CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang [6]
Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển. Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo của Parasuaraman & ctg (1988) và được Dabholka
& ctg (1996) và Mehta & ctg 2000 điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ. Tuy nhiên các thị trường này có mức độ phát triển khác nhau và mức độ phức tạp tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều sơ với thị trường Việt Nam. Do vậy chúng cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nguyễn Thị Mai Trang đã kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đưa ra các thành phần của chất lượng dịch vụ của ngành siêu thị tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần cơ bản là (1) chủng loại hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Có thể nói thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang tại TP.HCM
Như vậy về mặt số lượng các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị không thay đổi so với mô hình SERQUAL, DTR và MHL. Về mặt nội dung các thành phần, kết quả cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại siêu thị tại Việt Nam rất gần với mô hình MLH của tại Singapore. Thứ nhất, các thành phần về hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên hầu như giống nhau.
Về thành phần an toàn trong siêu thị, khách hàng Việt Nam quan tâm nhiều đến vấn đề phòng cháy, chữa cháy và bị mất cắp khi đi mua sắm tại siêu thị.
Một điểm khác nữa so với mô hình MHL là trưng bày trong siêu thị và mặt bằng siêu thị là hai thành phần phân biệt và chỗ giữ xe nằm trong thành phần mặt bằng.
1. Hàng hóa: khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ và tính cập nhật của hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới) của siêu thị.
2. Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách và thái độ của Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng
3. Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.
4. Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiện, các dịch vụ thuận tiện.
5. An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.
Dựa trên các tiêu chí khác hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định đến với siêu thị, so sánh với thang đo SERQUAL, DTR và MHL, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm các biến quan sát
- Thành phần hàng hóa (1) Hàng hóa rất đầy đủ
(2) Có nhiều mặt hàng để lựa chọn (3) Có nhiều loại hàng mới
- Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên (4) Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ chị (5) Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần
(6) Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị (7) Nhân viên rất lịch sự
(8) Nhân viên rất thân thiện
(9) Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn - Thành phần trưng bày trong siêu thị (10) Âm nhạc rất êm diệu
(11) Đầy đủ ánh sáng
(12) Hàng hóa trưng bày dễ tìm (13) Bảng chỉ dẫn hàng hóa dễ tìm (14) Nhân viên trang phục gọn gàng (15) Hệ thống tính tiền hiện đại
- Thành phần mặt bằng siêu thị (16) Mặt bằng rộng rãi
(17) Không gian bên trong siêu thị thoáng mát (18) Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
(19) Nơi giữ giỏ xách rất tốt
(20) Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi và phân chia thành khu vực hợp lý (21) Khu vui chơi giải trí an toàn và hấp dẫn
- Thành phần an toàn trong siêu thị (22) Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt (23) Lối thoát hiểm rõ ràng
(24) Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở TPHCM.
Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Ngoài ra nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích,giải trí cho khách hàng đi siêuthị (hedonicaspects) mà tác giả chưa đề cập đến.