6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Một số khái niệm
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) được viết tắt là CRM. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó của khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề rất được chú trọng. Trên thế giới có khá nhiều định nghĩa về CRM, sau đây là một số định nghĩa:
“Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng :Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết.”2
“Quản lý quan hệ khách hàng: Một chiến lược kinh doanh tạo ra để quản lý sự phát triển của một công ty, việc mua lại và lưu giữ nó khách hàng và để tạo ra lòng trung thành và lâu dài giá trị giữa các công ty và khách hàng của mình trong tất cả các điểm cảm ứng thông qua các quá trình khách hàng trung tâm.”3
“Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu
2 Gronroos, C. (1994)
3 Jackson, 2005; Kotler & Keller, 2012, p157.
quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.” 4 “Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ vào các công cụ dò tìm đặc biệt, doanh nghiệp cá thể phân tích ,hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”5
Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau:
4 Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth Heinemann
5 Garner, Inc (2009) What’s Hot in CRM Applications in2009
Bảng 1.1. Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM Quan
niệm
Mô tả Quan niệm về thành công của CRM
Khái niệm tiêu biểu
Tiến trình
Mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển theo thời gian và phải tiến tới sự lâu dài.
Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm ra và tiến tới đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
CRM đề cập tới việc tạo ra cũng như là tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng. 6
Chiến lược
Giá trị theo thời gian của khách hàng (A
customer’s lifetime value) quyết định số lượng và chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ nói riêng với khách hàng.
Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải liên tục đánh giá, ước định và ưu tiên cho những mối quan hệ có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại.
CRM cho phép công ty đầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, nhưng cũng giảm tối thiểu đầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích.7
Triết lý
Việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất
Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải là trung tâm phục vụ khách hàng
CRM không phải là 1 dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là 1 triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là
6 Srivastava, Shervani & Fahey, (1999)
7 Verhoef & Donkers, (2001)
xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.
và phải nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng.
trung tâm của các hoạt động trong công ty.8
Công nghệ
Kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác mô tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của công ty để xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng.
Sự thành công của CRM là chìa khoá trong cuộc chạy đua theo chức năng và sử dụng công nghệ của các công ty nhằm mục đích xây dựng nền tảng kiến thức về khách hàng và quản trị sự tương tác.
CRM là công nghệ được sử dụng để hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.9
Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê…. Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
8 Hasan, (2003)
9 Shoemaker,(2001)
Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị quan hệ khách hàng: CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì, mở rộng các quan hệ khách hàng.
Trong luận văn này, tác giả ứng dụng cách tiếp cận CRM như một tiến trình là khái niệm về CRM.