6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
2.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng CRM tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng
a. Đặc điểm ngành hoạt động
Sản phẩm ngành nhựa được ứng dụng rộng rãi hầu hết trên tất cả các lĩnh vực công nghệ. Xu hướng sử dụng chất bán dẫn, chất dẻo kỹ thuật cao đang dần dần thay thế cho các chất kim loại, ngành bao bì cao cấp phục vụ trong các lĩnh vực thực phẩm, hóa chất cũng đang phát triển mạnh. So với các ngành công nghiệp khác, ngành nhựa được xem là một trong những ngành có tốc độ phát triển nhanh nhất. Trong những năm gần đây, ngành nhựa Việt Nam có những bước phát triển nhảy vọt đáng kể, tốc độ tăng trưởng bình quân 25%, trong đó có những mặt hàng phát triển bộc lộ tốc độ tăng trưởng đạt gần 100%. Sự tăng trưởng đó xuất phát từ thị trường rộng, tiềm năng lớn và đặc biệt là vì ngành nhựa Việt Nam mới chỉ ở bước đầu của sự phát triển so với thế giới.
Xét về nhu cầu và khả năng đáp ứng của ngành nhựa Việt Nam, hiện nay các sản phẩm nội địa mới chỉ đáp ứng được một phần rất nhỏ nhu cầu về sản
phẩm nhựa chất lượng cao nên khá nhiều công ty phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài. Chính vì vậy, chiến lược đầu tư cho ngành nhựa luôn được Chính phủ quan tâm và tạo điều kiện phát triển. Theo chiến lược phát triển ngành nhựa Việt Nam đến năm 2020 đã được Chính phủ thông qua, Hiệp hội Nhựa đã phối hợp với các ngành chức năng phân nhiều ngành kinh tế kỹ thuật và hướng dẫn các công ty trong nước và nước ngoài đầu tư theo thứ tự ưu tiên được khuyến khích theo quy hoạch chung đối với các sản phẩm: Nguyên liệu nhựa (PVC resin, PVC compound, DOP, PS, PE); giày nhựa xuất khẩu (EVA, PU); Cao su chế biến (có liên quan nhựa); Nhựa dân dụng; Nhựa Công nghiệp kỹ thuật cao; Vật liệu xây dựng; Bao bì nhựa; khuôn mẫu nhựa.
Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng cũng là một trong những Công ty được hưởng các ưu đãi đầu tư của Chính phủ để mở rộng và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên, lợi nhuận từ ngành nhựa hiện tại lại ít hấp dẫn hơn so với các ngành khác, theo một số thông tin thu thập thì lợi nhuận sau thuế ngành này là khoảng (8% -10% /năm). Nguồn cung đang rất phong phú và đa dạng, khách hàng có rất nhiều lựa chọn và nhà sản xuất sẵn sàng đáp ứng theo yêu cầu mẫu mã của người mua. Vì vậy, việc xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng để tạo sự khác biệt cho sản phẩm nhằm gia nhập ngành là không nhiều.
Một nhà sản xuất mới muốn có được kinh nghiệm cũng như nguồn nguyên liệu đầu vào tốt hơn thì phải mất một thời gian nhất định. Đó là lợi thế chi phí tuyệt đối, rào cản lớn mà ngành tạo ra đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Công ty đang phải cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường Đà Nẵng, miền Trung và Tây Nguyên. Những công ty lớn đang nằm ở hai đầu khu vực Bắc và Nam đang có xu hướng thâm nhập mạnh vào thị trường này như Công ty nhựa Tiền Phong, Công ty nhựa Bạch Đằng, Công ty nhựa Bình Minh...Điều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì đây là thị trường chủ yếu của công ty. Bên cạnh đó công ty còn phải cạnh tranh mạnh với các mặt
hàng nhập từ Trung Quốc, do sản phẩm của Trung Quốc vừa rẻ, mẫu mã lại đẹp cho nên đây thực sự là đối thủ khó lường.
Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng là mạnh, số lượng đông, có tiềm lực tài chính cũng như trình độ máy móc công nghệ lớn hơn nhiều so với công ty hiện nay. Do vậy , Công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược tốt nhất, cần đầu tư máy móc thiết bị để đa dạng hóa cũng như tăng chất lượng sản phẩm để giữ vững thị trường và ngày càng phát triển.
b. Đặc điểm sản phẩm và khách hàng
Về sản phẩm
Các sản phẩm của Công ty chủ yếu là các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu nhựa phục vụ cho lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và tiêu dùng. Trong những năm gần đây, do nhu cầu thị trường có nhiều thay đổi theo xu hướng phát triển khoa học kỹ thuật ngành nhựa, Công ty đã chú trọng nhiều hơn đến các sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng.
