CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng
Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng bỏ đi nơi khác bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy hiểm.
Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự hài lòng khách hàng, việc duy trì khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời cùng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất thành công cho một tổ chức.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc sự ngừng mua hàng”. Do đó, sự hài lòng khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Theo Zari (2000): “Có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng về mua hàng lặp lại, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Tất cả đều truyền tải một thông điệp tương tự trong đó:
+ Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẽ kinh nghiệm
của họ với những người khác, có lẻ khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ.
+ Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽ không khiếu nại, than phiền, điều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp với các lĩnh vực khách.
+ Cuối cùng, nếu nọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lòng/than phiền của khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốn nhiều hơn 25% để thu hút những khách hàng mới.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành và duy trì khách hàng: Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đề cập đến “một sự cam kết sâu sắc về việc tiêu dùng từ việc mua lại hoặc tiếp tục mua hàng cho một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ phù hợp trong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hay những nổ lực Marketing có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi”. Thật sự lòng trung thành khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người bênh vực cho tổ chức mà không có sự động viên, khuyến khích.”
McIlroy and Barnett (2000), “Trong bối cảnh một doanh nghiệp, lòng trung thành mô tả một cam kết kinh doanh của khách hàng đối với một tổ chức cụ thể, việc mua hàng và dịch vụ của họ lặp đi lặp lại nhiều lần, và việc giới thiệu những dịch vụ và sản phẩm đó với bạn bè và đồng nghiệp.
Theo Anderson and Jacobsen (2000) lòng trung thành khách hàng là kết quả thực tế của một số tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng sao cho họ sẽ duy trì hoặc gia tăng việc mua hàng từ tổ chức đó. Họ cho rằng lòng trung thành thật sự được tạo ra khi khách hàng đó trở thành một người biện hộ/ bào chữa cho tổ chức đó mà không có sự khích lệ, động viên.
Clark (1997) cho rằng: Duy trì khách hàng là một trong những vũ khí
hùng mạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong kinh doanh để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Nó có vai trò cực kỳ quan trọng để hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và nó đóng vai trò trong việc xây dựng các chiến lược và kế hoạch.
Zinneldin (2000) cho rằng việc duy trì khách hàng có thể được định nghĩa là: “một sự cam kết để tiếp tục kinh doanh hoặc thay đổi một công ty cụ thể dựa trên cơ sở liên tục”
Theo Hoyer and MacInnis (2001), việc duy trì khách hàng “là hoạt động để làm hài lòng khách hàng với việc duy trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.”
Theo Fornell (1992) cho biết “sự hài lòng khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít đối thủ cạnh tranh đề nghị thương lượng.”
Quan điểm này cũng được chia sẽ bởi Anton (1996) cho biết rằng: “sự hài lòng được liên kết tích cực với việc tiếp tục mua hàng, có khả năng sẽ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, lòng trung thành và lợi nhuân.” Anton (1996): “Khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, một “việc mua hàng trở lại” góp phần ảnh hưởng tốt, được tăng cường bởi:
+ Gia tăng việc mua những sản phẩm hiện tại + Mua chéo các sản phẩm khác
+ Trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng.
+ Giảm chi phí hoạt động bởi vì hiểu rõ về hệ thống dịch vụ của bạn.
+ Tích cự truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác nhau về công ty của bạn
Những khách hàng trung thành sẽ mua hàng từ một công ty trong thời gian dài (Evans and Berman, 1997). Guiltiman, Paul and Madden (1997) cho
rằng những khách hàng được hài lòng thì có một cơ hội tốt để biến đổi họ thành những khách hàng trung thành - những người mua hàng từ những công ty đó qua một thời gian dài”
Sivadas and Baker-Prewitt (2000) cho rằng: “ Ngày càng có một sự thừa nhận là mục tiêu cuối cùng của việc đo lường sự hài lòng khách hàng nên là lòng trung thành khách hàng.”
Lòng trung thành dễ bị tổn thương bởi vì ngay cả khi những khách hàng hài lòng với dịch vụ họ vẫn tiếp tục bỏ đi nếu họ tin rằng họ có thể nhận được những giá trị tốt hơn, tiện lợi hơn hoặc chất lượng hơn ở nơi khác. Do đó, sự hài lòng khách hàng không phải là một chỉ số chính xác về lòng trung thành. Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành. Hay nói cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có sự trung thành, nhưng khó mà có sự trung thành mà không có sự hài lòng”.
Theo Reichhed (1996) 65-68% khách hàng rời bỏ thương hiệu của những đối thủ cạnh tranh nói rằng họ đã rất hài lòng với sản phẩm và dịch vụ họ nhân được.Vì vậy, để đảm bảo rằng khách hàng không bỏ đi, Bowen and Chen đúng để nói rằng những khách hàng phải vô cùng hài lòng.Trong chừng mực các tổ chức liên quan, họ muốn khách hàng của họ trung thành với họ và sự hài lòng khách hàng không đủ đảm bảo điều này.
Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có mối quan hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc là như thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng. Tăng lợi nhuận từ việc giảm chi phí Marketing, tăng doanh thu hoặc giảm chi phí hoạt động.
Để đảm bảo rằng có lòng trung thành khách hàng, các tổ chức phải có khả năng dự đoán những nhu cầu của khách hàng (Kandampully và Duffy, 1999). Theo Kandampully và Duffy (1999), sự quan tâm của một khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệ trung thành phụ thuộc vào khả năng dự đoán những nhu cầu tương lai của khách hàng và đáp ứng họ trước bất cứ ai khác của tổ chức đó.
Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm, có thể kết luận rằng sự hài lòng khách hàng rất quan trọng. Vì vậy mặc dù sự hài lòng khách hàng một phần không đảm bảo việc tiếp tục mua hàng của khách hàng nhung nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành và duy trì khách hàng. Quan điểm này được lặp lại bởi Gerpott và al. (2001) khi họ cho rằng “Sự hài lòng khách hàng là nhân tố quyết định trực tiếp vào lòng trung thành khách hàng, trong đó, lần lượt là một yếu tố quyết định trung tâm của duy trì khách hàng”. Do đó, các tổ chức nên luôn luôn phấn đấu để đảm bảo rằng khách hàng của họ rất hài lòng.