CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI
1.3. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ
Trên thực tế, không có DN bán lẻ nào có thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của mọi phân khúc người tiêu dùng. Mỗi DN đều có những thế mạnh và điểm yếu riêng. Do vậy, để đạt hiệu quả kinh doanh, các DN bán lẻ thường tập trung khai thác thế mạnh của mình, hướng đến sự khác biệt hay tối ưu hóa chi phí nhằm đưa sản phẩm của mình có thể tiếp cận và thu hút khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một DN được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của DN như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin... Tuy nhiên, để đánh giá NLCT của một DN, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh NLCT từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Khóa luận xin được được đưa ra 5 tiêu chí đánh giá NLCT của DN bán lẻ như sau:
1.3.2.1. Quy mô hoạt động
Quy mô của DN phản ánh chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Chi phí lại tác động trực tiếp đến giá bán hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng, do vậy đây là một trong những vấn đề mà mỗi DN bán lẻ luôn chú trọng. DN có thể đạt được lợi thế về chi phí nhờ tính kinh tế theo quy mô. Cụ thể, chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm nếu DN có thể tận dụng hiệu quả quy mô của mình. Để tăng quy mô DN cần tăng số lượng bán ra, có nghĩa là DN phải hoạt động ở một thị trường lớn về mức độ tiêu thụ hàng hóa. Và do lặp đi lặp lại một quy trình sản xuất nên DN có thể cải tiến và tối ưu quy trình, nâng cao năng lực nhân sự làm cho năng suất lao động tăng. Nhờ đó có thể giảm chi phí.
Để có được lợi thế này, các DN bán lẻ cần phải đầu tư về tài chính để mở rộng quy mô hệ thống cửa hàng, nhà kho, trang thiết bị,.. nhằm đáp ứng số lượng lớn hàng hóa mua từ nhà sản xuất, thu mua các hộ cá thể hay các nội dung hoạt động khác với mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh so với các DN khác cùng ngành. Có thể là đầu tư và chú trọng vào:
+ Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu thị trường và sở thích của người tiêu dùng, đồng thời có thể nhanh chóng sửa đổi cải tiến sản phẩm theo phản ứng của khách hàng, không những giảm giá thành, mà còn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt hơn.
+ Chú trọng vào năng lực quản lý và điều hành để đề ra những chiến lược hiệu quả đáp ứng sự thay đổi của môi trường kinh doanh, đầu tư về hệ thống hỗ trợ bán hàng và quản lý nội bộ DN như ERP, CRM,…
Tóm lại, NLCT DN có quy mô lớn sẽ được đánh giá cao hơn so với DN nhỏ bởi lợi thế về quy mô sản xuất kinh doanh lớn. Do đặc trưng của bán lẻ là hướng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng nên quy mô càng lớn thì mức độ, khả năng tiếp cận người tiêu dùng càng lớn. Quy mô hoạt động cần phải được đo lường thường xuyên để đánh giá mức độ tăng trưởng hay suy giảm của DN trên thị trường.
1.3.2.2. Thị phần
Theo Khoản 5 Điều 3 Luật Cạnh tranh năm 2004 định nghĩa: “Thị phần của DN đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của DN này với tổng doanh thu của tất cả các DN kinh doanh loại hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của DN này với tổng doanh số mua vào của tất cả các DN kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm” [22].
Dựa vào định nghĩa trên, ta có công thức tính thị phần như sau:
Thị phần = Doanh thu bán hàng của DN
Tổng doanh thu của thị trường x 100% (1) Thị phần = Doanh số mua vào của DN
Tổng doanh số mua vào của thị trường x 100% (2) Đối với thị trường bán lẻ, thị phần có thể được hiểu là một chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của DN so sánh với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, dựa vào thị phần, ta có thể đánh giá được sức cạnh tranh của các DN. DN có thị phần càng cao thì NLCT đối với các đối thủ càng cao và tầm ảnh hưởng càng lớn đến người người tiêu dùng.
Dựa vào công thức (1), có thể thấy rằng thị phần tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng.
Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng hiện tại của Việt Nam, DN bán lẻ nào có thị phần lớn sẽ thu được doanh thu càng lớn. Có thể nói rằng, thị phẩn phản ánh năng lực, vị thế và đánh giá sự đúng đắn trong hướng đi của mỗi DN. Nếu như thị trường liên quan là một khoảng không gian tiêu thụ sản phẩm tương tự, thì thị phần sẽ quyết định vai trò và vị trí của DN trong hoạt động cung ứng hàng hóa và quyết định các điều kiện giá cả, phương thức thanh toán, nguồn cung… trên thị trường
1.3.2.3. Giá cả sản phẩm và dịch vụ
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, dịch vụ. Với người bán: Giá cả một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được về việc tiêu thụ sản phẩm
hay dịch vụ đó. Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sỡ hữu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá cả được hình thành dựa vào các chi phí, mức cung cầu của thị trường và chiến lược của DN. Trong nhiều mô hình kinh doanh, chiến lược về giá đã trở thành công cụ đắc lực để DN có thể gia nhập ngành hay mở rộng quy mô và thị phần của mình.
