CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2.6. Marketing - mix để xây dựng thương hiệu
Marketing tổng hợp cần phải thực hiện đầy đủ về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách quảng cáo thương hiệu, chính sách quan hệ công chúng và chính sách truyền thông nội bộ.
a. Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu, khi khách hàng nghỉ tới thương hiệu thì mặc nhiên chất lượng đã được xét đến. Ngoài ra, thái độ phục vụ cũng góp phần nâng cao chất lượng thương hiệu.Vì vậy để tạo dựng giá trị thương hiệu, cần phải đảm bảo sự trung thành của khách hàng thông qua việc nhận thức về chính sách sản phẩm và đảm bảo đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Muốn thế chúng ta cần phải nâng cao khả năng nhận thức sản phẩm, nâng cao các đặc tính phục vụ để khách hàng thuận lợi nhận ra và lưu nhớ về sản phẩm, đó là đặc điểm về những khía cạnh về tên gọi, logo thương hiệu…. ; gia tăng chất lượng cảm nhận, gia tăng sự nhận thức của khách hàng về năng lực tiếp nhận, dịch vụ hỗ trợ, thời gian hoàn thành việc xếp dỡ, thời gian sắp xếp các công cụ, thiết bị xếp dỡ…và sự thuận
tiện cùng các ưu việt trong dịch vụ của công ty với mối tương quan với các công ty cùng ngành khác, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận và giá trị nhận thức về chất lượng cũng như nhận thức về chí phí sử dụng dịch vụ.
b. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của là việc quy định mức giá cho từng đối tượng cụ thể, bên cạnh đó là chính sách chiết khấu, hoa hồng, giảm giá hay thay đổi giá trong những điều kiện phù hợp. Chính sách giá tại công ty chính là phí nâng hạ, xếp dỡ, lưu kho, lưu bãi, vận chuyễn cho mỗi loại hàng hoá.
Chính sách giá đôi khi là một trong những yếu tố chính giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của công ty để sử dụng. Vì vậy, đối với mỗi đối tượng khách hàng, mỗi thời điểm hay mỗi loại hàng hóa, mỗi phương án xếp dỡ sẽ có những chính sách về giá khác nhau.
c. Chính sách truyền thông, quảng bá thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu chỉ gói gọn trong nội bộ của công ty thì chưa thể tạo dựng giá trị cho thương hiệu. Thương hiệu cần phải được khách hàng mục tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thương hiệu mới xây dựng dược và thương hiệu lúc đó mới có giá trị. Đây là những điều cốt lõi làm thước đo đánh giá cho sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, thương hiệu cần phải được truyền thông, quảng bá ra bên ngoài.
Khi lựa chọn công cụ quảng bá thương hiệu cần quan tâm đến một số yếu tố thông tin về thương hiệu làm cơ sở như sứ mệnh của thương hiệu, tên gọi thương hiệu, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu hay các yếu tố khác như nguồn lực tổ chức, quy mô thị trường, đặc tính của khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông. Hơn nữa, công cụ dùng để quảng bá thương hiệu rất đa dạng, việc lựa chọn công cụ nào cho phù hợp, hiệu quả phụ thuộc vào khả năng phân tích, đánh giá, kinh nghiệm và năng lực của quản trị viên thương hiệu.
Nội dung thông tin khi truyền thông, quảng bá thương hiệu đó chính là thương hiệu của công ty.
Đối tượng truyền thông, quảng bá thương hiệu là những ai quan tâm đến thương hiệu của công ty như nhân viên, khách hàng, cổ đông, đối tác…
Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu bao gồm các kế hoạch như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực Cảng biển, việc bán hàng trực tiếp là ít khi sử dụng và dường như là không sử dụng.
- Quảng cáo:
Quảng cáo chính là sự thuyết trình ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông. Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu, bởi chính nó là hình thức tuyên, giới thiệu thông tin về sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hay thương hiệu của công ty đến với khách hàng một cách phi trực tiếp và có tốn rất nhiều chi phí. Quảng cáo còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của khách hàng về thương hiệu công ty trong suốt quá trình phát triển của mình. Để chiến lược quảng cáo có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hổ trợ, chính sách của Cảng đối với các đối thủ cạnh tranh trong vùng….Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, khả năng tài chính và nguồn lực con người mà có thể áp dụng riêng lẻ hay kết hợp các công cụ quảng cáo với nhau:
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo.
+ Các yếu tố định tính: chỉ được thể hiện thông qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được lựa chọn, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện...
+ Các yếu tố định lượng: tần suất và phạm vi quảng cáo, cường độ tác động của quảng cáo.
Tuỳ vào thực tế hoạt động và đặc trưng của từng ngành để lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp như: quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, quảng cáo trên phương tiện truyền thông như truyền hình, internet, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời hay quảng cáo điện tử…
+ Quảng cáo qua phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến để xây dựng thương hiệu. Các hình thức phổ biến trong nhóm phương tiện này là quảng cáo trên đài truyền hình, quảng cáo trên báo và tạp chí. Mục đích sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ưu điểm của công cụ này là mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng. Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung vào đúng khách hàng mục tiêu.
+ Quảng cáo thông qua các ấn phẩm của công ty như tập san, áo thi đấu thể thao, túi xách, cặp đựng tài liệu, phong bì…Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh, tên thương hiệu, slogan của công ty.
Quảng cáo qua internet: Qua website của công ty, cung cấp thêm các thông tin về các quy định hàng hải, quy trình làm hàng, quy trình khai thác, lịch làm hàng…
- Chính sách quan hệ công chúng (PR)
Mối quan hệ với công chúng giúp tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của công ty. Các công cụ quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động tài trợ, vận động hành lang, quan hệ báo chí, các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng, các ấn phẩm và phim ảnh của công ty….
+ Tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, lễ hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh đến đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem do đó sẽ thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu.
+ Vận động hành lang (lobbying): Vận động hành lang là duy trì thường xuyên những cuộc tiếp xúc với cá nhân và các nhân vật chính trị hoặc công chức cao cấp để thông tin cho họ những vấn đề của DN hoặc một ngành nghề và kích thích họ bảo vệ những lợi ích của DN.
+ Quan hệ báo chí: Quan hệ báo chí là một trong những hoạt động quan trọng trong PR để phát triển thương hiệu của công ty. Nó giúp khuếch trương một thông tin về DN. Đặc trưng lớn nhất cũng là ưu điểm của quan hệ báo chí so với quảng cáo đó là được tin tưởng cao hơn, ảnh hưởng mạnh hơn.
+ Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng: Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng từ thiện nhằm giúp giải thích vai trò của DN, tạo ra một tình cảm ủng hộ trong công chúng, dễ dàng nhận được sự hợp tác khi cần thiết
+ Các ấn phẩm và phim ảnh của công ty: Là những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng, phóng sự về công ty …Tất cả được in ấn hình ảnh của Công ty và thương hiệu công ty.