6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng
Với triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu
“đúng”: Đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.
Tất nhiên để thỏa mãn các yêu cầu “đúng” không phải là điều dễ dàng.
Tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại cái nhìn tổng quát về khách hàng. Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn giảm hiệu quả của công tác quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng để bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
Là cơ cở để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing, đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như thư trực tiếp, truyền thông marketing...
Khái niệm về cơ sở dữ liệu
Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu. Là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính.
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Hình 1.4. Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu
Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm, được hợp nhất trong kho dữ liệu và sử dụng thông tin này với mục đích gì.
Việc tạo lập cơ sở khách hàng cần tạo lập cả những khách hàng còn giao dịch, khách hàng không còn giao dịch và cả khách hàng tiềm năng.
Đối với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:
Kho dữ liệu
Dữ liệu mua hàng
Thông tin cơ bản Thông tin
nhân khẩu
Phản ứng theo chiến dịch Thắc mắc,
khiếu nại
Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại, email,...
Đối với khách hàng là tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh, văn hóa tổ chức, người có thẩm quyền quyết định cao nhất,... những thông tin này nên được cập nhật thường xuyên. Những thông tin cơ bản của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ, thương thuyết với khách hàng.
Thông tin nhân khẩu: đây là thông tin đối với khách hàng dân dụng như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình, ... Đây là những thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà doanh nghiệp đang giao dịch.
Dữ liệu mua hàng: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: tần suất mua, giá trị hàng, thay đổi về loại hàng mua, thanh toán, .... Phân tích chéo loại dữ liệu này với loại dữ liệu cơ bản của khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thế phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Phản ứng theo chiến dịch: dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét, khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất ở doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì, phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng, ...).
Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng như thái độ, cách làm việc của nhân viên, ...
thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng.
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay
lại. Với những khách hàng này, ngoài những thông tin của khách hàng còn giao dịch, dữ liệu cần thu thập gồm:
Thời gian giao dịch cuối cùng
Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng
Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp
Dữ liệu đối với khách hàng tiềm năng tương tự như dữ liệu của khách hàng còn giao dịch. Tuy nhiên, các dữ liệu của nhóm khách hàng này sẽ không chính xác và đầy đủ như dữ liệu của khách hàng hiện tại. Đặc biệt, dữ liệu về hành vi và thái độ, doanh nghiệp có được dựa trên việc tìm hiểu các giao dịch của khách hàng tiềm năng đối với các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu
Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau bằng nhiều cách thu thập khác nhau như:
Thông qua nhân viên của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, các báo cáo hàng ngày, hàng tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của công ty nói chung cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc thu thập thông tin khách hàng.
Một nguồn thông tin có thể nói là rất chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu thông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhưng cũng khá tốn kém đó là doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu thị trường. Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
Thông qua website doanh nghiệp có thể thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, những thông tin phản hồi từ nguồn thông tin này không mang độ tin cậy cao.
Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu của khách hàng thông qua công nghệ thẻ như: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên, ...
Ngoài ra, qua quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng trong các triển lãm hoặc hội chợ thương mại cũng là một hình thức để khai thác thông tin của các khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể đưa ra những câu hỏi ngắn để hỏi khách hàng những thông tin quan trọng, đây cũng là dịp doanh nghiệp nhận được những thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Cùng với việc thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp phải căn cứ vào thông tin để đánh giá độ tin cậy của thông tin, bởi độ tin cậy này là căn cứ để phân tích, sử dụng thông tin hiệu quả.
Giải pháp lưu trữ cơ sở dữ liệu
Hãy coi cơ sở dữ liệu như một bộ nhớ không giới hạn với khả năng lưu giữ vô số thông tin. Tuy nhiên, không giống như những tệp tin truyền thống, ngày nay, cơ sở dữ liệu có thể là một phần mềm ứng dụng hoặc một dịch vụ Web cơ sở.
Tùy theo nhu cầu sử dụng và kinh phí đầu tư, nhà quản trị có thể lựa chọn giữa giải pháp và công nghệ lưu trữ khác nhau. Lưu trữ với công nghệ gắn trực tiếp (DAS– Direct Attached Storage): Với cơ chế này, các thiết bị lưu trữ ngoài được gắn trực tiếp vào máy chủ; mỗi máy chủ sẽ có một hệ thống lưu trữ và phần mềm quản lý lưu trữ riêng biệt. Lưu trữ qua mạng (NAS – Network Attached Storage): Giải pháp lưu trữ này được thiết kế với các thiết bị lưu trữ được gắn vào mạng LAN. Mạng lưu trữ riêng biệt (SAN - Storage Area Network): Được thiết kế với các máy chủ và thiết bị lưu trữ nối với nhau qua thiết bị chuyển mạch lưu trữ (SAN switch), giải pháp mạng lưu trữ riêng biệt cho phép truy cập và lưu trữ thông tin với tốc độ cao mà không ảnh hưởng đến mạng LAN.
