CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TTD CỦA KHCN TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và tổng hợp kết quả nghiên cứu trong chương 1, tác giả đã có cái nhìn tổng quan về các yếu tố quyết định sử dụng TTD. Điều này đã hình thành cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTD của KHCN trong bài nghiên cứu này, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Cảm nhận sự hữu ích, (4) Cảm nhận dễ sử dụng, (5) Chi phí sử dụng thẻ, (6) Nhận thức rủi ro.
Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả Chuẩn chủ quan
Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Dựa trên nghiên cứu của Taylor và Told (1995) thì sức ép này đến từ thái độ ủng hộ hay không ủng hộ việc đưa ra quyết định thực hiện hành vi của gia đình, bạn bè và những người quan
trọng khác. Ajzen (1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ ra rằng cá nhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét sự ủng hộ của những người ảnh hưởng đối với bản thân và cá nhân nhận thấy có nhiều người cũng thực hiện hành vi giống như mình dự định. Hay KH khi có quyết định sử dụng TTD sẽ chịu sự ảnh hưởng từ những người có ý nghĩa quan trọng với họ, bị ảnh hưởng bởi thái độ, sự quan tâm của những người đó, chẳng hạn như người thân, đồng nghiệp hay bạn bè…
Các công trình nghiên cứu nêu trên đều cho thấy sự tương quan dương giữa chuẩn chủ quan và quyết định hành vi. Thế nên, khi KH càng nhận được nhiều sự ủng hộ từ nhiều nguồn thì sẽ càng dễ kích thích họ đưa ra quyết định sử dụng TTD. Trên cơ sở đó, chúng ta xây dựng giả thuyết:
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định sử dụng TTD của KHCN.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Theo Ajzen (1991) nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng, đó là cách mỗi cá nhân đánh giá bản thân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi nào đó. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Theo Ajzen (1991), yếu tố nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự đánh giá của một cá nhân đối với các yếu tố tạo cơ hội thuận lợi hay cản trở trong quá trình thực hiện hành vi của chính cá nhân thực hiện. Các yếu tố có thể nói đến như thu nhập, hoạt động chi tiêu, kiểm soát thanh toán, năng lực tài chính, thời hạn trả và các kiến thức cần thiết về TTD… sẽ có những tác động đến quyết định sử dụng TTD. Thông qua những nhận định trên, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định hành vi. Do đó, ta có giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định sử dụng TTD của KHCN.
Cảm nhận hữu ích
Cảm nhận hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà một công nghệ được kỳ vọng sẽ cải thiện hiệu suất của người thực hiện tiềm năng”. Davis và cộng sự quan niệm rằng “Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”. Nyoro và cộng sự quan niệm cảm nhận hữu ích là “niềm tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ khuyến khích cá nhân thực hiện nhiệm vụ” .
Cảm nhận hữu ích TTD là niềm tin, cảm nhận của một người rằng hệ thống thẻ sẽ đem lại điều mà họ mong muốn như giao dịch nhanh chóng, an toàn, cũng như nâng cao hiệu quả công việc, giúp họ đạt được lợi ích mà họ mong muốn. Mỗi KH khi cảm nhận được những lợi ích từ việc sử dụng thẻ NH, có thể dễ dàng ra quyết định trong việc dự định và quyết định việc sử dụng thẻ. Như vậy, giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định sử dụng TTD của KHCN.
Cảm nhận dễ sử dụng
Nhận thức sự dễ sử dụng là cấp độ mà một người cho rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần đến nỗ lực (Davis, 1989, trích trong Chutter, M.Y., 2009, tr.5). Do vậy, nhận thức tính dễ sử dụng có mối liên hệ chặt chẽ đến ý định sử dụng TTD của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ phát triển, khi đó một người sử dụng TTD tin vào khả năng sử dụng TTD tại các máy POS, ATM hay thanh toán mua sắm qua các trang thương mại điện tử một cách dễ dàng. Nhân tố này được xem như là nhân tố quan trọng để người sử dụng chấp nhận sử dụng TTD và được đo lường bởi các biến như: Dễ thao tác lưu loát, dễ tiếp thu, rõ ràng và dễ hiểu. Từ đó, giả thuyết như sau được đề xuất:
Giả thuyết H4: Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định sử dụng TTD của KHCN.
Chi phí sử dụng thẻ
Trần Nguyễn Minh Hải và Trịnh Minh Mỹ Vy (2020) cho rằng, bên cạnh chi phí khi phát hành thẻ là miễn phí, đắt hay rẻ thì trong suốt quá trình sử dụng thẻ sẽ có những khoản mục chi phí phát sinh mà KH cần phải thanh toán. Các chi phí ở đây có thể kể đến như phí rút tiền, phí thường niên, phí hủy thẻ… Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa (2021) cũng cho rằng việc quyết định sử dụng thẻ NH của KH sẽ gia tăng khi mà KH cảm nhận được chi phí để chuyển sang sử dụng là hợp lí và dễ chấp nhận cho người sử dụng. Theo đó, khi phí sử dụng thẻ càng cao, hay phát sinh nhiều chi khi phí sử dụng thẻ sẽ khiến KH cảm nhận khó tiếp cận TTD hơn. Vì vậy, có thể nói, đây là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng TTD của KH. Như vậy, ta đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H5: Chi phí sử dụng thẻ có ảnh hưởng tiêu cực đối với quyết định sử dụng TTD của KHCN.
Nhận thức rủi ro
Trong bối cảnh hiện nay, việc xem xét khía cạnh nhận thức của KH về yếu tố cảm nhận rủi ro trở thành một điểm nổi bật và mới mẻ không thể bỏ qua (kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa, 2022). Sự hiểu biết của KH về các nguy cơ và hậu quả có thể làm thay đổi quyết định của họ trong việc sử dụng TTD, và điều này có thể mang lại những góc nhìn độc đáo và quan trọng về cách thức họ tương tác với các sản phẩm dịch vụ tài chính.
Do sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ cho ra đời rất nhiều trang thương mại điện tử trực tuyến, làm tăng thêm số lượng người mua sắm trực tuyến qua internet. Các học giả trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến một trong những rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải. Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận các dịch vụ mang tính công nghệ có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Do đó, khi giao dịch trực tuyến, KH có thể gặp những rủi ro như sau:
Rủi ro tài chính
Rủi ro tài chính là khả năng có thể bị mất tiền khi mua hàng trực tuyến do hiện tượng gian lận TTD (Sweeney & Johnson, 1999). Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi hoặc do các chi phí gia tăng khác như vận chuyển và giao nhận.
Rủi ro bảo mật thông tin
Khả năng thông tin KH bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino & Strahilevitz, 2004) bởi khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản NH, địa chỉ, điện thoại, email. Do vậy người mua rất khó kiểm soát các thông tin này, từ đó dẫn đến việc trở ngại trong ý định mua hàng qua mạng.
Do vậy, sự hiểu biết của KH về các nguy cơ và hậu quả có thể làm thay đổi quyết định của họ trong việc sử dụng TTD, do đó việc xem xét khía cạnh nhận thức của KH về nhận thức rủi ro là một nhân tố nên có trong bài nghiên cứu này. Từ đó, giả thuyết tiếp theo được đưa ra:
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đối với quyết định sử dụng TTD của KHCN.