CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.2.1. Công trình nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động ở Canada
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động Canada
Công trình nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động thông qua việc nghiên cứu thực nghiệm của 100 thuê bao di động ở Ontario, Canada. Cuộc điều tra này cũng cho thấy rằng có sự khác biệt trong nhận thức của những thuê bao trả trước và trả sau về dịch vụ cung ứng.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình ACSI để giải quyết 3 câu hỏi sau.
Các câu hỏi đầu tiên nhằm xác nhận và ứng dụng mô hình sự hài lòng của Mỹ để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ viễn thông di động.
1. Mô hình sự hài lòng của Mỹ có cung cấp sự mô tả chính xác về hành vi của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động không? Một số giả thuyết được đề nghị
2. Có sự khác biệt cơ bản giữa những người sử dụng thuê bao trả trước và trả sau từ đó dẫn đến mức độ khác nhau của khả năng mua lại và chấp nhận giá không?
Câu hỏi nghiên cứu thứ ba liên quan đến việc tính toán chỉ số hài lòng của Mỹ dựa trên mô hình này để so sánh mức độ hài lòng của người sử dụng
Sự hài lòng
KH Giá trị
cảm nhận Chất
lượng cảm nhận
Kỳ vọng cảm nhận
Trung thành giá
Khả năng mua lại
Than phiền của KH
trong lĩnh vực viễn thông di động với các dịch vụ khác.
3. Chỉ số Hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) với các dịch vụ di động ở Canada là gì và làm thế nào để so sánh với các ngành công nghiệp khác?
Đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ viễn thông di động ở Canada?
Để trả lời các câu hỏi đã đề xuất và thử nghiệm các giả thuyết, một cuộc khảo sát 100 người sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Canada được tiến hành. Các câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào bảng mô tả các biến sau:
Bảng 1.1. Mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ở Canada
Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường
PQ1: đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ
PQ2: đánh giá mức độ mà dịch vụ VTDĐ đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Chất lượng cảm nhận
(PQ)
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của
khách hàng PQ3: đánh giá mức độ về sự đáng tin cậy của dịch vụ viễn thông di động
PE1: kỳ vọng tổng thể về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động
PE2: kỳ vọng về mức độ mà các dịch vụ VTDĐ sẽ đáp ứng yêu cầu cá nhân
Kỳ vọng cảm nhận
(PE)
Mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận
được PE3: kỳ vọng về độ tin cậy của các dịch vụ VTDĐ
PV1: đánh giá chất lượng dịch vụ VTDĐ đưa ra so với giá mà bạn phải trả
Giá trị cảm nhận (PV)
Hiệu số giữa giá trị và những chi phí
bỏ ra
PV2: đánh giá giá cả của dịch vụ VTDĐ so với chất lượng bạn nhận được
SI1: đánh giá tổng quát về sự hài lòng đối với dịch vụ VTDD
SI2: Xét theo yếu tố mong đợi, dịch vụ VTDĐ bạn đánh giá ở mức độ nào
Sự hài lòng của khách
hàng (SI)
Phản ứng của khách hàng với
trạng thái thỏa mãn và đánh
giá mức độ thỏa mãn của
khách hàng
SI3: Những dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp là như thế nào so với dịch vụ VTDĐ mà bạn cho là lý tưởng
PT1: Sản phẩm và chất lượng như nhau, đối thủ cạnh tranh giảm giá bao nhiêu để KH thay đổi nhà cung cấp
Trung thành giá
(PT)
Khách hàng chấp nhận ở
mọi giá
PT2: Sản phẩm và chất lượng như nhau, nhà cung cấp tăng giá bao nhiêu dẫn đến KH chuyển sang đối thủ cạnh tranh
Sự phàn nàn (CC)
Một điều gì đó mà KH không hài lòng
KH có bao giờ phàn nàn về sản phẩm và dịch vụ VTDĐ
Khả năng mua lại
(RL)
Khả năng KH sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp
Khi lựa chọn thêm nhà cung cấp cho thuê bao mới, sự phù hợp như thế nào khi bạn chọn nhà cung cấp hiện tại
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 10 điểm. Qua quá trình thu thập dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS thì cho những kết quả sau. Khi phân tích nhân tố thông qua bảng KMO, ta có giá trị KMO=0.7>0.5 và sig < 0.05.
