2.1. Khái niệm về marketing
2.1.7 Các vấn đề liên quan đến marketing
2.1.7.1 Nghiên cứu thị trường
o Khái quát về môi trường marketing
Khái niệm: môi trường marketing là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tới quyết định marketing.
Trong quản trị quá trình marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định marketing dưới những áp lực và biến đổi của môi trường marketing.
Bởi vì, biến đổi của môi trường marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị marketing. Nhưng tính chuẩn mực của các quyết định marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tường tận môi trường marketing của lãnh đạo các doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trường marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập được những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi trường marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trường marketing của doanh nghiệp. Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức lớn đối với các nhà quản trị marketing, nhưng họ không thể lẩn tránh. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lượng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trường marketing.
Cho đến nay, người ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trường marketing thành 2 nhóm, phản ánh 2 mức độ ảnh hưởng
lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Đó là:
- Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị trường tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều
- Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp.
Xét trong mối tưofng quan với các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, o Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường kinh tế
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thị trường, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trường cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Đề xuất giải pháp marketing để nâng cao hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH Thương Mại Dịch VụEBS
• Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ.
Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trường. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân cư và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp.
• Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân.
• Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Môi trường chính trị và luật pháp.
• Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện.ở Việt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng
• Các chính sách kinh tế - xã hội: Đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội sẽ được cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết định marketing.
Để xuất giải pháp marketing để nâng cao hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH ______________________ Thương Mại Dịch Vụ EBS______________________
• Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật pháp của mình. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của luật pháp là khang định những cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội...
Môi trường văn hoá xã hội.
• Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng tới các quyết định marketing bao gồm:
• Quan niệm về giá ừị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định marketing.
• Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau ừong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán.
Môi trường dân số, tự nhiên và công nghệ.
• về phương diện dân số các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu.
• Trong thập kỷ 90 môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp
nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện tưởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
> Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ những nguyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải: doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường. Tất cả những tác động trên đặt các nhà quản trị marketing vào tình thế phải xử lý: Ai sẽ chịu phí tổn trên ? Doanh nghiệp hay khách hàng ?
> Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định marketing như: thay đổi thiết kế và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chế tạo xe máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ được sang bao gói phân huỷ được bằng sinh học)...
• Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên các yếu tố thuộc môi trường công nghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ cũng có thể
fìề xuất giải pháp marketing để nâng cao hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH _______________________Thương Mại Dịch Vụ EBS______________________
ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định marketing. Vừa tạo ra cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa doanh nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường này trong giai đoạn hiện nay:
> Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.
> Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
o Phân tích môi trường vi mô của marketing
Theo Michael Porter (thuộc trường Kinh doanh Harvard) mọi doanh nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.
Quyển thương lượng của nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG
CÁC ĐÓI THÙ TIÈM NÀNG
Nguy cơ cùa người mới nhập cuộc
CÁC ĐỐI THÙ CẠNH TRANH TRÒNG NGÀNH
Cạnh tranh giữa các đổi thủ hiện tại
KHÁCH HÀNG
Quyền thương lượng của người mua
Nguy cơ của sàn phẳm và dịch vụ thay thê
SÁN PHÁM THAY THẾ
Hình 2.2 Năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
N guồn : G iáo trình M arketin g căn bản
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (potential competitor)
Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh
tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng. Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp:
> Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đã vững vàng.
> Lợi thế tuyệt đối về giá thành.
> ư u thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt động, nếu nó không tạo được các hàng rào cản nhập trên.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại (present competitor)
về mức độ cạnh tranh trong một ngành thường phụ thuộc vào 3 yếu tố:
cơ cấu canh tranh; tình hình nhu cầu thị trường và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành.
> Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh ữong cùng ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún.
> Tình hình nhu cầu của thị trường càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị trường của các Công ty lớn, ngược lại nếu nhu cầu thị trường nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên-gay gắt.
> Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến
Thương M ai Dich V uE B S
_______________________________________________ o ____ĩ_____i_______•
Đề xuất giải pháp marketìng để nâng cao hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH
chuyện rút ngành. Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.
Sức ép của nhà cung cấp (Pressure from providers)
Các Công ty còn thường xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau nhu: nhà cung cấp vật tư, thiết bị, lao động và tài chính, hàng hóa. Lực lượng này cũng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực chiến lược và các quyết định marketing của Công ty. Song các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tượng trên có thể gây ra. Tuy nhiên những lực lượng này chỉ có thể gây sức ép được với Công ty trong các trường hợp:
> Có ít nhà cung cấp
> Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế.
> Khi nhà cung cấp có ưu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ.
> Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều.
> Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngược chiều.
Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế (pressure from replaced products) Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các sản phẩm của ngành khác nhưng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thường tạo ra sự khó lường cho các Công ty. Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sử dụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio catsete.. Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng (pressure from customers)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
> Khách hàng lẻ
> Nhà phân phối
Nhu cầu của khách hàng rất đa dang vào luôn luôn thay đổi vì thế để thỏa mãn nhu cầu khách hàng không phải là một chuyện dễ dàng, vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là phải tìm hiểu, cập nhật nhu cầu của khách hàng, phân loại, đánh giá nhu cầu nào có khả năng đáp ứng để lựa chọn mà phục vụ cho phù hợp với điều kiện doanh nghiệp.