CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2.3. Định vị thương hiệu
Đó là việc chia thị trường và khách hàng thành các nhóm khác nhau, mỗi nhóm có cùng mối quan tâm và nhận thức tương tự về sản phẩm/thương hiệu, về nhu cầu và hành vi tiêu dùng mà tổ chức có thể đáp ứng.
Việc phân khúc này sẽ giúp công ty có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu/sản phẩm là khác biệt, nổi trội và phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từ đó có phối thức tiếp thị hỗn hợp phải giống nhau cho mỗi nhóm đối tượng đó. Phân đoạn thì trường càng hẹp thì càng hiệu quả do đáp ứng chính xác nhu cầu và nhận được những phản hồi tích cực từ thì trường. Có các tiêu chí xác định và phân đoạn thị trường sau:
- Phân khúc thị trường theo khách hàng tiêu dùng: gồm phân khúc theo hành vi, đặc tính nhân khẩu học, tâm lý hay dựa vào vị trí địa lý.
- Phân khúc thị trường theo khách hàng tổ chức: gồm phân khúc về thông tin của tổ chức, lợi ích tìm kiếm (giá cả, chất lượng, nhanh chóng, thuận tiện…), bản chất của hàng hóa hay điều kiện mua sắm.
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing, phải đo lường được, phải tiếp cận được, phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ, phải ổn định và có tính khả thi.
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
Đó là việc doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Đánh giá các đoạn thị trường: Là doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thể về quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Lựa chọn các đoạn thị trường: Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một đoạn thị trường; chuyên môn hóa chọn lọc; chuyên môn hóa thị trường; chuyên môn hóa sản phẩm; hoặc phục vụ toàn bộ thị trường.
c. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, DN và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và DN một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng.
Lý do định vị: Khách hàng ngày càng phải tiếp nhận quá nhiều thông tin, vì vậy họ chỉ có thể dễ dàng nhớ những gì rõ ràng, đơn giản, ấn tượng và khác biệt. Địnhvị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xâydựng tài sản thương hiệu.
Vai trò của định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu sẽ là nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược trong cả ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng xuyên suốt các quyết định về các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng bá, truyền thông nội bộ…
Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
- b1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
- b2: Phân tích đối thủ cạnh tranh:Khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
- b3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng vàcảm tính nhằm tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
- b4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị:là việc xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, thường được dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, đây chính là những lý do để chứng minh, thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
- b5: Quyết định phương án định vị: Dựa vào những phân tích trên để quyết định các phương án định vị thương hiệu, bao gồm những phương án sau:
+ Định vị rộng cho thương hiệu: Có bốn cách định vị rộng cho thương hiệu: Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo; Dẫn đầu về giá thành thấp; Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt; Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động [4].
+ Định vị đặc thù cho thương hiệu: Có các cách định vị đặc thù cơ bản sau: Định vị theo lợi ích; Định vị theo thuộc tính hay công dụng; Định vị theo đối thủ cạnh tranh; Định vi theo chủng loại hoặc giá trị; Định vị theo nhóm người sử dụng hoặc nhân vật nổi tiếng [7].
+ Định vị theo giá trị: Có năm cách định vị giá trị cho thương hiệu: Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn; Cùng giá cả nhưng chất lượng cao hơn;
Cùng chất lượng nhưng giá lại rẻ hơn; Giảm chất lượng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi nhiều; Chất lượng cao nhưng giá lại rẻ.
+ Định vị theo vị trí trên thị trường: Có ba cách định vị theo vị trí: Vị trí dẫn đầu thị trường; Vị trí ngang hàng; Vị trí theo sau.