Giá cả là một yếu tố quan trọng, trong nhiều trường hợp mang tính quyết định đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, đồng thời cũng ảnh hưởng đến doanh thu của DN. Giá cả là một trong yếu tố quan trọng nhất tạo lợi thế cạnh trạnh cho DN trong môi trường kinh doanh. Cách thức định giá và các chiêu thức sử dụng giá trong cạnh tranh là cách thức tốt nhất để DN nhanh chóng xâm nhập thị trường và xác định thị phần của mình. Khách hàng sẽ không mua hàng hóa giá quá cao và DN sẽ không thể thành công nếu định giá quá thấp vì lúc đó sẽ không có khả năng chi trả cho chi phí của công ty. DN nào có NLCT về giá lớn sẽ tạo ra sức hút đối với khách hàng, nhanh chóng tăng trưởng thị phần, và tốc độ tăng doanh thu cao. Vì vậy các DN luôn chú trọng trong vấn đề giá cả để tạo lợi thế cạnh tranh cho DN mình.
Giá cả là tiêu chí tương đối phản ánh được NLCT của các DN. Giá cả là những chi phí bằng tiên mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá, dịch vụ đó. Vì vậy, giá thường là chi số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm của người mua. Nó vừa là công cụ kích cầu sản phàm vừa kìm hãm nhu cầu của con người về sản phẩm. Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua. Với các điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu...) người mua luôn tìm đến những người bán có mức giá đưa ra thấp hơn. Khi DN tối ưu hóa được chi phí khiến giá cả thấp thì DN đó đã có lợi thế và khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ cùng ngành. Như vậy, thông qua giá cả, các DN có thể nhận biết được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như NLCT của mình trên thương trường.
1.3.2.4. Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp
- Thương hiệu và uy tín của DN được đo lường bằng độ nhận biết cũng như độ trung thành của khách hàng. Xây dựng uy tín và một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà còn có ý nghĩa quan
trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Cụ thể là:
Thứ nhất, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của DN, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho DN trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các DN vừa và nhỏ, thương hiệu giúp các DN này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, DN sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các DN vừa và nhỏ là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một DN chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
- Bởi thương hiệu và uy tín của DN mang tính tích lũy theo thời gian. Do vậy, để có xây dựng được uy tín và một thương hiệu mạnh có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, DN phải luôn đảm bảo:
+ Về thương hiệu: Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng, đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển các mẫu sản phẩm mới tạo sự khác biệt hóa về sản phẩm, chất lượng và dịch vụ nhằm đáp ứng và thỏa mãn yêu cầu khách hàng. Do đặc trưng của ngành bán lẻ, dịch vụ bán hàng tốt đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và tiếp cận người tiêu dùng nên DN cần có chính sách hỗ trợ bán hàng tốt, xử lý sự cố hay than phiền từ khách hàng,…
+ Về uy tín, hình ảnh của DN: DN cần phải xây dựng được “văn hóa DN” phù hợp với chuẩn mực xã hội như trang phục, văn hóa ứng xử, hoàn thành nghĩa vụ đối với nhà nước, hoạt động từ thiện, kinh doanh minh bạch,…
Tóm lại, thương hiệu và uy tín của DN là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá NLCT của DN. Những thương hiệu lâu đời, có uy tín cao thì giá trị càng cao. Có
thể xem 5 yếu tố trên thể hiện rõ nét những ưu thế của DN trong cùng ngành, nên khóa luận này sử dụng để đánh giá khả năng cạnh trạnh của các DN bán lẻ Việt Nam so với các đối thủ là doanh nhiệp có vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài.
1.3.2.5. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Dưới đây là một số định nghĩa về chất lượng được sử dụng và thừa nhận rộng rãi:
Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” [37].
Theo tiêu chuẩn Việt Nam 5814 – 1994 phù hợp với ISO/ DIS 8402: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” [47].
Nhìn chung, mọi định nghĩa tuy có khác nhau về câu chữ nhưng tựu chung đều nêu lên bản chất lượng sản phẩm, dịch vụ là khả năng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Do đặc điểm của ngành bán lẻ là nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn đến tay người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quyết định đến việc mua hay không của người tiêu dùng. Do vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, các siêu thị ngoài việc cung ứng các sản phẩm có chất lượng cũng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng. DN muốn tồn tại và phát triển luôn luôn phải đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ trong tất cả các khâu trong chuỗi giá trị từ sản xuất; vận chuyển; đến khâu phân phối tới tay người tiêu dùng của các đại lý, nhà buôn bán lẻ; dịch vụ hậu mãi và bảo hành;…
Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các thuộc tính có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi thuộc tính chất lượng của sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế – kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các thuộc tính này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lượng nhất định của sản phẩm.
Những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm: Những thuộc tính hữu hình (Các thuộc tính kỹ thuật, thẩm mỹ và các chỉ tiêu sử dụng: Độ bền, độ an toàn,...) và những thuộc tính vô hình như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng.
Có thể nói rằng, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một quy luật bắt buộc trong nền kinh tế thị trường, là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất và là vấn đề sống còn đối với mỗi DN.