NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty .1 Những nhân tố chủ quan
4.4.1.1 Chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Sự cạnh tranh luôn diễn ra gay gắt mọi lúc trong mọi lãnh vực san xuất kinh doanh, tuy nhiên cường độ cạnh tranh trong ngành phân bón đang diễn ra phức tạp hơn do có sự tham gia của không những các đơn vi san xuất kinh doanh trong nước mà còn có những Công ty phân bón lớn đến từ nước ngoài.
Quy luật cạnh tranh của thị trường không cho phép bất kỳ doanh nghiệp nào có thể đứng yên mà luôn vận động và tìm mọi cách để đứng vững và không ngừng phát triển thị phần. Điều này cũng có nghĩa là Công ty phải chú trọng hơn nữa đến chất lượng sản phẩm, sao cho chất lượng sản phẩm ngày được nâng cao, bao bì mẫu mã sản phẩm được cải tiến để thõa mãn thị hiếu của khách hàng.
Công ty phân bón Bình Điền đã và đang cố gắng nghiên cứu, cải tiến trong sản xuất để giữ được những khách hàng hiện tại và mở rộng được những mối quan hệ với những đối tác và khách hàng mới trong tương lai. Tuy nhiên muốn sản xuất được sản phẩm có chất lượng như mong muốn để có thể cạnh tranh trên thị trường thì ngoài nguồn nguyên liệu có chất lượng tốt, xuất xứ rõ rang thì các yếu tố về kỹ thuật là vô cùng cần thiết.
Bảng 16: Các chỉ tiêu chất lượng và mức chất lượng
Công đoạn Đầu vào Đầu ra - Nghién - Độ ẩm < 4% -Kích thước < Imm.
- Tạo hạt - Kích thước nguyên liệu<4lmm -Trên 60% hat đạt kích thước 2# 4mm.
-Độ ẩm<12%.
- Sấy - Độ ẩm nguyên liệu<12% -Độ ẩm<4%.
- Nhiệt độ sấy tai đầu vào 200 - -Nhiệt độ vật liệu<70%.
300°C
- Sang - Độ ẩm<4% -Trên 60% hạt đạt kích - Nhiệt độ vật liệu<70% thước 244mm.
- Kích thước 2'4mm đạt 60%
- Làm nguội - Độ ẩm<4% - Độ ẩm<4%.
- Nhiệt độ vật liệu<70% - Nhiệt độ vật liệu<35%
- Đóng bao - Kích thước 2#4mm dat>85% -Trọng lượng tịnh - Độ ẩm < 4% 50+0,2kg
- Nhiệt độ vật lệu<35%
Nguồn: Phòng kỹ thuật 4.4.1.2 Bao bì hàng hóa
= Bao bì và nhấn hiệu
Rõ ràng một thương hiệu nổi tiếng, uy tín với bao bì được in ấn đẹp mắt và chất lượng bảo quản tốt bao giờ cũng là sự lựa chọn đầu tiên đối với mỗi khách hàng khi đứng trước vô số các nhãn hiệu hàng hóa khác.
với nhãn hiệu “ Đầu Trâu” đã mang đến cho người nông dân miễn Nam nói riêng và Việt Nam nói chung nhiều thuộc tính về lợi ích, giá trị văn hoá và nhân cách.Nhãn hiệu “Đầu Trâu” gợi lên cho người nông dân sự gần gũi và tin cậy.
Ngày xưa hình ảnh con trâu không thể thiếu trên những đồng ruộng ở mọi miền đất nước, cũng như ngày nay phân bón “Đầu Trâu” không thể thiếu cho cây trồng của bà con nông dân mỗi khi vào vụ.
= Kích cỡ, kiểu dáng và chất liệu bao bì
Bao bi và cách gắn nhãn: Công ty sử dụng bao bì PE, PP, Cotton...San phẩm phân bón được bao 2 lớp. Lớp bên trong là bịch nylon (bịch mủ) nhằm ngăn cho sản phẩm không bị chay nước. Lớp bên ngoài là bao nhựa cứng bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển. Đối với các sản phẩm phân bón ở diện rộng như phân 2 hạt, trộn thì trọng lượng bao là 25kg và 50kg. Đối với sản phẩm cây cảnh, hoa
mau:
- NPK 005, 007, 009 gói 20g — hộp 20 gói — thùng 20 hộp (8 kg) - NPK 502, 702, 902 gói 10g — hộp 100 gói - thùng 10 hộp (10kg) - NPK 501, 701, 901 lọ 100g - hộp 3 lọ — thùng 8 hộp (2,4kg).
Cách gắn nhãn “Đầu Trâu” trên bao phân ở trên đầu và chính giữa bao cho người tiêu dùng dễ thấy và cũng là một hình thức dễ nhớ, quảng cáo cho người tiêu dùng khi dùng sản phẩm của Công ty.
= Thông tin trên bao bì
Địa chỉ, điện thoại và logo Công ty; Hướng dẫn sử dụng sản phẩm;
Thành phần dinh dưỡng; Ngày sản xuất; Hạn sử dụng sản phẩm; Tiêu chuẩn cơ sở. Đối với sản phẩm trong nước bao bì được in bằng tiếng Việt với những thông tin trên. Đối với sản phẩm xuất khẩu bao bì được in bằng tiếng Anh. Riêng đối với sản phẩm xuất sang thị trường Campuchia bao bì được in bằng tiếng
Campuchia.
4.4.1.3 Kênh phân phối của Công ty
Kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Để sản phẩm có thể tiếp cận được với các thị trường gần và xa thì bất kỳ nhà sản xuất nào cũng phải thiết lập cho mình một kênh phân phối thích hợp. Thông qua các kênh phân phối này sản phẩm sẽ dễ dàng đến được tay của bà con nông dân
ở khắp mọi miền đất nước. Hiện nay Công ty có 4 kênh phân phối chính thức trong đó một kênh phân phối cho thị trường xuất khẩu.
Hình 9: Sơ đô kênh phân phối của Công ty
——————
Công Ty
Nông trường Đại lý Cấp 1 Xuất khẩu Trang trại
——
Đại lý Cấp 2 Nhà phân
phối Ne at
Nông dân Nông dân
.. t—“‘CYY YY
Với 3 nhà máy nằm rải đều ở TP.HCM, Miễn Tây va Tây Nguyên, Công ty có thể đáp ứng nhiều đơn đặt hàng lớn ở trong nước cũng như xuất khẩu.
Với hệ thống đường bộ và đường thủy thuận lợi, Công ty có thể đáp ứng kịp thời yêu câu của các đại lý, bạn hàng. Hệ thống phân phối của Công ty hiện khá rộng với đại lý khắp toàn quốc và một số khu vực.
a) Tình hình phân phối của Công ty
Tình hình phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong công tác tiêu thụ, hiện nay mạng lưới phân phối sản phẩm của Công ty rộng khắp cả nước do đó việc lựa chọn nơi phân phối phải ở mỗi khu vực phải được cân nhắc kỹ . Số lượng các đại lý cấp I của Công ty còn tùy thuộc vào nhu cầu tiêu thụ và tùy vào
vị trí địa lý của từng thị trường. Bảng số liệu sau sẽ thể hiện rõ tình hình phân phối sản phẩm của Công ty qua 2 năm 2002- 2003.
Bảng 17: Số lượng đại lý qua 2 năm 2003-2004
Dvt: Số đại
lý
Khu Vực Năm 2003 Năm 2004 Chênh lệch +A % Đông Nam Bộ 64 30 -34 -53,13
Duyên Hải Miễn Trung 25 30 5 20,00
Tây Nguyên 26 50 24 92,31
Đồng bằng sông Cửu Long 90 70 -20 -22,22
Téng Cong 205 180 25 12,20 Nguồn : Phòng tiếp thị Nhìn chung qua hai năm tổng số đại lý có xu hướng giảm xuống.
Nguyên nhân chủ yếu là do chính sách mới của Công ty đưa ra vào năm 2004.
