Thang đo ban đầu

Một phần của tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Quảng Ngãi (Trang 38 - 46)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.3.2. Thang đo ban đầu

Sau khi hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả tổng hợp các thang đo từ các công trình nghiên cứu trước đó để hình thành thang đo cho mô hình của đề tài như sau:

1. Chất lượng cuộc gọi: Nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động chính là chất luợng cuộc gọi. Trong tất cả các ngành dịch vụ nói chung thì chất lượng dịch vụ là tiền tố và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng trước hết phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Đối với từng lĩnh vực hoạt động khác nhau mà yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ được cụ thể hoá trong

từng ngành.

Trong lĩnh vực viễn thông di động thì tất cả các công trình nghiên cứu truớc đây ở các nước phát triển về lĩnh vực viễn thông di động và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nuớc, tác giả nhận thấy rằng có hai cách tiếp cận đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là khác biệt giữa chất luợng cảm nhận, kỳ vọng cảm nhận và giá trị cảm nhận.

Dựa vào mô hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ, các nhà nghiên cứu ở Canada đã vận dụng nó để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ở nước mình. Chất lượng cảm nhận là yếu tố chung chung nó đánh giá chất luợng đối với sản phẩm và dịch vụ một cách chủ quan, không dựa vào chỉ tiêu đánh giá nào vì thế nó không chỉ lệ thuộc vào yếu tố nhận thức mà lệ thuộc vào yếu tố tình cảm hay sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài. Nên đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo cách này sẽ không phản ánh đúng chất lượng dịch vụ ở từng chi tiết hay từng dịch vụ chia nhỏ dẫn đến đánh giá sự hài lòng một cách tổng thể, các nhà quản trị rất khó để đưa ra một kế hoạch hành động để phát triển sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn tiếp theo. Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động bị ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng cuộc gọi và nhiều yếu tố khác.

Trong đó chất lượng cuộc gọi là quan trọng nhất như âm thanh rõ ràng, không bị ngắt hay kẹt mạng, phạm vi phủ sóng rộng. Đây là yếu tố cụ thể làm cho khách hàng dễ dàng cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động một cách đúng đắn nhất. Vì thế tác giả đã dựa vào công trình nghiên cứu của Kim et al, Thái Thanh Hà hay Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng để đưa ra quyết định là chất lượng cuộc gọi là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động và thành phần chất lượng cuộc gọi bao gồm:

CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI - Chất lượng đường truyền và cuộc gọi tốt

- Thực hiện kết nối nhanh - Phạm vi phủ sóng rộng - Không bị rớt mạch

M-Kim et al Thái Thanh Hà

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

2. Cấu trúc giá: Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ và giá dịch vụ. Trong các công trình nghiên cứu ở Canada và Bangladesh thì yếu tố giá trị cảm nhận cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nó đo lường các yếu tố như đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động đưa ra so với giá mà bạn phải trả; đánh giá giá cả của dịch vụ viễn thông di động so với chất lượng mà bạn nhận đuợc. Nhận thấy rằng giá trị cảm nhận chỉ là yếu tố để so sánh, đánh giá giữa giá trị và những chi phí mà khách hàng bỏ ra và nó cũng đánh giá một cách chung chung không đi vào từng chi tiết của dịch vụ. Đôi khi khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cả của dịch vụ này nhưng không hài lòng với giá cả dịch vụ khác. Vì thế đây cũng không phải là yếu tố cụ thể để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nhưng theo tác giả Kim et al, thầy Thái Thanh Hà, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng thì cấu trúc giá tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Zeithamal &

Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó đánh giá. Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ vì thế giá cả và sự hài lòng có mối quan hệ mật thiết với nhau.

Giá cả phải phù hợp với giá trị, khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí mình bỏ ra thì giá cả được xem là yếu tố cạnh tranh và quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mặt khác, theo Cronin

& Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng

tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp mức độ hài lòng nhiều nhất. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Thành phần cấu trúc giá được tác giả tham khảo như sau:

CẤU TRÚC GIÁ -Giá cước hòa mạng chấp nhận được.

-Giá cước thông tin chấp nhận được.

-Giá cước thuê bao chấp nhận được.

-Giá cước dịch vụ không cao quá so với dịch vụ cung cấp.

-Giá cước đa dạng theo dịch vụ

M-Kim et al Thái Thanh Hà

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ở Bangladesh

3. Khuyến mãi và quảng cáo: Khi Kim et al nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc thì ông nhận thấy rằng cách tốt nhất có thể thu hút khách hàng mới lựa chọn thương hiệu của công ty, sử dụng dịch vụ và tạo lòng trung thành với thương hiệu chính là nhân tố khuyến mãi và quảng cáo. Khi người tiêu dùng tiếp nhận những khuyến mãi và quảng cáo bằng các hình thức khác nhau thì dần dần sẽ hình thành nên một thương hiệu gắn với các hoạt động quảng cáo hay khuyến mãi đó và có thể làm cho khách hàng hài lòng. Dịch vụ viễn thông di động tại Quảng Ngãi mới phát triển trong thời gian dần đây. Vì thế mạng viễn thông di động Viettel nắm bắt đuợc chiều hướng phát triển này nên tập trung rất nhiều trong các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi.

