CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚ I CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CLDV TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG
Theo như tác giả đã trình bày ở trên đối với siêu thị thì chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được có phần khác so với các chất lượng dịch vụ khác.
Hiện có nhiều mô hình nghiên cứu CLDV siêu thị: mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên việc nghiên cứu các mô hình SERVQUAL, mô hìnhDTR, mô hình MLH, mô hình nghiên chất lượng dịch vụ vụ siêu thị kết hợp với việc nghiên cứu khám phá ở các siêu thị Việt Nam của Nguyễn Thị Mai Trang.
Vấn đề là đâu sẽ là mô hình thật sự tối ưu cho đề tài ? Câu hỏi đặt ra đã dẫn đến việc tìm kiếm một mô hình thích hợp áp dụng cụ thể trong ngành bán lẻ siêu thị ở Việt Nam. Và mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang đã đáp ứng được điều đó. (1) Thứ nhất, mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau cụ thể là các mô hình SERVQUAL, mô hình DTR, mô hình MLH. (2) Thứ hai, việc xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của ngành siêu thị bán lẻ ở Việt Nam. Trong khi, các mô hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm trong các ngành khác, ở các nước khác. Nó cho thấy việc áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
(3) mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang đã được áp dụng khá rộng rãi và các nghiên cứu sử dụng mô hình này cho thấy đã đưa ra được kết quả khả quan và cho thấy khả năng áp dụng của mô hình là khá cao. Vì vậy mà đề tài sẽ áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang để làm cơ sở đánh giá sự hài lòng khách khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.
Để xây dựng mô hình, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đã tiến hành điều chỉnh và bổ sung các mô hình CLDV siêu thị ở nước ngoài khi nghiên cứu
CLDV siêu thị tại Việt Nam (cụ thể là mô hình MLH được kiểm định tại thị trường Singapore). Trên cơ sở này tác giả đã kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về CLDV để kiến nghị các thành phần của ngành CLDV siêu thị tại thị trường Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu định tính sau khi đã tìm hiểu về các cơ sở lý luận và tham khảo ý kiến một số chuyên gia làm việc tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng cho thấy CLDV siêu thị bao gồm năm thành phần cơ bản: (1) chủng loại của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị. Như vậy, về mặt số lượng các thành phần CLDV siêu thị không thay đổi so với mô hình SERQUAL, DTR và MHL. Về mặt nội dung các thành phần, mô hình CLDV siêu thị tại Đà Nẵng (kế thừa thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang) rất gần với mô hình MHL tại Singapore. Thứ nhất, các thành phần về hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên hầu như giống nhau. Về thành phần an toàn siêu thị, khách hàng Việt Nam quan tâm nhiều đến vấn đề phòng cháy và bị mất cắp tài sản khi đi mua sắm tại siêu thị. Một điểm khác nữa so với mô hình MHL là trưng bày trong siêu thị và mặt bằng siêu thị là 2 thành phần phân biệt và chỗ giữ xe thuộc vào trong thành phần mặt bằng.
Sự phù hợp của mô hình MHL (mô hình DTR điều chỉnh cho thị trường Singapore) với mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại siêu thị Việt Nam cho thấy, đối với dịch vụ mà hàng hóa hữu hình đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng thì mô hình DTR phù hợp hơn mô hình SERQUAL (Mehta & ctg 2000). Mô hình SERQUAL khá tổng quát để đo lường chất lượng dịch vụ, và đặc biệt phù hợp cho các loại dịch vụ là chủ yếu và hàng hóa hữu hình là thứ yếu. Khi hàng hóa hữu hình đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ, điều chỉnh và bổ sung là công việc cần thiết. Từ các lý luận trên có thể thấy rằng mô hình MLH vượt trội hơn hẳn các mô hình khác khi nghiên cứu được áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu về các siêu thị tại Việt Nam và mô hình MLH cũng chính là nền tảng của nghiên cứu này.
Đề tài đã xác định tiêu chí đo lường mức độ hài lòng dựa vào thang đo likert 7 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 7 – Rất đồng ý gồm 5 tiêu chí:
chủng loại của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, mặt bằng siêu thị.
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo đã đề xuất đề tài đưa ra giả thuyết: có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được thể hiện trong hình vẽ 2.3
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.
Các giả thuyết ban đầu:
H1: Thành phần chủng loại hàng hóa ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CLDV SIÊU THỊ
H5 H1
H2
H3
H4
An toàn siêu thị
H2: Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H3: Thành phần trưng bày trong siêu thịảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H4: Thành phần mặt bằng siêu thị ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H5: Thành phần an toàn trong siêu thị ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng