hợp cho các nghiên cứu về sự chấp nhận của KH đối với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng số.
Lý thuyết hành động hợp lý - TRA
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát triển từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được điều chỉnh và mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định chính của hành vi con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là mong muốn thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của một người về hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi.
Sơ đồ 1.1. Mô hình hành động hợp lý – TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA có hạn chế khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội, mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. Yếu tố xã hội bao gồm tất cả các ảnh hưởng từ môi trường xung quanh cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Yếu tố về thái độ và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi có hoạch định - TPB
Thuyết hành vi có hoạch định, được Ajzen (1991) phát triển dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm giải thích nhiều hành vi của con người và đã được chứng minh là rất hữu ích trong việc dự đoán và giải thích hành vi cá nhân trong nhiều ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau. Lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) chỉ ra rằng, hành vi của cá nhân xuất phát trực tiếp từ ý định hành vi của họ, mà ý định này chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính là: Thái độ của họ đối với hành vi đó, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể, và ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hành vi hoặc niềm tin về các kết quả có thể xảy ra (Lee, 2009). Chuẩn chủ quan thể hiện sự nhận thức của cá nhân về áp lực từ phía gia đình hoặc xã hội đối với quyết định thực hiện một hành vi cụ thể (Lee, 2009). Cuối cùng, nhận thức về kiểm soát hành vi của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể là sự nhận thức về mức độ dễ hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi đó (Liao, Chen, & Yen, 2007).
Sơ đồ 1.2. Mô hình hành vi dự định – TPB
Nguồn: Ajzen, 1991 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989)
Với lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action), đây là một mô hình nghiên cứu dưới góc độ tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975; 1980), và lý thuyết
hành có hoạch định - TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1985; 1991;
2002) xây dựng từ lý thuyết cơ bản của mô hình hành động hợp lý (TRA), bổ sung thêm yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi. Ngược lại, mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) dựa trên cơ sở của lý thuyết TRA để thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người đối với việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin.
TAM được coi là một mô hình hiệu quả và đáng tin cậy để áp dụng trong nghiên cứu về việc sử dụng một hệ thống vì nó là một mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin (IS). Do đó, trong bối cảnh NH số là một sản phẩm của sự phát triển của công nghệ thông tin, mô hình này cũng được áp dụng một cách thích hợp để nghiên cứu vấn đề về sự chấp nhận sử dụng TTD trong hoạt động thanh toán.
Sơ đồ 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Nguồn: Davis, 1989