Khi ngành đang trong giai đoạn phát triển thì các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi rất rầm rộ nhằm xác định thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tìm kiếm khách hàng mới. Lúc này, quảng cáo, khuyến mãi trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà mạng nào cũng như họ

hài lòng với nhà mạng nào. Tuy nhiên trong thời gian gần đây nhà nước ta siết chặt các hoạt động khuyến mãi vì thế yếu tố khuyến mãi không còn ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức của khách hàng mà nó dần dần nhường chỗ cho các hoạt động khuyến mãi tri ân khách hàng, khách hàng thân thiết…Tóm lại, quảng cáo và khuyến mãi cũng còn có sức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các mạng viễn thông di động. Các thang đo về quảng cáo và khuyến mãi tác giả đã tham khảo trong các thang đo về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc của Kim et al như sau:

KHUYẾN MÃI VÀ QUẢNG CÁO -Thường xuyên có chương trình khuyến mãi

hấp dẫn.

-Khách hàng thích thú với các sản phẩm, hình thức khuyến mãi.

-Thông tin quảng cáo lôi cuốn.

-Khách hàng tin tưởng thông tin quảng cáo.

M-Kim et al

4. Hình ảnh thương hiệu: Theo Kim et al thì nhân tố hình ảnh thương hiệu là yếu tố tạo nên uy tín thương hiệu. Nếu khách hàng cảm thấy tín nhiệm và tin tưởng vào thương hiệu nào thì chắc chắn khách hàng có sự hài lòng với thương hiệu đó. Dịch vụ viễn thông di động Viettel chi nhánh tại Quảng Ngãi mới phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Vì thế công ty luôn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng để tạo sự trung thành nhãn hiệu và thu hút khách hàng mới thông qua việc quảng cáo truyền miệng.

Các thành phần của thang đo hình ảnh thương hiệu như sau:

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU - Thương hiệu đầu tiên nghĩ đến

- Tin tưởng vào dịch vụ cung cấp - Thương hiệu có bề dày lịch sử

M-Kim et al

5. Dịch vụ khách hàng: Ngoài nhân tố chất lượng cuộc gọi thì các dịch vụ đi kèm cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Khi chất lượng dịch vụ của các nhà mạng hầu như là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Nhưng các nhà quản trị cần phải nghiên cứu một cách tổng thể để phục vụ một cách tốt nhất đến khách hàng.

Đối với dịch vụ thông tin di động, nhân tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến việc tiếp cận, sử dụng dịch vụ và chi phối sự thành công lớn về mặt doanh thu cũng như giữ chân khách hàng. Nếu cùng một dịch vụ ra đời trong một thời điểm, nếu doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn. Hoặc là dịch vụ cung cấp ra thị trường là như nhau về chất lượng cũng như giá cả, nếu dịch vụ nào doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, phương thức thanh toán đa dạng hay khoảng cách gần hơn thì dịch vụ đó dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện... Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG -Thủ tục hòa mạng dễ dàng.

-Thủ tục cắt mở, thay sim, đóng cước thuận tiện, nhanh chóng.

-Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh.

-Nhân viên thân thiện.

-Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.

-Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.

-Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.

-Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp.

-Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.

M- Kim et al

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

6. Dịch vụ gia tăng: Một trong những bản chất của lợi thế cạnh tranh là chúng ta phải tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ gia tăng là một trong những yếu tố giúp công ty viễn thông phân biệt được sản phẩm và dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh. Công ty viễn thông nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng hơn thì công ty đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn. Tuy nhiên, đối với dịch vụ viễn thông di động thì yếu tố bắt chước luôn là thách thức với ngành. Khi một dịch vụ gia tăng được tạo ra nó sẽ là lợi thế cho công ty nhưng nếu không tiếp tục cải thiện các hoạt động, cung cấp nhiều hơn nữa các dịch vụ hữu ích khác thì nó chính là điểm yếu đối với công ty. Vì thế để tạo được sự khác biệt hơn nữa là tạo sự hài lòng cho khách hàng, công ty cần phải sáng tạo, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để cung cấp nhiều hơn nữa các dịch vụ giá trị gia tăng. Vì thế dịch vụ gia tăng cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, và thang đo dịch vụ gia tăng được tác giả

tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đó và được đúc kết như sau:

DỊCH VỤ GIA TĂNG -Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng.

-Thuận tiện cho khách hàng sử dụng các dịch vụ gia tăng.

-Luôn được cập nhật.

M- Kim et al Thái Thanh Hà

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

8. Sự hài lòng: đây là biến phụ thuộc của đề tài, và là yếu tố quan trọng để xem xét sự hài lòng của khách hàng được đánh giá ở khía cạnh cụ thể nào.

theo Kim et el thì các thành phần của sự hài lòng như sau:

SỰ HÀI LÒNG - Quyết định đúng khi sử dụng dịch vụ

- Hài lòng khi sử dụng dịch vụ - Hài lòng với nhà cung cấp

M- Kim et al

CHƯƠNG 2

Một phần của tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Quảng Ngãi (Trang 38 - 46)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(107 trang)