Vì thế dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố, tất cả các giá trị trên đường chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image đều lớn hơn 0.5 nên không có biến nào rời khỏi mô hình. Kiểm định Cronbach’s Alpha, mỗi
thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 vì thế tất cả các chỉ báo được sự ảnh hưởng bởi các nhân tố của chúng. Khi xem xét bảng tải trọng của các nhân tố có một số điều kết luận rằng, nhân tố khả năng mua lại và trung thành về giá là hoàn toàn độc lập nhau; tỷ trọng của biến PT1>PT2 chứng tỏ rằng sự tăng nhẹ về giá của nhà cung cấp dễ dẫn đến biến đổi của sự trung thành hơn là sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Giá trị trung bình của PT1> PT2 đều này có nghĩa rằng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông hiện tại dễ dàng thay đổi nhà cung cấp nếu tăng giá. Qua phân tích hồi quy ta có hệ số xác định R2 = 0.78 có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng được xác định 78 % bởi các biến kỳ vọng cảm nhận, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Nhưng công trình nghiên cứu này có số lượng mẫu điều tra quá ít nên sự phù hợp của mô hình là chưa cao, chưa phản ánh được sự ảnh hưởng của các thang đo lên sự hài lòng của khách hàng. Với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Mỹ thì dùng chung cho hầu hết các ngành dịch vụ, vì thế các nhà nghiên cứu ở Canada sử dụng mô hình này để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực viễn thông di động vì thế tính chuẩn xác của đề tài chưa cao. Vì chưa đi sâu vào tìm hiểu từng lĩnh vực nghiên cứu cũng như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ đó như thế nào mà chỉ nói đến yếu tố cảm nhận và mong đợi thì không đủ để giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Nhưng dựa vào đề tài nghiên cứu này giúp ta có cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó sẽ rút ra được những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động.
1.2.2. Công trình nghiên cứu ở Bangladesh
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở Bangladesh Theo mô hình trên sự thoả mãn khách hàng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố đó là chất lượng dịch vụ, giá và giá trị cảm nhận. Khi khách hàng mong đợi về chất lượng dịch vụ thì dẫn đến sự hài lòng sẽ cao hơn nếu được đáp ứng bởi chất lượng dịch vụ đó (Hutachinson et al, 2009). Mức giá cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng. Khi giá của sản phẩm tăng hay giảm ngay lập tức có sự phản ứng từ khách hàng. Nếu lý do tăng giá là không hợp lý thì sản phẩm và dịch vụ đó sẽ không được khách hàng lựa chọn. Và lý do tăng giá là hợp lý nếu nó liên quan đến các yếu tố bên ngoài như sự tăng giá của nhà cung cấp, hay tăng lương công nhân thì khách hàng sẽ chấp nhận mức giá đó. Ngoài ra giá trị cảm nhận của khách hàng cũng là phương pháp để đo lường sự hài lòng.
Số lượng mẫu điều tra là 433 phiếu, sử dụng mô hình SEM và phần mềm AMOS 17 để phân tích dữ liệu cho ta một số kết quả sau: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Với các công trình nghiên cứu trước đây nhấn mạnh chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận như là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong khi đó nghiên cứu này cung cấp thêm yếu tố giá cả cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi các
Chất lượng dịch vụ
Giá
Giá trị cảm nhận
Sự thỏa mãn KH
nhà cung cấp dịch vụ đưa ra giá thấp hơn trong khi chất lượng dịch vụ tương đương nhau thì họ sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Kim và Lee, 2010). Nhưng nghiên cứu này cũng tồn tại những khuyết điểm là ngoài 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng thì cũng còn những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động. Hay cấu trúc xã hội, khía cạnh văn hóa cũng có thể được dùng để khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Một số công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động của các nhà nghiên cứu.