Bảng 2.7. Doanh thu của từng nhóm sản phẩm qua các năm gần đây ĐVT: Đồng Nhóm sản phẩm Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Nhựa công nghiệp 93.139.435.132 76.690.506.148 76.017.699.629 Nhựa gia dụng 1.492.578.600 1.396.757.200 1.437.472.600 Tổng cộng 94.632.013.732 78.087.263.348 77.455.172.229
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2014- DPC) Các sản phẩm của Công ty phần lớn là những bộ phận chi tiết hoặc hàng hoá phục vụ theo yêu cầu của các ngành sản xuất khác. Do đó, các sản phẩm sản xuất thường phải theo yêu cầu chất lượng của từng khách hàng. Các sản phẩm của công ty đã đạt được tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam và các tiêu chuẩn quốc tế khác được thị trường Việt Nam thừa nhận.
Bảng 2.8. Tiêu chuẩn chất lượng các sản phẩm chính của công ty Chủng loại sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng
Ống nước uPVC ⌽ < 90
Ống nước uPVC cứng⌽(110-315)
Ống nước HDPE
Bao bì KPK, KP
Manh Bao dệt PP
Túi PE & HDPE
Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP, PVC
BS3505 ISO 4422
TVCN– ISO 161R/TVCN–DIN 8074 TCVN
TCVN TCVN TCVN
Mũ bảo hiểm TCVN
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2014- DPC)
Nguyên vật liệu
Nguyên liệu chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu giá thành sản phẩm chủ yếu là nguyên liệu hạt nhựa và giấy Kraft. Hầu hết nguyên liệu của Công ty được nhập khẩu từ các hãng sản xuất nổi tiếng trên thế giới như Samsung general chemicals (PP yarn); Exxonmobil Saudi Arabia (PP yarn);
Cosmoplene Singapore, Titan PP polymer (PP); The Polyolefin Company Singapore (LDPE tráng, PP); Borsafe U.A.E (HDPE); Vinythai Public Co.
LTd (PVC bột) hoặc mua qua các đơn vị kinh doanh hạt nhựa trong nước như: Công ty CP Hoá chất vật liệu điện (Nhựa PVC bột), Công TNHH SX Lưới xuất khẩu.
Bảng 2.9. Số lượng và chủng loại một số nguyên liệu chính Công ty đã nhập qua các năm
Tên nguyên liệu (Nguyên liệu chính)
Đơn vị tính
Các năm
2012
2013 2014 Nhựa PVC các loại Kg 378.000 120.000 237.000 Nhựa PP các loại Kg 526.325 515.000 476.000 Nhựa HDPE Kg 798.050 668.750 621.999 Nhựa LDPE, LLDPE Kg 2.875 11.500 10.150 Giấy Kraft Kg 48.082 57.186 77.032
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2014- DPC) Phần lớn các hợp đồng sản xuất Công ty ký với khách hàng là các hợp đồng từ 6 tháng đến 1 năm. Do vậy, hàng năm Công ty xây dựng kế hoạch mua nguyên liệu đặc biệt là nguyên liệu nhập khẩu.
Về thị trường tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay, Công ty đã mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm với các đại lý bán hàng trên khắp cả nước. Trong đó phần lớn các đại lý tập trung ở thị trường miền Trung nơi sản phẩm của Công ty chiếm thị phần cao đối với hầu hết các mặt hàng. Phòng Kinh doanh có một bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược tiêu thụ và phát triển sản phẩm trên thị trường.
Chính vì vậy sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường miền Trung - Tây nguyên và từng bước thâm nhập vào các mảng thị trường khó khăn hơn như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và thị trường Lào . . . Công ty đã duy trì được một số khách hàng lớn và ổn định như: Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà
Nẵng, Công ty TNHH ResinoPlast VN, Công ty TNHH SX Lưới xuất khẩu Đà Nẵng, Công ty cổ phần Frit Huế...