Phân loại cơ sở dữ liệu
Dựa trên bản chất hoạt động marketing
Cơ sở dữ liệu tĩnh (Passive database): Đây là một danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lưu trữ các thông tin về những khách hàng đã có mà không hề được cập nhật, đổi mới, bổ sung. Những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong tương lai chỉ hướng đến các khách hàng trong danh sách này mà thôi.
Cơ sở dữ liệu động (Active database): Thường xuyên được bổ sung, cập nhật, đổi mới qua từng hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng.
Dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu thứ bậc: Đây là tập hợp tất cả các thông tin gắn liền với khách hàng trong một hồ sơ chuyên biệt, hữu ích khi cần truy vấn chính xác, thường xuyên với tốc độ cao. Cơ sở dữ liệu thứ bậc thích hợp trong ngành ngân hàng, hàng không và khách sạn.
Cơ sở dữ liệu đảo ngược: Thích hợp cho các ứng dụng marketing trực tiếp, có tốc độ và sự linh hoạt đáp ứng được những câu hỏi bất ngờ. Việc thêm thành tố mới vào một cơ sở dữ liệu đảo ngược là dễ dàng và thông tin cần được cập nhật thường xuyên.
Cơ sở dữ liệu có quan hệ: Đây là cơ sở dữ liệu linh hoạt nhất nhưng có tốc độ chậm hơn (như Oracle, SQL server, Microsoft Access). Người sử dụng có thể tạo ra những truy vấn để lấy thông tin từ những bảng này và tổ hợp lại.
Quản lý cơ sở dữ liệu
Đối với các doanh nghiệp việc tạo lập một cơ sở dữ liệu khách hàng là một bước tiền đề quan trọng để thực hiện công tác quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, hầu hết các dữ liệu đều thay đổi theo thời gian nên doanh nghiệp cần có quy trình quản lý dữ liệu được thực hiện định kỳ như sau:
Kiểm tra dữ liệu: Kiểm tra độ chính xác danh sách khách hàng bằng cách gọi ngẫu nhiên một khách hàng và kiểm tra tên, địa chỉ, số điện thoại, email
và các thông tin liên quan khác. Dữ liệu được xác minh càng nhiều thì tỉ lệ phản hồi càng cao.
Thanh lọc dữ liệu: Khoảng hơn 20% dữ liệu khách hàng sẽ bị suy giảm và thất thoát hàng năm. Vì vậy, việc thanh lọc và cập nhật dữ liệu là rất cần thiết. Thanh lọc dữ liệu nghĩa là phát hiện, chỉnh sửa và loại bỏ các hồ sơ bị gián đoạn hoặc không chính xác từ hệ thống cơ sở dữ liệu. Theo đó, thuật ngữ này nhằm đề cập đến việc thay thế, chỉnh sửa và loại bỏ những dữ liệu không hoàn chỉnh, không chính xác.
Phát hiện dữ liệu trùng lặp: dữ liệu trùng nhau là nguyên nhân phổ biến nhất dẫn đến tỉ lệ phản hồi thấp và sự không hài lòng của khách hàng. Điều này gây nên sự lãng phí về thời gian và tiền bạc gọi nhiều lần hay gửi nhiều thư cho cùng một người.
Tổng hợp dữ liệu: từ cơ sở dữ liệu khách hàng đã được xử lý có thể đưa ra kết luận tổng thể bao gồm: số lượng dữ liệu, số thuộc tính và tỉ lệ phần trăm của những thuộc tính đó trong tổng thể dữ liệu.
Các tiêu chí đánh giá cấu trúc hệ Cơ sở dữ liệu: cấu trúc này phải đảm bảo các tiêu chí:
Lượng thông tin dư thừa là tối thiểu
Mối quan hệ giữa các dữ liệu là thống nhất
Dễ dàng tác động vào dữ liệu để thực hiện công việc quản trị dữ liệu như tìm kiếm theo yêu cầu, cập nhật dữ liệu, giải các bài toán ứng dụng phổ biến, hiển thị dữ liệu theo yêu cầu của người dùng;
Dữ liệu phải đảm bảo tính an toàn cao, được bảo mật theo đúng quy định
Như vậy để quản lý cơ sở dữ liệu ta phải dùng một hệ thống phần mềm phù hợp đủ sức để quản lý. Ở mỗi cấp ngang nhau nên sử dụng thống nhất một loại hệ quản trị. Nếu khối lượng dữ liệu quá lớn có thể quản lý ở nhiều
dạng CSDL thành phần thì cần phải quan tâm đến hệ thống mạng để dữ liệu được quản lý một cách đồng nhất.