CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Phân tích môi trường
Phân tích môi trường được thực hiện từ các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường nội bộ của công ty, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường. Các hoạt động phân tích môi trường bao gồm:
a. Môi trường bên ngoài
Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả của doanh nghiệp trên thị trường, bao gồm: Môi trường vĩ mô, Môi trường ngành và cạnh tranh.
- Môi trường vĩ mô: Là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức, mang đến những có hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ chức. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi các thế lực trong ngành cũng như làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Phân tích môi
trường vĩ mô bao gồm phân tích các yếu tố về Kinh tế, Chính Trị - Pháp luật, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Nhân khẩu học và Môi trường toàn cầu.
Môi trường kinh tế: Sự phát triển của môi trường kinh tế ảnh hưởng đến nhu cầu xếp dỡ, vận chuyển hàng hóa, nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hóa, giao thương với quốc tế. Với những khu vực, những nơi có vị trí gần hay ngay sát cạnh những thành phố, trung tâm kinh tế lớn thì nhu cầu hàng hóa xuất nhập qua cảng tương đối cao. Khi đó sẽ tạo ra các tín hiệu tích cực cho sự phát triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn xây dựng thương hiệu của Cảng biển.
Môi trường nhân khẩu học: Sự phân bố nguồn lao động, dân cư, độ tuổi cũng các vấn đề liên quan đến các đặc điểm dân số khác.
Môi trường chính trị pháp luật: Sự ổn định về chính trị, các văn bản, quy định về hoạt động xuất nhập khẩu, các chỉ thị, thông tư, các hành lang pháp lý của Hải Quan, của Cảng vụ ảnh hưởng trực tiếp đến các đối tượng cần xuất nhập khẩu hàng hóa, hay có nhu cầu vận chuyển bằng đường biền mà có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Cảng.
Môi trường tự nhiên: Đó là điều kiện thuận lợi hay khó khăn về vị trí địa lý, về thời tiết, khí hậu ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Cảng biển nói riêng và ngành Hàng hải nói chung.
Môi trường công nghê; Công nghệ bốc xếp, luân chuyển hàng hóa càng hiện đại tạo năng suất càng cao và hỗ trợ rất lớn đến hiệu quả sản xuất của Cảng biển. Từ đó mang lại cách nhìn tích cực của các khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp.
Môi trường văn hóa: Là những giá trị, những quy chuẩn, những chuẩn mực truyền thống ảnh hưởng đến văn hóa giao tiếp của những người lao động trong công ty hay của nhân viên của công ty đối với khách hàng…
- Môi trường ngành và cạnh tranh: Phân tích ngành và cạnh tranh là một
tập hợp các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành, các lực lượng cạnh tranh, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng, các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng, vị thế của các công ty, ai có thể là người tạo ra các dịch chuyển hay là các nhân tố then chốt cho sự thành bại của sự cạnh tranh trong ngành.
- Tính hấp dẫn của ngành: Được thể hiện trên phương diện như khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình và thông thường, để phân tích độ hấp dẫn của ngành và cạnh tranh thì người ta thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter bao gồm:đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,các đối thủ hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua,Sức mạnh thương lượng của người bán vàđe dọa của các sản phẩm thay thế.
b. Môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong là hoạt động nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức để có thể thiết lập được chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn hảo. Các yếu tố được đánh giá như: nguồn lực con người về cơ cấu tổ chức, cán bộ chủ chốt; nguồn lực về tài chính, về công nghệ, hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, cơ sở vật chất trang thiết bị, hợp đồng độc quyền hay bằng sáng chế và bí mật thương mại…
Cơ sở vật chất hiện đại sẽ giúp cải thiện đến năng suất, hiệu quả của hoạt động bốc xếp hàng hóa, bên cạnh đó, sự chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nguồn nhân lực sẽ giúp cho công ty vừa đạt kết quả cao trong hoạt động sản xuất vừa xây dựng, cải thiện tích cực hình ảnh thương hiệu của công ty.
Phân tích môi trường bên trong phải nhận dạng được các cơ sở của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và việc tạo ra giá trị vượt trội. Phải xác định được bốn khối tạo lập lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến, và đáp ứng khách hàng và phải nhận diện cách thức tạo ra giá trị vượt trội.