Với mong muốn biến các đại lý cấp I thành trợ lý đắc lực cho mình trong công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như muốn lành mạnh hóa chính sách tài chính của các đại lý nên Công ty chỉ tập trung vào các đại lý hoạt động hiệu quả để khai thác tiểm lực của các đại lý đó. Những đại lý nào không hoàn thành mức thanh toán (có doanh số bán < 2 tỷ) cũng như có số dư nợ cao và có dấu hiệu rủi ro về mặt tài chính thì Công ty sẽ xem xét đến việc có tiếp tục ký hợp đồng với đại lý đó nữa hay không. Đó là lý do tại sao mà tổng số đại lý năm 2004 lại giảm tới
12,2% so với năm 2003.
Trong tình trạng tổng số đại lý có xu hướng giảm xuống thì khu vực ĐBSCL vẫn luôn dẫn đầu về số đại lý do nơi đây có nhu cầu sử dụng phân bón rất cao. Tại vùng ĐNB và ĐBSCL số đại lý giảm đi đáng kể so với năm 2003
(tương ứng là 53,13% và 22,22%). Lý do là những đại lý nào nhỏ không đạt chỉ tiêu có doanh số bán > 2 tỷ được Công ty khuyến khích bằng cách cứ khoảng
năm đại lý nhỏ nên liên kết lại với nhau để thành một đại lý lớn và Công ty sẽ ky hợp đồng chính thức với đại diện của một trong năm đại lý trên. Cách làm này đem lại lợi ích rất nhiều cho các đại lý vì một mặt họ vẫn tiếp tục là đại lý cấp I của Công ty, mặt khác khi năm đại lý gộp lại thì doanh số bán sẽ tăng lên đồng nghĩa với mức chiết khấu hoa hồng cũng tăng lên.
Khu vực Duyên Hải Miền Trung số đại lý tăng lên 20% so với năm 2003 do Công ty tập trung đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ rộng hơn. Với điều kiện tự nhiên khắc nghiệt nên nông dân ở đây gặp nhiều khó khăn trong việc trồng trọt, do đó những sản phẩm chuyên dùng và có hàm lượng chất dinh dưỡng cao của Công ty Bình Điền về lâu dài sẽ được bà con nông dân đón nhận nhiều hon nên số đại lý tại nơi đây đã tăng lên.
Đối với khu vực Tây Nguyên do trong năm 2003 giá nông sản biến động, tiêu biểu với mặt hàng chủ lực là cà phê bị rớt giá nên một số đại lý tạm thời hạn chế lấy hàng của Công ty vì nhu cầu phân bón của nông dân giảm, qua năm 2004 giá nông sản tạm ổn, mặt khác do sự tách tỉnh Đắc Nông ra khỏi Đắc Lac nên số đại lý tại khu vực này tăng lên một cách đột biến so với năm 2003 (tăng 92,3%). Mặt khác đây là khu vực có tiềm lực lớn với các sản phẩm nông san có giá trị cao nên công ty cũng rất quan tâm đến việc phát triển các hệ thống
đại lý.
b) Quy trình phân phối hàng hóa
Quá trình phân phối hàng hóa bắt đầu từ đơn đặt hàng của của khách hàng. Đối với những sản phẩm đã có của Công ty, nếu các đại lý hoặc khách hàng ở xa muốn mua sản phẩm của Công ty theo phương thức trả chậm sẽ Fax
đơn đặt hàng hoặc đặt hàng qua điện thoại lên phòng kinh doanh. Những khách
hàng ở gần và mua theo phương thức tiền mặt sẽ trực tiếp đến phòng kinh doanh để mua mà không phải fax đơn đặt hàng trước.
Những trường hợp đã fax đơn đặt hàng trước hoặc đã đặt hàng qua điện
thoại thì khi đến Công ty phải làm lại thủ tục đơn đặt hàng một lần nữa vì có nhiều trường hợp khách hang đặt hàng với số lượng lớn thì phai có đơn đặt hang để Công ty dễ quản lý số lần lấy hàng của khách hàng. Một đơn đặt hàng được
coi là hợp lệ khi chưa quá hạn thanh toán và có định mức công nợ theo quy định.
