CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.1: Mô hình hoạt động của CRM [4]
a. Mô hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận trong công ty. Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng,….hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phậntrung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng. Đó có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng ….thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.
b. Giá trị khách hàng
Hình 1.2: Xác định giá trị dành cho khách hàng [5]
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể trở thành mà chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được.
Giá trị của khách hàng (lifetime Value_LTV hay Customer Lifetime Value_CLV) là những giá trị mà những tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng được tổ chức thỏa mãn.
Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai của khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng – các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng mà tổ chức sẽ
nhận lại được từ khách hàng.
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết.
Ngày nay, khách hàng là yếu tố quyết định vận mệnh của một công ty, tất cả những hành vi kinh doanh của công ty đều lấy khách hàng làm trung tâm, làm phương hướng chủ đạo.
c. Phân loại khách hàng
Có nhiều cách để phân loại khách hàng, tùy thuộc vào tính chất và tình hình hoạt động của từng công ty mà mỗi công ty có thể phân loại khách hàng theo những cách khách nhau sao cho việc kinh doanh được thuận lợi.
* Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý
- Vị trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương, khu vực, trong nước hay quốc tế. Đối với các doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ ràng, có lẽ sẽ tốt hơn nếu chia vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ hơn. Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế có thể muốn tìm những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm điểm của họ.
- Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế.
- Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
* Phân loại khách hàng theo hành vi mua hàng
- Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị trường dựa trên cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng hay biết về sản phẩm. Phân khúc theo hành vi là chủ đề thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà tiếp thị vì hành vi của khách hàng rất phúc tạp mỗi người có nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau và luôn thay đổi theo thời gian.
- Sự phức tạp của quyết định mua sắm là do sự ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố xung quanh. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của cuả họ. Phân khúc theo hành vi bao gồm các loại sau: Phân khúc theo dịp mua, phân khúc theo lợi ích tìm kiếm, phân khúc theo mức độ trung thành, phân khúc theo mức độ sử dụng.
*Phân loại khách hàng theo nguồn lợi KH đem lại cho công ty
- Khách hàng siêu cấp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp). Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
- Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn.
- Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có.
- Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng nhỏ.
- Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiêp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hóa của doanh nghiệp.
* Phân loại khách hàng theo tiêu chuẩn tính chất khác nhau của KH
- Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân.
- Khách hàng là những cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và người tiêu dùng cuối cùng.
- Khách hàng là những doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.
- Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà nước cấp trung ương, địa phương.
* Phân loại khách hàng theo mức độ so sánh (Philip Kotler)
Theo Philip Kotler, môt công ty nên chia khách hàng thành những nhóm như sau:
- Nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất: Là nhóm khách hàng cần nhận được sự chú ý tại thời điểmhiện tại cao nhất.
- Nhóm khách hàng có khả năng phát triển cao nhất: Là những khách hàng cần nhận được sự quan tâm lâu dài nhất.
- Nhóm khách hàng dễ bị tổn thương nhất: Là những khách hàng cần được sự can thiệp từ rất sớm nhằm hạn chế sự suy giảm.
- Nhóm khách hàng phiền hà nhất: Là những khách hàng không mang lại lợi nhuận hoặc lợi nhuận mà họ mang lại không đủ bù đắp chi phí cho những phiền hà mà họ gây ra.