Bảng 2.10. Các hợp đồng chính trong năm 2014
TT
NỘI DUNG
Giá trị thực hiện HĐ (Triệu
đồng)
Mặt hàng
1. Hợp đồng bán ống nước 44.990 Ống nước HDPE&
PVC 2. Hợp đồng bán bao PP,
HD,KP
32.590 Bao dệt, túi HDPE
3. Hợp đồng khác 1.437 Dép, ủng, các SP
khác...
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2014- DPC) 2.2.2. Quy trình ứng dụng CRM tại công ty hiện nay
a. Công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Hiện nay tại công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin khách hàng. Việc thu thập những thông tin tổng hợp do nhân viên phòng kinh doanh đảm nhiệm. Tuy họ là những người có kinh nghiệm nhưng vẫn còn thiếu sự hỗ trợ của công nghệ và cách làm chưa thật sự chuyên nghiệp nên các thông tin thu thập được vẫn còn rời rạc , thông tin xử lý giữa các phòng ban,bộ phận trong công ty còn chưa được liên kết một cách thống nhất và chặt chẽ.Thông tin khách hàng chỉ được quản lý ở mức độ cơ bản như: Tên công ty,địa chỉ, người đại diện,số điện thoại,số fax,mã số thuế...
Đối với sản phẩm chuyên dụng thì khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức pháp nhân hoặc các nhà thầu công trình, dự án của tổ chức hay cá nhân,…Các khách hàng này thường tiêu thụ với số lượng lớn và cũng đòi hỏi nhiều ở công ty phải đáp ứng cho họ những chính sách về hoa hồng, chiết
khấu, thanh toán,…và yêu cầu khác đối với sản phẩm như tiêu chuẩn về sản phẩm để phục vụ cho tính đặc thù cho từng dự án của họ.
Bảng 2.11. Danh sách khách hàng chủ yếu của công ty những năm gần đây DANH SÁCH KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ CHÍNH
UNICEF Ống HDPE và PVC
Công ty bia Foster Đà Nẵng Két bia
Nhà máy bia Huda Huế Két bia
Nhà máy xi măng Hải Vân Bao xi măng
Điện lực Đà Nẵng Ống nước
Công ty cấp thoát nước Đà Nẵng Ống nước
Công ty giống cây trồng Quảng Bình Bao bì, Bao dệt pp Công ty xi măng Nghi Sơn Bao xi măng Công ty xi măng Chifon Hải Phòng Bao xi măng Công ty TNHH SX Lưới xuất khẩu
Đà Nẵng
Bao bì, Bao dệt pp Công ty TNHH ResinoPlast VN Ống nước
Công ty phân bón ninh Bình Bao dệt pp Công ty cổ phần Frit Huế Ống nước Công ty xi măng Hoàng Thạch Bao xi măng Công ty nước khoáng Phú Ninh Két nước khoáng
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh)
Khách hàng tiêu dùng:
Đối với mặt hàng dân dụng thì khách hàng của loại này khá đa dạng, họ có thể là các tổ chức , các đại lý bán buôn, các nhà bán lẻ, hay các hộ kinh doanh cá thể có nhu cầu. Các sản phẩm này thường đã tiêu chuẩn hóa theo khuôn mẫu. Các khách hàng loại này khá đa dạng, doanh thu các loại hàng
này là không cao nhưng khách hàng lại chiếm số lượng nhiều trong danh sách khách hàng của công ty.
Sau khi hợp đồng được ký kết sẽ được lưu vào hồ sơ tại phòng kinh doanh. Khi cần kiểm tra thông tin , nhân viên có thể lấy ra để cập nhật và theo dõi.Tất cả các giao dịch khách hàng phát sinh sẽ được cập nhật vào phần mềm quản lý kế toán của công ty.Bản hợp đồng cũng được theo dõi tại phòng kế toán với trách nhiệm theo dõi công nợ, tình hình thực hiện trách nhiệm thanh toán của khách hàng. Hiện nay, hoạt động xây dựng và quản lý dữ liệu của khách hàng chưa được chú ý, chưa được phát huy hết tác dụng để đưa ra những chính sách cụ thể nhằm quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng.
Hoạt động quản lý, theo dõi quan hệ với khách hàng trong quá khứ và hiện tại chỉ thực hiện nhằm mục đích quản lý giao dịch với khách hàng và phục vụ cho công tác kế toán là chủ yếu.
Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quản lý thông tin khách hàng của công ty hiện nay chưa được chú trọng quan tâm thích đáng trong khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng .
b. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, phòng kinh doanh của nhà máy nhựa tiến hành phân loại khách hàng để từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ.