Bộ phận bán hàng sẽ xuất phiếu xuất kho, phiếu này sẽ được khách hàng đưa cho thủ kho để xuất hàng. Nếu bộ phận xuất hàng kiểm tra đúng số xe hoặc số ghe như đã ghi trong đơn đặt hàng thì làm phiếu nhận hàng. Khách hàng cầm phiếu xuất kho quay trở lại phòng kinh doanh để nhận phiếu ra cửa và nhận hóa đơn tài chính. Phiếu ra cửa sẽ được đưa lại cho bảo vệ sau khi nhận hàng
xong.
Để tránh tình trạng thiếu hàng cung ứng thì những thị trường ở xa phải có kế hoạch đặt hàng cụ thể về số lượng hàng, thời hạn lấy hàng trước một khoảng thời gian nhất định để bộ phận sản xuất chủ động được nguồn hàng và tiến hành sản xuất.
Đối với những sản phẩm mới thì Công ty sẽ tiến hành chào hàng cho các đại lý bằng thư chào hàng kèm theo các tờ rơi để giới thiệu và quảng cáo san phẩm mới. Nếu các đại lý muốn đặt hàng những sản phẩm mới này thì quy trình đặt hàng và lấy hàng cũng diễn ra như trên. Tuy nhiên có một hạn chế nhỏ trong việc phân phối sản phẩm là khi vào vụ nhu cầu phân bón tăng cao nhưng bộ phận bán hàng chỉ làm việc trong giờ hành chính nên những xe hoặc ghe hàng đến vào ban đêm sẽ không được giải quyết cho lấy hàng gây ùn tắc.
c) Phương thức thanh toán, vận chuyển
Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc đưa ra một phương thức thanh toán hợp lý và đúng đắn sẽ tác động rất lớn đến công tác tiêu thụ san phẩm của Công ty. Hệ thống vận chuyển của Công ty rất thuận lợi do hai con đường vận chuyển đường thủy và đường bộ. Tuy nhiên Công ty không có phương thức vận chuyển đến các đại lý cũng như khách hàng mà do chính các đại lý và khách hàng đó tự tổ chức vận chuyển để giảm bớt rủi ro trong hoạt động san xuất kinh doanh. Nghĩa là mọi chí phí và phương tiện vận chuyển Công ty sẽ không chịu. Do đó tùy theo chi phí vận chuyển mà các đại lý phải gánh chịu mà giá sản phẩm của mỗi đại lý ở mỗi vùng là khác nhau nhưng với điều kiện mức giá giữa các đại lý không được chênh lệch quá nhiều. Tóm lại Công ty không quyết định mức giá bán của từng đại lý.
Hiện tại Công ty đang áp dụng hai phương thức thanh toán bằng tiền mặt đó là trả chậm (50% lô hàng, 30 ngày, 60 ngày hoặc 90 ngày tùy theo tình hình và theo khu vực) và trả ngay. Đối với phương thức thanh toán trả chậm gối đầu, nghĩa là sau khi mua hàng khách hàng có thể trả tiền sau hoặc khi thanh toán hết tiền đợt trước thì họ có thể lấy tiếp đợt hàng sau. Với phương thức thanh toán trả ngay sẽ áp dụng cho những người mua với số lượng rất ít. Tùy thuộc vào thời gian thanh toán nhanh hay chậm mà các đại lý sẽ được hưởng chế độ thưởng phạt khác nhau. Thông thường các đại lý cấp I được nợ trung bình khoảng hai tháng nhưng cũng còn tùy vào đại lý đó thuộc khu vực nào. Chẳng hạn như khu vực Miễn Trung do đặc điểm ruộng nhỏ nên chi phi bón phân ít vì thế Công ty áp dụng chế độ tiền mặt và mức công nợ thấp hơn những khu vực khác.
