CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
- Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. (Theo Charless
Brymer, CEO của Interbrand Scheter). Vì vậy, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
- Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
- Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng, ví dụ như: rủi ro chức năng, vật chất, tài chính; rủi ro xã hội, tâm lý; rủi ro thời gian.
- Ngoài ra, thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Việc sử dụng một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Về mặt pháp luật:Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. DN có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của DN. Nó tránh cho DN khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh, các rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng,
khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...
Về mặt kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.Tài sản thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy thương hiệu có thể chuyển nhượng được với giá trị rất lớn [3]. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.
Thương hiệu sẽ trở thành phương tiện để DN tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của DN đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn cho DN, giúp DN thiết lập được chỗ đứng của mình, giúp nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của chất lượng.
Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của DN trước khách hàng, là cam kết của DN với khách hàng, giúp DN duy trì khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.
Thương hiệu cũng giúp các DN giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Chính bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công các thị trường mục tiêu, hổ trợ DN trong việc thực hiện các chính sách mở rộng
thị trường, giúp cho quá trình phân phối sản phẩm của DN được diễn ra dễ dàng và hiệu quả hơn.
Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN, giúp DN có điều kiện phòng thủ và tấn công các đối thủ khác, tạo được sự bền vững trong cạnh tranh nhờ sự tin cậy của khách hàng.
- Đối với cả nền kinh tế: Thương hiệu là nguồn lực của nền kinh tế và một thương hiệu tốt thì khi sản phẩm có mặt trên thị trường quốc tế, chúng có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động sản xuất kinh doanh và giúp xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa, đóng góp cho ngân sách nhà nước, quốc gia.