a. Công trình nghiên cứu của M-K. Kim et al (2004) tại Hàn Quốc
Hình 1.4. Mô hình sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động của M-K. Kim et al (2004)
Chất lượng cảm nhận Cấu trúc giá
Hình ảnh thương hiệu
Quảng cáo, khuyến mãi
Dịch vụ khách hàng Dịch vụ gia
tăng
Sự hài lòng của khách
hàng
M-K. Kim et al đã xây dựng mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động bao gồm những biến tiềm ẩn, các khái niệm cũng như các chỉ báo trong bảng 1.2
Bảng 1.2. Bảng mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động của M-K. Kim et al (2004)
Nhân tố Định nghĩa Chỉ báo
Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt Thực hiện kết nối nhanh
Phạm vi phủ sóng rộng Chất
lượng cảm nhận
Chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của
khách hàng
Không bị rớt mạch
Giá cước hòa mạng chấp nhận Giá cước thông tin chấp nhận được Giá cước thuê bao chấp nhận đươc
Giá cước dịch vụ không quá cao so với CLDV cung cấp
Cấu trúc giá
Các loại giá cước
Giá cước đa dạng theo dịch vụ Thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến Tin tưởng vào các dịch vụ cung ứng Hình ảnh
thương hiệu
Yếu tố tạo nên uy tín thương hiệu
Thương hiệu có bề dày về lịch sử
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi
Thích thú các sản phẩm, hình thức khuyến mãi
Thông tin quảng cáo lôi cuốn Quảng
cáo, khuyến
mãi
Thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu,
sử dụng dịch vụ và tạo lòng trung thành
với thương hiệu
Tin tưởng vào các thông tin quảng cáo
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng Dịch vụ
gia tăng
Các dịch vụ gia tăng và sự thuận lợi
Luôn được cập nhật
Thủ tục hòa mạng dễ dàng
Thủ tục cắt, mở, đóng cước nhanh chóng Thời gian khắc phục sự cố nhanh
Nhân viên làm việc vui vẻ, nhiệt tình Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp Dịch vụ
khách hàng
Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc khách hàng
Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình Quyết định đúng khi lựa chọn dịch vụ Hài lòng khi sử dụng dịch vụ
Sự hài lòng
Phản ứng của KH với trạng thái thỏa mãn và đánh giá mức độ thỏa mãn của KH
Hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ
b. Công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động của Thầy Thái Thanh Hà tại Thừa Thiên Huế
Công trình nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp để xác định sự hài lòng của khách hàng là dựa vào lý thuyết kỳ vọng và cảm nhận của Oliver. Khách hàng so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận dựa và các nhân tố với mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu về của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Thái Thanh Hà.
Theo tác giả Thái Thanh Hà ( Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế) thì xây dựng 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động là chất lượng dịch vụ có thể bao gồm các chỉ báo là chất lượng đường truyền, chất lượng và sự thông suốt của đường truyền trong giờ cao điểm...; giá dịch vụ có thể gồm giá cước cuộc gọi, cước thê bao; tính đơn giản của các thủ tục và hợp đồng có thể là dễ dàng khi chấm dứt hợp đồng, thuận tiện khi đổi gói cước thuê bao; các dịch vụ giá trị gia tăng. Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng khách hàng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 33 thuộc tính cấu thành với thang điểm là 1điểm đến 7 điểm. Đối tượng để gửi bảng câu hỏi là khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao của 3 nhà cung cấp chính trong thị trường viễn thông nước ta là Vinaphone, Mobifone và Viettel. Số lượng mẫu là 147 phiếu điều tra hợp lệ và tiến hành các phân tích.
Với kết quả phân tích của tác giả thì nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
GIÁ DỊCH VỤ
TÍNH ĐƠN GIẢN
DỊCH VỤ GIA TĂNG
SỰ HÀI LÒNG
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, đây cũng là nhân tố quan trọng mà các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần quan tâm không chỉ để hài lòng khách hàng mà còn tạo sự trung thành đối với nhà cung cấp mình đang sử dụng. Trên cơ sở phân tích hồi quy, dịch vụ viễn thông di động Viettel còn rất nhiều việc để làm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ di động.
d. Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Sự trung thành của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động được quyết định bởi hai nhóm yếu tố đó là: sự hài lòng và rào cản chuyển đổi. Sự hài lòng là nhóm yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Lòng trung thành
Sự hài lòng của
KH (SI)
Rào cản
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá
Sự thuận tiện
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ khách hàng
Tổn thất
Hấp dẫn mạng khác Gia nhập mới Thích nghi mới
Quan hệ khách hàng
Mô hình được đề xuất sử dụng thang đo 5 thành phần về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động và được mô tả cụ thể qua bảng 1.3:
Bảng 1.3. Mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Nhân tố Định nghĩa Chỉ báo
Chất lượng cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của
khách hàng
Chât lượng đàm thoại rõ ràng Không bị rớt mạch
Phạm vi vùng phủ sóng Cấu trúc giá
cước
Giá cước và các loại giá cước
Giá cước phù hợp
Giá cước đa dạng theo dịch vụ Dễ dàng chọn lựa giá cước Dịch vụ gia
tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng
Luôn luôn được cập nhật Thuận tiện Thủ tục hòa mạng
Quy trình, thủ tục thay đổi dịch vụ
Thủ tục hòa mạng dễ dàng
Thủ tục cắt, mở, đóng cước thuận tiện nhanh chóng
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng
Nhân viên làm thủ tục thân thiện Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Dịch vụ khách
hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng; quy trình
giải quyết khiếu nại
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp Nhân viên tiếp nhận thân thiện