Bảng 18: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu năm 2004 qua các phương thức thanh toán
Phương thức Sản lượng(tấn) TL(%) Doanh thu( 1000d) TL( %)
Thanh toán ngay 18.607 5,8 55.888.632.800 10,29 Trả chậm 302.205 94,2 1.010.775.896.185 89,71
Tổng 320.812 100 1.126.664.528.985 100 Nguồn: Phòng Kế
toán
Qua bảng số liệu trên ta thấy sản lượng tiêu thụ và doanh thu dưới hình thức trả chậm đều cao hơn sao với hình thức thanh toán liền. Mặc dù Công ty luôn khuyến khích việc thanh toán ngay bằng việc giảm giá các mặt hàng san phẩm phân bón khoảng từ 1 đến 1,6% so với mức giá trả chậm nhưng do san xuất NN có vòng quay vốn chậm nên đại đa số nông dân đều mua hàng theo phương thức trả chậm.
Doanh thu dưới hình thức trả chậm chiếm đến 89,71 % trong năm 2004 tương đương với 1.010.775.896.185 đồng với mức sản lượng tương ứng là 302.205 tấn. Trong khi đó thì doanh thu đạt được từ phương thức thanh toán ngay lại chiếm tỷ lệ rất thấp, chỉ khoảng 10,29% trong tổng doanh thu, tương ứng là 55.888.632.800 đồng với mức sản lượng là 18.607 tấn.
4.4.1.4 Một số chiến lược xúc tiến công tác tiêu thụ 4.4.1.4.1 Chiến lược giá
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Việc định ra mức giá đúng đắn cũng như đưa ra một chiến lược giá phù hợp với thị trường tiêu thụ cũng như đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành là điều vô cùng khó. Có thể nói giá cả là yếu tố nhạy cảm đóng vai trò tương đối lớn trong việc quyết định mua hàng của bà con nông dân. Họ là đối tượng tiêu thụ chính của Công ty, do đó phải hết sức thận trọng trước khi đưa ra chiến lược giá.
Giá sản phẩm của Công ty phân bón Bình Dién do ban lãnh đạo tối cao quyết định chứ không phải những người làm công tác marketing ấn định. Trong trường hợp này ban Giám đốc xác định những mục tiêu và chính sách chung cho việc định giá, phê duyệt giá sẽ do bộ phận kế hoạch đề xuất.
Trong quá trình hoạt động, Công ty đã áp dụng chính sách định giá cao
đối với một số sản phẩm có ưu thế. Công ty cố tình đưa ra giá cao nhờ vào sự khác biệt hóa sản phẩm, tức là có lợi thế về chất lượng sản phẩm cũng như sự uy tín của thương hiệu phân bón “ Đầu Trâu” trên thị trường. Nhưng nói chung, hau hết các sản phẩm của Công ty thường có giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Bảng 19: So sánh giá bán của một số mặt hàng với một số đối thủ cạnh tranh tháng 1/2005
Dyt: đ/tấn Nhóm Bình Can Cửu An Thanh sản phẩm Điền Thơ Long Lạc Bình
20-20-15 4.872.000 4.797.000 4.872.000 4.861.500 4.851.000 16—16-8-3S 3.944.575 3.885.000 3.906.000 3.885.000 3.932.000 DT 997 4.364.325 3.853.500 4.053.000 4.042.500 4.342.000 DT 998 3.888.150 3.853.500 3.780.000 3.633.000 3.869.000 DT 999 4.088.700 3.517.500 3.738.000 3.816.750 4.069.000 AT 1 4.039.875 3.853.000 3.979.500 3.979.500 3.743.000 AT 2 3.839.050 3.895.500 3.664.500 3.701.250 3.743.000 AT 3 4.049.325 3.885.000 3.990.000 3.885.000 3.917.000
Nguồn: Phòng tiếp thị Việc áp dụng chính sách giá cao tổ ra khá hiệu quả trong thời gian đầu do Công ty tận dụng triệt để lợi thế về chất lượng sản phẩm cũng như sự phục vụ và quan tâm của Công ty dành cho bà con nông dân tốt hơn. Tuy nhiên chính sách này cũng đã bộc lộ những hạn chế nhất định, vì nếu sử dụng công cụ này không cẩn thận thì sẽ bị người tiêu dùng quay lưng lại với sản phẩm của Công ty