6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.4. Chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu
Mục tiêu tổng thể của chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu nhằm cung cấp một mức độ cao hơn sự hài lòng của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh cung cấp. Một tập hợp toàn diện các chương trình bao gồm:
a. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một khối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng, một món hàng một doanh nghiệp đưa ra ngoài thị trường kèm theo một vài dịch vụ. Quan tâm đến khách hàng ngày nay là nhiệm vụ sống còn của đa số các doanh nghiệp. Các yếu tố dịch vụ khách hàng thường được sử dụng là:
Đáng tin cậy trong giao hàng
Độ tin cậy trong giao hàng là một trong những dịch vụ khách hàng quan trọng, thể hiện tính nhất quán và mức độ đảm bảo cả về chất lượng lẫn thời gian giao hàng của một công ty cung ứng sản phẩm.
Để thực sự tạo được niềm tin trong việc giao hàng cho khách hàng, doanh nghiệp cần chu ý rằng không chỉ quảng bá về dịch vụ giao hàng của mình tốt như thế nào, mà còn cần thực hiện tốt khâu giao hàng. Có thể áp dụng những phương thức sau:
Kiểm tra kỹ chất lượng sản phẩm trước và khi giao hàng;
Giao hàng đúng hẹn
Giá cả cần dứt khoát
Trong kinh doanh có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của doanh nghiệp là sản phẩm và giá cả. Nhưng sẽ là mọt sai lầm cơ bản nếu cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ. Khách hàng ngày càng quen với đòi hỏi nhiều hơn. Vì vậy, áp dụng chính sách một giá sẽ tạo niềm tin với khách hàng . Đây cũng là một tiêu chí quan trọng để giữ chân khách hàng, tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp.
Ưu điểm của chính sách một giá là tạo niềm tin với khách hàng và tạo được thỏa mãn của khách hàng vì được đối xử công bằng. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đồng nhất.
Nhược điểm của chính sách này là có không ít khách chỉ đến chỗ bán rẻ, nên doanh nghiệp sẽ mất khách hàng do những đối thủ cạnh tranh khác có giá rẻ hơn.
Dịch vụ chỉ dẫn kỹ thuật
Đối với những doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm dịch vụ có yếu tố kỹ thuật phức tạp thì việc cung cấp thêm những chỉ dẫn kỹ thuật khi mua sản phẩm kỹ thuật là rất cần thiết, và là một hính thức dịch vụ có tầm quan trọng khá cao trong các phối thức dịch vụ của công ty. Những chỉ dẫn kỹ thuật sẽ hạn chế được những hậu quả không mong muốn từ việc không hiểu
rõ sản phẩm của khách hàng, cắt giảm được những chi phí phát sinh ngoài mong đợi, đồng thời xây dựng được uy tín của doanh nghiệp và niềm tin đối với khách hàng, nắm giữ được những khách hàng trung thành và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng của công ty. Những thông tin cần chỉ dẫn thường là: Cách bảo quản, vệ sinh hàng hóa, cách sử dụng an toàn và kéo dài tuổi thọ của hàng hóa, dịch vụ khách hàng sau khi bán …
Các hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm như bảo hành, bảo dưỡng, thay thế linh kiện ...nhằm nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng tạo sự cạnh tranh cho thương hiệu trên thị trường.
Nhân viên giao dịch
Nhân viên giao dịch cần được đào tạo chuyên nghiệp nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng và đây có thể được xem là bộ mặt của công ty.
Các hình thức giao dịch chủ yếu là chăm sóc khách hàng, giao tiếp, bán hàng,
Tín dụng
Ngày nay cùng với sự phát triển của kinh tế, dịch vụ ngân hàng theo đó cũng phát triển theo. Dịch vụ tín dụng có ưu điểm là dễ tìm kiếm được nguồn khách hàng mới, tận dụng mọi khả năng và nguồn lực để thực hiện tìm kiếm khách hàng nhanh, thuận tiện, và có được sự tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng. Nhưng nhược điểm của phương pháp này là mức độ rủi ro quá cao, doanh nghiệp có thể không thu hồi được vốn ban đầu được.
b. Chương trình lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chương trình sau:
Chương trình giảm giá tích lũy: đây là chương trình giảm giá cho phép người tham gia tích lũy lợi ích tài chính từ mua hàng được tính theo thời gian
hoặc một ngưỡng sản phẩm hay doanh số tích lũy nhất định. Giảm giá có thể là một trong các hình thức một mức giá trị tiền tệ hoặc một tỉ lệ phần trăm
Ưu điểm: tương đối đơn giản cho doanh nghiệp và có thể cho phép áp dụng theo từng cấp cho khách hàng giá trị cao nhất.
Nhược điểm: không cung cấp sự hài lòng ngay lập tức cho khách hàng, các các khách hàng có thể mua chung để được hưởng mức giảm giá cao khiến doanh nghiệp giảm lợi nhuận và các đối thủ cạnh tranh dễ dàng mô phỏng.
Chương trình giảm giá tức thời: là chương trình giảm một tỉ lệ phần trăm trên giá bán hay một số tiền quy định cho việc mua số lượng lớn. Điểm khác biệt so với chương trình giảm giá tích lũy là chương trình này áp dụng các lợi ích tức thời cho người tham gia tại các điểm bán hàng.
Ưu điểm: đơn giản cho người tiêu dùng, tạo được sự hài lòng tức thì và là chương trình dễ quản lý nhất.
Nhược điểm: có thể làm giảm những khách hàng mua sắm thường xuyên, rất khó khăn để thoát khỏi chương trình và ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận.
Chương trình tích lũy điểm: để tránh ý nghĩa tiêu cực của chiết khấu, người tiêu dùng có thể tích lũy điểm bằng cách mua hàng hóa, dịch vụ và có thể nhận được các sản phẩm thưởng, ngưỡng tiền thưởng và cơ hội đối tác.
Ưu điểm: tránh chiết khấu giá, có thể tạo ra các chương trình linh hoạt, có thể sử dụng để thưởng cho nhân viên và ngoài ra có thể tăng cường tính năng thu thập dữ liệu khách hàng.
Nhược điểm: dễ gây nhâm lẫn và có thể gây mệt mỏi cho người tiêu dùng.
Chương trình hội nghị khách hàng: đây cũng là một hình thức khéo léo giúp các doanh nghiệp củng cố lòng trung thành của những khách hàng lâu năm, đồng thời thu hút nhiều hơn nữa khách hàng tiềm năng đến với dịch
vụ và sản phẩm của doanh nghiệp mình. Trên thực tế, ngoài mục tiêu trên, hội nghị khách hàng còn có mục tiêu truyền thông quảng bá các hoạt động marketing, lắng nghe ý kiến của khách hàng, hoạch định những chiến lược kinh doanh mới thông qua ý kiến trực tiếp của khách hàng.
c. Cá biệt hóa theo khách hàng
Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lượng lớn khách hàng đã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng. Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng.
Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí. Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng. Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông.
d. Xây dựng truyền thông
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin có thể làm nhiễu thông tin thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của truyền thông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của công ty, thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng mục tiêu. Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp mà công ty muốn truyền tải, để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng mục tiêu một trong những vấn đề hàng đầu để xây dựng chương trình truyền thông của doanh nghiệp đó là xây dựng mạng lưới khách hang với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và công ty hoặc nhãn hiệu mục tiêu là tạo một môi
trường “gia đình” mà thật khó khăn khi khách hàng từ bỏ nó. Một thí dụ điển hình là sự thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung những người có đặc diểm đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích môn chơi thể thao, về phong cách sống.