Thường thì các nhà phân phối, đại lý mua bán các sản phẩm ống uPVC và phụ kiện như van, luppe, tê, co, nối, … chung với nhau. Các khách hàng mua sản phẩm ống nhựa và phụ kiện viễn thông có đặc thù riêng nên có thể chia thành 2 loại khách hàng, tùy từng loại khách hàng mà công ty có những chính sách marketing phù hợp. Khách hàng của Công ty chủ yếu được phân loại dựa vào mục đích mua hàng và được chia thành 2 nhóm chính:
Nhóm khách hàng tổng đại lý và đại lý :
Họ quan tâm nhiều đến giá cả, mức độ chiết khấu,… ít quan tâm đến các dịch vụ sau bán. Tuy nhiên, điều là các nhà phân phối, đại lý cùng cấp nhưng nhu cầu của họ cũng khác nhau vì điều này còn bị ảnh hưởng bởi văn hóa, triết lý kinh doanh của từng khách hàng.
Nhóm khách hàng là những công ty xây dựng :
Nhóm khách hàng này mua sản phẩm của Công ty để phục vụ cho chính mục đích của mình nên họ quan tâm nhiều đến chất lượng, tiến độ giao hàng, dịch vụ bảo hành, bảo trì…
Việc phân loại khách hàng dực trên 3 tiêu chí sau: Doanh thu trên mỗi khách hàng, mật độ mua hàng, khả năng thanh toán và thời gian giao dịch của khách hàng để làm cơ sở xếp loại khách hàng .
Bảng 2.12. Tiêu chí phân loại các nhóm khách hàng tại công ty Đối với nhóm khách hàng là tổng đại lý và đại lý
Tiêu chí phân loại Loại 1 Loại 2 Loại 3
Doanh thu ( triệu đồng / tháng ) Từ 400 trở lên Từ 100 – 400 Dưới 100
Mật độ mua hang Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên
Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1 – 5 năm 1-5 năm
Đối với nhóm khách hàng là những công ty xây dựng
Tiêu chí phân loại Loại 1 Loại 2 Loại 3
Doanh thu ( triệu đồng / tháng ) Từ 400 trở lên Từ 200 – 400 Dưới 100 - 200 Mật độ mua hàng Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên
Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1 – 5 năm 1-5 năm
( Nguồn :Phòng kinh doanh ) c. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu
Việc tương tác với khách hàng có một ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp định hướng tập trung vào phục vụ khách hàng, định hướng vào việc
tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với khách hàng. Tương tác tốt với khách hàng giúp công ty nắm rõ được những nhu cầu và mong muốn của họ.
Hiện nay, công ty thực hiện tương tác với khách hàng bằng các hình thức tương tác chủ yếu như: điện thoại, fax, gửi thư điện tử và gặp trực tiếp. Trong đó việc tương tác với khách hàng qua điện thoại là chủ yếu vì tính tiện lợi của nó (chiếm hơn 50%), giúp công ty có thể tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời. Công ty sử dụng Fax,email chủ yếu để gửi thông tin về sản phẩm, bảng giá ...cho khách hàng.
Nhìn chung, công ty chủ yếu sử dụng điện thoại để tương tác với khách hàng, các hình thức khác tuy có sử dụng nhưng vẫn còn rất hạn chế, chưa tận dụng hết để làm tăng tính tương tác với khách hàng, nhất là hình thức bằng email cũng có tính linh hoạt cao và tiết kiệm chi phí. Có thể nói, các kênh tương tác với khách hàng hiện nay của công ty vẫn còn hạn chế, chưa phát huy được tác dụng trong việc quảng bá hình ảnh của công ty đến với khách hàng nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng cũng như kịp thời giải đáp những thắc mắc liên quan đến khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
d. Xây dựng các chính sách phục vụ khách hàng
Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng hệ thống CRM giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng; mặt khác phải tạo điều kiện cho nhân viên làm việc tốt hơn để tăng giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng của mình. Nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu, công ty đang áp dụng các chương trình với khách hàng như:
Chính sách sản phẩm:
Là doanh nghiệp đã hoạt động nhiều năm trong ngành nhựa, sản phẩm của công ty cung cấp trên thị trường có rất nhiều chủng loại phục vụ cho các công trình và vật dụng trong đời sống, trên thị trường cũng có rất nhiều sản