CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2.5. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược là các chương trình hành động có tính hệ thống, xác định các mục tiêu dài hạn dựa vào sự cân đối, bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt
được các mục tiêu dài hạn. Xây dựng thương hiệu cũng là một quá trình bền bỉ, lâu dài, đòi hỏi sự khoa học, chuyên nghiệp và đặc biệt là phải lựa chọn được chiến lược phát triển thương hiệu một cách phù hợp, mang tính thực tiễn và mang lại thành công cho DN trong một môi trường ngành đầy tính cạnh tranh như ngành Cảng biển. Một số chiến lược phổ biến như:
- Thương hiệu gia đình: Việc xây dựng thương hiệu của DN chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là DN chỉ có thương hiệu duy nhất gắn với mọi sản phẩm, dịch vụ của mình. Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu trong quản trị thương hiệu cho nhiều DN, công ty và Tập đoàn lớn trên thế giới.
Ưu điểm lớn nhất của thương hiệu gia đình là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì nó chỉ có duy nhất một thương hiệu, chi phí quảng bá thương hiệu thấp hơn các mô hình khác, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao. Đối với lĩnh vực Cảng biển, mọi sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp đều có liên quan mật thiết với nhau và đều mang tính hỗ trợ cho nhau để cùng xây dựng nên thương hiệu cho DN.
Nhược điểm của mô hình này là nguy cơ rủi cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối thì sẽ bị tẩy chay toàn bộ sản phẩm khác trong thương hiệu gia đình. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi DN kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó, một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể gây trở ngại cho việc kinh doanh ở lĩnh vực khác.
- Thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hay từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên DN ít biết đến DN sản xuất ra hàng hoá đó.
Ưu điểm của mô hình thương hiệu này là phù hợp với những DN có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các DN quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Ngoài ra, mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng DN. Bên cạnh đó, ưu điểm của mô hình còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập các thị trường mới – đặc biệt là các thị trường địa phương.
Nhược điểm lớn nhất là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu là rất lớn, nhất là trong trường hợp DN có nhiều thương hiệu khác nhau. Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của DN. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của DN.
- Đa thương hiệu: Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng ưu điểm của cả 02 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp của cả hai mô hình được thực hiện theo nhiều cách khác nhau như là kết hợp đối xứng và kết hợp bất đối xứng. Trong đó, kết hợp đối xứng là sự kết hợp thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành thương hiệu mới, còn kết hợp bất đối xứng là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng, trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt.
Ưu điểm của mô hình này là việc khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt, hạn chế được rủi ro khi thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình mang tính tương
hỗ, do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp. Điều này là rất khó khăn cho tất cả mọi DN tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực Cảng biến.
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp sẽ đảm bảo đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo được nhận thức và mong muốn của khách hàng và tạo lập được hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện cam kết đó nhằm thúc đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng.